Як правило, великі російські та західні компанії самі готують для себе таких фахівців, як то кажуть, на місцях навчають всім тонкощам мерчендайзингу тієї чи іншої продукції і специфіці роботи.
Звідки приходять в мерчендайзинг? Як і де отримати освіту в цій галузі? Чи потрібно навчати цим технологіям у вузі? На запитання нашого кореспондента відповідає експерт з мерчендайзингу Катерина БОГАЧОВА.
- А наскільки мерчендайзинг взагалі необхідний в умовах білоруської економіки, коли відсутня жорстка конкуренція?
- Конкуренція є на ринку косметики, фармацевтики, продуктів харчування. Там, де ринок не насичений, де немає конкуренції, він не так важливий. Тому і ринок мрчендайзінгових послуг в Білорусі ще не сформований, не розвинений в силу відсутності попиту, потреби з боку виробників і роздрібної торгівлі. У Мінську платоспроможних фірм, здатних викласти кілька тисяч доларів тільки за систему мерчендайзингу не більше 50, а за межами - ще десяток. І все. Решта не можна розглядати з позиції бізнесу.
Природно, що працює для шоколаду, не працює для шуби, автомобіля, меблів. Тут трохи інші критерії вибору. Чим дорожче товар, тим довше людина думає, що йому купити, тим менше працює мерчендайзинг. Мерчендайзинг особливо добре працює на імпульсні покупки. Причому для кожної компанії і групи товарів мерчендайзинг буде різний. Мерчендайзинг молочних продуктів буде докорінно відрізнятися від мерчендайінга телевізорів, зовсім інша схема. Однак ті ж правила: запас, розташування і уявлення.
- Який портрет мерчендайзера?
- Це мерчендайзер виробника, або торгової марки. Причому більш-менш пристойні фахівці, як правило, деякий час попрацювали в західних компаніях, таких як Coca-Cola, Mars, Cadberry, де мерчендайзинг є частиною корпоративної культури і співробітники, приступаючи до роботи, перш за все, вивчають мерчендайзинг власної продукції.
До того ж при серйозному підході треба розділяти мерчендайзинг виробника і мерчендайзинг роздрібного продавця, а також мерчендайзинг продовольчої і непродовольчої групи товарів. Таким чином, отримуємо 4 сегмента ніяк не пов'язані один з одним. Більш того, виникає питання: а кого саме будемо вчити? Необхідно розділяти консультанта з мерчендайзингу, мерчендайзера і супервайзера. Мерчендайзер - це агент з продажу з навичками контролю запасів, уявлення і розташування продукції. Супервайзер - це найвищий ступінь мерчендайзера. Консультант досліджує проблему компанії і розробляє стратегію для її вирішення. Наприклад, консультант говорить: «потрібно протирати холодильник» і пише для мерчендайзера інструкцію «як протирати холодильник, щоб через блискуче, чисте скло продукція здавалася найбільш смачною і привабливою». Мерчендайзер - це «той, хто протирає холодильник». А супервайзер стежить за тим, щоб мерчендайзер регулярно протирав холодильник.
Додам, що навички мерчендайзингу потрібні і дизайнеру інтер'єру, і архітектору при плануванні магазину. Адже як сьогодні сплановані наші магазини? За рідкісним винятком, як попало. Зустрічаються і красиві, в тому випадку якщо хтось скопіював з зразка західного архітектора і вгадав, інтуїтивно зробив правильно. А хтось скопіював і не вгадав. І таких сьогодні 50 на 50. Ось звідси деякі продовольчі магазини Мінська мають співвідношення торгової площі до неторговой 40/60 відсотків, замість західного стандарту 70/30. Так Так! Саме, деякі мінські магазини виділяють під торговий зал сорок відсотків площі, тобто менше половини.
- Що можна вивчити за кілька днів на семінарі з такої обширної області? Яка аудиторія семінарів?
- Ми показуємо клієнтам можливості: як можна підняти продажі за рахунок цієї статті. Тому кожен знаходить для себе щось своє. Студентам більш корисна буде теорія (тобто скільки відсотків людей йде прямо, а скільки наліво із загального потоку), а фахівця від фірми, буде цікавіше досвід, рішення прикладних питань стосовно його області діяльності (тобто де конкретно в торговому залі потрібно розміщувати його власний товар). Кожен отримує те, за чим прийшов. І звичайно корисніше були б окремі семінари для кожної галузі. Але галузева група неможлива. Це конкуренти між собою, вони не зможуть перед «ворогами» вільно оприлюднювати проблеми і вирішувати їх в групах. Тому сильні компанії замовляють спеціалізовані внутрішньофірмові тренінги для своїх співробітників. Це найефективніший варіант.
