Я сама не в курсі, але кажуть. Це хочеться обговорювати в офісі з колегами, при зустрічі з друзями в кафе. про це не терпиться багатозначно натякнути в розмові з важливим клієнтом, підкреслюючи свою обізнаність. З іншого боку, чутки не тільки надають пікантність історії, а й серйозно можуть зіпсувати репутацію людини або компанії. І якщо чутки з'являються, значить, це комусь потрібно?
Костянтин Левченко, керівник відділу медіапроектів РА "PRЕксперт":
- По суті, слух - це будь-яка цілеспрямовано задана інформація. Будь-яка масова комунікація - це організована цивілізована форма слуху. Медіарезонанс і слух - по функціональної природі одне і те ж. Мета будь-якого PR в будь-якій формі - потрібний, певного змісту слух.
Але різниця між слухом і цивілізованим комунікаційним продуктом є, вона проста і принципова: слух - це малодостовірні, знеособлені відомості і часто - просто припущення чи думки.
Неперевірених, недостовірність, часто - близькість до нонсенсу, анонімність - саме в цьому неоднозначно пахне спеція слуху. Використовувати її в комунікаційної кулінарії грамотно, тонко і ефективно - велике мистецтво. Чи етично - ще більше.
Де немає виразної інформації, там починаються чутки.
Як створити такий "корисний" слух? Способів - ряд. Імітація ексклюзиву для окремих журналістів, створення практичних прецедентів, пов'язаних з темою бізнесу компанії, інсценування подій і фактів, що народжують слух-реакцію. Штучно створити негативний прецедент, щоб потім героїчно виправити ситуацію і просунути досягнутий позитив, штучно запустити гірку брехня, щоб потім спростувати її білою і пухнастою фактурою. Все це як поширені, так спірні з точки зору професійного смаку і етики речі. Залишитися в рамках галузевого кодексу, практикуючи їх, критично складно. "PRЕксперт" втілює подібні рішення гранично обережно. В основі роботи порядного кваліфікованого агентства - цивілізовані, пристойні і безпечніші для репутації клієнта практики. Проте при цьому ефективні.
Чи потрібно робити спростовують заяви після появи "шкідливого слуху" або спростування будуть сприйняті як визнання того, що слух має реальне підґрунтя?
Тут рішення залежить від масштабу слуху. Якщо тема велика і піднята всерйоз, має сенс публічну відповідь. Але нерідко найбільш адекватна реакція на що з'явився слух - мовчання. Інша справа, що правильно мовчати, мобілізувавши при цьому комунікаційні ресурси і підготувавшись до несподіваних поворотів ситуації, теж слід вміти.
Створення чуток - це "грамотний" піар або "пережиток минулого"? Це витрата поки ще малоразборчівого сьогодення.
Чутки нашого міста бувають самі дикі. Наприклад, слух десятирічної давності, що на заводах "Глорії Джинс" турецькі керівники регулярно б'ють швачок. Класика жанру - перебільшена напівправда. З одного давнього і жорстко покараний прецеденту виробничого рукоприкладства був розвезений істеричний ідеологічний жупел. PR і HR службам компанії коштувало праці нейтралізувати цю маячню.
- Про що дискусія? Чи є чутки інструментом PR, способом просування власного бренду? Без сумніву. Подайте мені чутки на десерт - почнеться захоплююча, своєрідна гра на межі фолу. Чутки можна розпускати. І ними потрібно управляти. Чутки некеровані - небезпечна риса. Крок вправо, крок вліво - сів на мілину. Знайшов фарватер - вийшов у велике плавання.
Чутки, чутки. Чутки нічого не варті, і коштують дуже дорого.
Ну, скільки, наприклад, коштує слух про те, що в компанії в неділю пройшов День клієнта, з виїздом на пікнік, з конкурсами-призами? Так в понеділок, перед ранкової планерки, клієнт всім своїм колегам буде захоплено розповідати, як він в мішку наввипередки змагався! Та ще ось, подивіться: приз отримав, милого чебурашку з логотипом "своєї" компанії. Підвісить він тепер його за вуха над робочим столом як скромне нагадування про власну спортивної доблесті.
А у що оцінити не бог зна звідки з'явився слух про те, що сік "Я, ти, він, вона. Разом дружна сім'я" заражений страшним вірусом пташиного грипу? Повна капітуляція, практично втрата власної частки на ринку. Піди, доведи широкої громадськості, що це качки яблуками харчуються, а не навпаки!
