к. е. н.
директор по маркетига ГК «Взуття Росії», Томськ
При форматі дискаунтера найпростіше робити акцент на низьких цінах і розпродажах. Це рішення здається очевидним. Завжди знайдуться люди, для яких важливо заощадити і які готові витратити пару годин свого часу, щоб вигадати навіть 50 руб. Але виходить, що, роблячи акцент лише на дешевизні, ми потенційно залучаємо тільки малозабезпечених і пенсіонерів. Решта при зростанні доходів уникатимуть заходити в такий магазин і вважати його непривабливим для себе. Значить, треба зробити так, щоб людина, приходячи в мага зін, відчував позитивні емоції, хотів розповісти про магазин своїм друзям і сусідам, повернувся не тільки за покупками, а й за позитивними відчуттями. Для досягнення цих цілей не обов'язково витрачати великі суми грошей. Повз магазин кожен день проходять тисячі людей, і якщо є органічна яскрава ідея, то відвідування магазину - подія. Оскільки в «Взуття Росії» є своє виробництво, ідея магазину від фабрики виникла сама собою. Коли була придумана концепція магазину, всі інші знахідки з приводу того, як організувати торговий простір, народжувалися самі собою, будучи яскравим вираженіемосновной ідеї.
В оформленні вітрин магазину стали поєднувати два посили - раціональний і емоційний.
Раціональний (низькі ціни) висвічує конкурентну перевагу, емоційний (яскраве, темпераментно оформлення) піднімає настрій, викликає посмішку.
Як сприймає покупець ідею взуття від виробника? - Це дешева, але якісне взуття. Ідею фабрики, витриману в стилістиці раннього індустріального соціалізму, використовували і для внутрішнього оформлення магазину. У заводській стилістиці
витримано оформлення магазинів. По торговому залу розвішані плакати, гасла, слогани, що відображають індустріальну епоху першої половини століття: «Даєш народну ціну!», «Торгуємо за цінами фабрики!», «Взуття народу!».
Хороші показники були виявлені в результаті оцінки числа попередніх покупок - і це незважаючи на те, що формат магазину є порівняно новим, існуючим на той момент трохи більше року (рис. 2). Покупці відповідали на питання: «Ви раніше купували взуття в магазинах« Пішохід »?»
Також покупцям пропонувалося оцінити магазини за 5-бальною шкалою (де 5 - максимальна оцінка) за такими параметрами:
1) робота персоналу (ввічливість персоналу, швидкість обслуговування, обізнаність персоналу);
2) асортимент (асортимент товару, розмірний ряд);
3) взуття (якість взуття, зручність, дизайн, несучість);
4) ціна (рівень цін, співвідношення ціна / якість).
В цілому відгуки по магазину були позитивними, однак багато питань викликала незвична для Росії система самообслуговування. Покупці звикли, що взуття допомагають вибирати і приносять потрібний розмір продавці, тому відвідувачі не знають, якої моделі поведінки їм дотримуватися: чи то слід все брати самому, то звертатися до консультантів. У відомої німецької мережі Deichmann, наприклад, все коробки промарковані: на них вказані великим шрифтом розмір взуття, модель, колір і ціна, що дозволяє відвідувачам без допомоги персоналу підібрати собі взуття. Також весь розмірний ряд виставлений під зразком моделі. Ми вирішили в подальшому надходити схожим чином, щоб підвищити самостійність покупців.