На семінар приходять і власники бізнесу, і ті, хто збираються відкрити свою справу в сфері роздрібної торгівлі. Зустрічаються і ті, кого фірма послала, а вони самі не зовсім уявляють навіщо, і ті, хто знає тільки те, що є в Інтернеті. Звичайно, семінар особливо цікавий для тих, хто вже щось робить в цьому напрямку, і в процесі заняття отримує додаткові технології.
Щодо офіційної професії і записи в трудовій книжці. Думаю, що ще довго не буде такої спеціальності ні в довіднику Мінпраці, ні в вузах. Навіщо? Мерчендайзера завжди можна назвати менеджером або агентом з продажу. Суть схожа, тому що мети - продажу.
- Але ж він не продає, а розставляє і забезпечує зовнішній вигляд ...
- По-перше, саме цим він і продає. По-друге, розставляти і забезпечувати зовнішній вигляд може і продавець магазину, який повинен знати, як це робити. І не потрібен окремий людина, що стоїть над продавцем. Можливо, необхідний консультант, який одного разу покаже принцип створення схем вдалого мерчендайзингу продавцеві ...
- А що ж в такому випадку робить мерчендайзер?
- Та взагалі можна сказати, що немає такої роботи - «мерчендайзер» в тому розумінні, яке зараз існує, тому що його функції цілком може і повинен виконувати продавець. По суті справи мерчендайзер для компанії-виробника - це і є продавець, який відповідає за представлення товару в роздробі. У магазині виставляє товар зі складу теж продавець. Словом, є якийсь обсяг робіт, а хто його буде виконувати - мерчендайзер або продавець - частіше залежить від внутрішньої політики та корпоративної культури компанії. Головне це суть роботи. Суть, це: запас, розташування і уявлення. Сьогодні в гастрономі за цим має слідкувати продавець торгового залу. Часто продавці не мають взагалі ніякого поняття про це. Тому народилася професія мерчендайзера всередині постачальника. Оскільки це елементарна можливість виділити свій товар серед конкурентів, при байдужості торгового персоналу магазина. Якщо магазину все одно, яку каву варто на якій полиці, то першим в продажах може стати той, хто вибере полку на рівні очей, і не буде давати конкурентам зайняти свої позиції. Але з приходом на ринок гіпермаркетів постачальники відчують на собі інші правила. Корпоративні правила мерчендайзингу самих гіпермаркетів. Гіпермаркет ніколи не віддасть кращу полку поганому товару. Гіпермаркет, маючи маленьку націнку, думає про прибуток. Ось тоді байдужі магазини відчують нестачу технологій, навчання і освіти, коли почнуть втрачати клієнтів.
- Отже, поводячи підсумки, як же стати зіркою мерчендайзингу?
- Сьогодні в Мінську поки є тільки один шлях. Пройти всі курси, незалежно від статусу і престижу (їх не так вже й багато, середня вартість кожного 300 у.о.) Далі, пройти курси в московських спеціалізованих компаніях (вартість від 450 у.е), прочитати всі книги по мерчендайзингу російською мовою (їх всього 4) і почати втілювати теорію в життя. Через приблизно 2 роки Ви відчуєте недолік знань, який можна поповнити книгами на англ. мовою. На західних книжкових сайтах їх більше 500. Проблем з придбанням немає - оплата кредиткою, отримання DHL. Можна поглиблювати знання в області мерчендайзингу свій торгової марки нескінченно, їздити на стажування в інші країни, спілкуватися в англомовних конференціях по цій проблемі з усім світом. Але щоб стати експертом, навіть і цього недостатньо. Потрібен досвід роботи і впровадження в РІЗНИХ СФЕРАХ. Клієнти вчать. Ринок вчить. Можливо, першим клієнтом стане ваша компанія, потім, список повинен розширюватися. Досвід і ім'я потрібно заробляти. І коли за спиною буде хоча б 40 клієнтів (а на кожного клієнта може йти від 3 міс. До 1 року, не обов'язково послідовно, часто паралельно) за спиною з'являється відчуття досвіду. Це і є перша ознака експерта. Але ніяк не останній.
- А як щодо західної освіти?
- Хороший дорогий варіант. Але без прив'язки до місцевості.