«Ми повинні пояснити, навіщо купувати шапку онлайн»
- Напевно, вам багато хто ставить це питання, але все-таки: Доживемо ми до того моменту, коли переважна більшість покупок буде робитися онлайн? А в звичайні магазини люди будуть ходити тільки у вигляді великого виключення?
- У всьому світі ще немає місця, де люди б більше купували онлайн, ніж офлайн. У США, Китаї, Англії і Франції від 10 до 15% покупок здійснюються онлайн. У Росії - 3,5%. До того моменту, коли майже вся торгівля стане онлайнової, пройдуть десятки років. Але і тоді якась частина покупок, я думаю, буде відбуватися по-старому. Завжди є товари, які купуються «зараз», на найближчі 10 хвилин. Швидше за все, фрукти, овочі, м'ясо, рибу і молочні продукти ми ще дуже довго будемо купувати офлайн. Тут важливі тактильні відчуття, запах ...
- З одягом, здавалося, те ж саме: треба помацати, приміряти. Але дивіться, скільки людей вже купує одяг онлайн.
- Тому що одяг - НЕ швидкопсувні товари. Я замовляю джинси, кур'єр привозить мені чотири різні пари, я вибираю одну-дві речі, а інші відправляю назад. З помідорами чи огірками так не вийде.
- Як швидко росте онлайн-торгівля в Росії?
- Вона росте краще, ніж традиційна торгівля. Російська онлайн-торгівля зростає зараз на 10% в рік, а торгівля в цілому падає на 5%. Думаю, різниця в темпах зростання буде все більше (на користь інтернет-торгівлі). Потім ситуація прийде до більш спокійного зростання e-commerce (електронної комерції).
- Які події можуть відбутися на ринку, щоб спровокувати вибухове зростання?
- Головний драйвер зростання - зручність отримання товарів, термін доставки. У цьому величезна різниця між покупками онлайн та офлайн. Адже покупки багато в чому емоційні. Купуючи щось, ти хочеш отримати це відразу. Тому для нас дуже важливо скорочувати термін доставки. Отримати товар через чотири дні, завтра або сьогодні - між цим колосальна різниця. Щоб скоротити терміни, потрібно покращувати інфраструктуру доставки, і саме над цим ми (як і інші лідери ринку) працюємо.
Другий важливий фактор - довіра. Якщо споживач знає, що він може зателефонувати і поспілкуватися з приводу якості товару, зробити повернення, - це збільшує рівень довіри.
- Раніше ви говорили, що збираєтеся додатково витрачати серйозні кошти на маркетинг. Які основні канали доставки інформації ви збираєтеся використовувати?
- Так, ми збільшимо вкладення, але все одно це буде не той масштаб, що у офлайнових мереж. Нашими основними каналами стануть телебачення та інтернет, в тому числі YouTube. Але ми повинні не просто пропонувати купити у нас, наприклад, шапку по хорошей цене. Ми повинні займатися пропагандою, пояснювати, чому шапку треба купувати онлайн.
- Я пам'ятаю той час, коли Ozon продавав тільки книги, і для мене це в першу чергу все одно книжковий магазин. Хоча, по-моєму, продажу електроніки у вас зараз перевищують продажу книг ...
- Вони приблизно рівні: книги - близько 25%, електроніка 26-27%. Але асортимент наших товарів сьогодні дуже великий: це і одяг, і взуття, і іграшки, і спортивні товари, і товари для дому, косметика.
- В останніх новинах говорилося, що ви будете продавати ліки, алкоголь та товари для дорослих.
- Це могло б нашкодити бренду?
- А алкоголь?
- Алкоголем торгувати онлайн заборонено, але ви можете забронювати його на Ozon і отримати в мережі «Брістоль».
- Навіщо це споживачеві?
- Це зручно, тому що споживач в такому випадку впевнений: товар буде в наявності, його ціна буде саме такою, яку він бачив на сайті.
- Тобто це, скоріше, спосіб планування покупки. Ліки, наскільки я знаю, закон теж не дозволяє продавати онлайн.
- Поки тільки по тій же схемі, що алкоголь. До кінця цього року ми почнемо продавати ліки через партнерів. Сподіваюся, що вже з наступного року дозволять продаж ліків онлайн, і ми будемо повністю до цього готові.
- Автозапчастини, вітаміни і БАДи, товари для будівництва і ремонту, одяг.
- Як просувається ваша співпраця з магазином електронних книг «паперову версію»? Наскільки я знаю, у вас є частка в «паперову версію».
- Так, ми партнери. Зараз книги «Літреса» можна купувати через Ozon, накопичуючи бали на рахунку Ozon.Ru. У нас також є спільні маркетингові акції: наші лояльні покупці отримують можливість скачати книги на «паперову версію» безкоштовно.
- Це цікава ідея, але ви навели приклад дуже нішевий аудиторії, яка споживає і електронні, і паперові книги. Найчастіше споживачі вибирають тільки один з носіїв: або папір, або цифрова книга. Але я візьму цю ідею в роботу.