Чутки, чутки. Вони природні.
Чутки поширювати про власну компанію приємно. Можна нарочито так шепнути на вухо зацікавленій особі: "А ви знаєте, в нашій фірмі гряде переворот - йдемо в ногу з часом. Всіх клієнтів на літо в добровільно-примусовому порядку відправляємо в Антарктиду, свіжим повітрям подихати. За рахунок фірми". Шепотіти потрібно тільки правду. Інакше розлючені споживачі, які отримали замість Антарктиди спекотне сафарі, почнуть говорити про компанії погано.
Створити "корисний" слух можна і за допомогою корпоративного видання. Корпоративні видання (як для клієнтів, так і для персоналу) - потужний інструмент і для боротьби з негативними чутками. Всі співробітники поглядали на Клавдію Іванівну з відділу сбита- думали, у конкурентів підробляє. Пішли чутки про витік цінної інформації з компанії. А з корпоративної газети "Хвала похлаве" співробітники дізналися, що виявляється Клавдія Іванівна проводила економічну розвідку діяльності конкурентів і за це отримала персональну премію від керівництва компанії.
Крім того, корпоративне видання згладжує територіальну розрізненість колективу і розрив між співробітниками різних дочірніх підприємств. Тому і грунту для поширення негативних чуток набагато менше.
Павло Родін, менеджер зі зв'язків з громадськістю Південного регіону ВАТ "Вимпелком":
- Існує думка, що чутки завжди негативні за змістом, а позитивний слух - це вже рекомендація. Професійно запущений слух може привести як до серйозного збитку для компанії, так і до її підйому.
Ходять чутки, що фахівців зі створення і розповсюдження чуток - "слуховедов" - готували в головному розвідувальному управлінні. Існує ціла наука з вивчення і поширення чуток. Для того щоб найбільш точно обчислити, у що перетвориться та чи інша інформація, запущена в народ, застосовують спеціальні математичні формули, знання психології та поведінкових мотивів та ін.
Деякі компанії вважають за краще боротися з чутками, запускаючи власні, або попереджати виникнення таких ситуацій шляхом створення і поширення потрібних для бізнесу чуток.
Наша компанія дотримується політики максимальної відкритості та інформаційної прозорості, що є свого роду талісманом від "поганих" чуток.
Чутки з'являються там, де є брак інформації. Неясність і інтерес до теми змушують людей обговорювати її з іншими. Як результат, чутки не завжди брехливі. Перетворення правдивої інформації відбувається під впливом так званого "ефекту рибалки", в оповіданнях якого мальок набуває розмірів кита.
В чутках або може бути частка істини, або вони комусь вигідні. У наш час більшість чуток народжуються в Інтернеті. Слух, посіяний в певних форумах протягом декількох днів, може не тільки досягти сотень тисяч користувачів мережі, а й вийти далеко за межі Інтернету в реальне життя. Як правило, чутки, пов'язані з роботою операторів стільникового зв'язку, запускаються на конкретних галузевих форумах.
Один з запам'яталися мені чуток - про керівника дуже великої ростовської компанії, який нібито може використовувати досить нестандартні способи комунікацій з проблемними співробітниками, як-то: викидати їх з вікон, прикладати по голові ноутбуком і т.д. Яскравий приклад "ефекту рибалки", до речі. З якихось, можливо мали місце бути в реальності подій зросла абсолютно фантастична історія, що вражає уяву.
Якщо фірма розвивається і їй є що запропонувати споживачеві, регулярно використовувати чутки як міні-PR-кампанії вона, швидше за все, не стане.
Якщо слух локальний, можна обійтися без спростування, хоча часто з локальних пліток виростають грандіозні розгляду, згодом вимагають масштабної роботи зі згладжування наслідків, відновлення та коригування іміджу компанії. При більш серйозних випадках необхідно робити відповідні офіційні заяви.
За умови, що "шкідливий" слух активно не розкручується громадськістю, спростовувати його краще побічно, роблячи акценти в спілкуванні із засобами масової інформації на проблемних темах.
Якщо поширення слуху підвищило впізнаваність компанії, викликало інтерес громадськості і освітлення в ЗМІ, сприяло зростанню економічних показників, залучення нових клієнтів, природно, це грамотний піар. Адже можливостей бути темою розмов і новинних стрічок без вкладення матеріальних коштів не так багато.
Джерело: Південна столиця-Ростов
Передруковано: www.advertology.ru