- Ви згадали, що дивіться на Amazon, і це зрозуміло - це світовий флагман. Вони, крім іншого, роблять для споживачів свої гаджети: читалки, планшети. Ви не думали про це напрямку? Тим більше, що серед ваших інвесторів є МТС, які займаються продажем власних пристроїв.
- У нас в Ozon.Ru немає таких планів. Ми сфокусовані на покупках онлайн. Гаджети - не наш бізнес, принаймні, зараз.
- У вас також були плани по IPO.
- Урал для вас - невеликий ринок. Тут продається тільки 5% ваших товарів.
- Уже 5% з невеликим, тому що Урал зростає швидше, ніж бізнес в середньому.
- Мабуть, після відкриття складу в Єкатеринбурзі?
Що стосується термінів, то в Єкатеринбурзі, Челябінську, Пермі, Уфі ми робимо доставку на наступний день після замовлення. У Єкатеринбурзі на цьому тижні з'явився OZON Port на Альпіністів, 38 - пункт видачі, де, зробивши замовлення до 12.00, можна отримати його в цей же день. Все це, звичайно, сприяє зростанню.
- Середній чек по Катеринбургу змінився?
- Ні, це 2400 рублів. Але ми бачимо дуже багато нових покупців.
- Чи є поведінкові особливості у уральських покупців?
- Деякі невеликі відмінності є. Наприклад, вони купують інші корми для тварин, ніж в Москві. Є відмінності у виборі книг. Є ще одне цікаве спостереження: тут більше замовлень роблять по передоплаті, близько 40%. Це говорить про те, що в Єкатеринбурзі довіру до нас вище, ніж в середньому по Росії.
- Чи працюєте ви з місцевими виробниками?
- Звичайно, якщо у них є можливість привозити свій товар на наш склад.
- Що потрібно зробити, щоб мої товари почали продавати на Ozon?
- Написати лист в наш комерційний відділ. Якщо цей товар буде затребуваний, то він нам потрібен. Наша полку не обмежена за розміром.
- Чи підтримують вас в регіоні влади, і чи потрібна вам їх підтримка?
- З першого дня в Єкатеринбурзі все йде максимально гладко. Нам не потрібна якась особлива підтримка, але будь-яке питання, який нам потрібно вирішити, вирішувалося швидко і конструктивно. Нам тут дуже зручно. Дуже приємно, що до нас поставилися так дружелюбно: все допомагають, ніхто не заважає.
- Ви згадали розмір полки. Раніше в одному з інтерв'ю ви говорили, що в цьому фундаментальна відмінність між офлайнових і онлайновим рітейлом. У реальному магазині полку обмежена за розміром, і доводиться вибирати товари в асортимент, а в інтернеті він може бути як завгодно широкий. Але чи завжди це добре? У мене як у споживача є труднощі при виборі з нескінченної кількості товарів. Іноді простіше, коли вибір дещо обмежений.
- Тоді цей вибір можна штучно обмежити. Візьмемо каву ...
- Я знаю, ви пишаєтеся, що у вас найбільший в Росії вибір кави.
- 1213 найменувань! Так ось, ти йдеш на сайт і можеш вибрати, що тобі потрібно показувати тільки Nescafe Gold. І тобі будуть показувати тільки 20 різних типів Nescafe Gold. І наступного разу, якщо вас цікавить Nescafe Gold, ми не будемо за замовчуванням показувати вам все інше. Нехай у нас на складі 10 млн товарів, але, якщо ти хочеш бачити не мільйони, а тисячі, - наше завдання буде показати тобі тільки тисячі. Але величезний асортимент створює wow-ефект: ти можеш купити що завгодно! Потрібні тільки час і гроші. «Вибирайте, як жити», - ця ідея, яку просуває Ozon.
- Ви говорили про зростання довіри між продавцями і покупцями. Що заважає цьому зростанню? Чи є проблема недобросовісних продавців?
- Звичайно, адже онлайн-торгівля в Росії існує не рік і не два. Є люди, які отримали негативний досвід після зіткнення з шахраями, і це заважало їм ще раз спробувати купувати що-небудь в інтернеті. Ми повинні докладати зусиль до того, щоб створювати у цих людей новий позитивний досвід. Ми повинні пояснювати, що є учасники ринку, яким можна довіряти.
- Наскільки я знаю, це магазин, де зібрані товари, які раніше можна було купити по паперовим каталогом у відділеннях зв'язку. Вони правильно роблять: у них є точки, є покупці, і логічно пропонувати їм якісь товари. Подивимося на виконання - якщо все буде зроблено правильно, у них все вийде. Сам підхід вірний.
- Які цілі Ozon собі ставить на найближчі місяці, рік?
- Головне - скорочувати термін доставки. Покращувати сайт. У зниженні цін ми сьогодні як ніколи агресивні. Ми будемо розвивати у себе нові платіжні системи - Apple Pay, Samsung Pay. І, звичайно, будемо інвестувати в мобільний додаток, яке у нас показує значне зростання.