Дмитро Гусєв (Bakster Group)
Як з'явилася Bakster Group, яку роль ви грали в її створенні?
Бакстер Груп - це організація, яка об'єднує людей-однодумців, тих, хто креативний, тих, хто на передовій інтелектуальної думки. Всіх, хто хоче цим займатися, вони приходять до нас в «Бакстер Груп», і називають себе «Бакстер».
«Я - Бакстер», - каже чоловік. Якщо ти називаєш себе Бакстером, значить, ти креативний чол, ти постійно хочеш щось нове придумати, поліпшити, і шукаєш якісь нововведення, намагаєшся їх реалізувати. Це - Бакстер.
Бакстер Груп - об'єднання Бакстер.
Чи можна навчатися професії піар-фахівця або це покликання?
Ми ж починали це все в середині 90-х, коли не було ніяких піар-фахівців, нічого.
Один з наших партнерів - Олег Анатолійович, - закінчував філософський факультет. Я закінчував філософський, Сеprей Чернаков - філософський, а Ренат ХАЗі - юридичний. Олег ще кандидат філософських наук.
Ми всі відчули на собі. Кожен з нас чотирьох пройшов через всі види робіт виборчої кампанії. Ми самі клеїли листівки, самі розмальовували з пульверизатора стіни, самі друкували листівки і розклеювали їх, агітували, збирали підписи - робили все на світі. Ми всі пробували на собі, і до всього самі доходили. Тому що американські книжки, наприклад, не відповідали на ті питання, які у нас були. Вони не вирішували тих завдань, які стояли тоді в середині 90-х перед політконсультантами. Тобто ми в цьому сенсі «самоделкиних».
Що стосується PR-освіти, і чи можна навчитися? Звичайно, можна, але вся проблема полягає в наступному. Ситуація з PR-спеціалістами мені нагадує ситуацію з екологами. В середині 80-х і другій половині 80-х була дуже модна спеціальність «еколог». Була така хвиля, всі вважали, що «екологія - це дуже важливо, і це світовий тренд». Де зараз ці люди, що надійшли на всякі екологічні відділення різних факультетів, я не знаю? Їх були тисячі, залишилися одиниці. Теж саме і з піаром.
І зараз всі приходять на удобрений грунт. Коли десять років тому директору заводу говорили, що «потрібен піар-фахівець» - він дивився як на дурнів. - «Все вирішимо і без них». А зараз кожен вважає своїм обов'язком мати в штаті піар-фахівця, тільки коштує він 300-500 доларів і займається якоюсь нісенітницею. І він отримав спеціальну освіту. І це доля, на жаль більшості хлопців отримали спеціальний піаробразованіе в якомусь вищому навчальному закладі. Потреби в такій кількості піар-фахівців немає ні у нас, ні в світі, ніде.
При тому, що рівень піар-освіти дуже низький. Я бачив кілька - не буду називати закладів - цілих курсів, які закінчили, так зване «піар-відділення» і дуже слабкий рівень підготовки. Я не знаю, чому їх п'ять років вчили? Вони не мають глибоких знань, і толком не володіють спеціальністю. Тому що їх викладачі, це люди, які прочитали десять імпортних книжок і їм сумлінно переказали - ось і все PR-освіта в Росії. На жаль це так.
Чи можна все-таки говорити про PR-покликання?
Тепер в цій ситуації знаходяться всі. І, по суті, кожна людина, кожен суб'єкт - сам є PR-спеціалістом. Будь-яка людина, який завів блог в Інтернеті - він уже PR-фахівець. Він займається саме тим, що управляє інформаційно-комунікаційними потоками. Кожен в цьому випадку є PR-спеціалістом!
Тому, мінімальний рівень знань і дій в PR є у кожного абсолютно. Коли виникає більш складна задача, звичайно, потрібен професійний піарник. Так ось, якщо говорити про покликання, кожен сам на своєму місці в своєму житті завжди є PR-спеціалістом. Усюди і завжди. Тому, яке покликання? Це частина життя кожної людини.
Ви вибираєте собі співробітників за особистими якостями (однодумців) або ж професіоналів? Що вигідніше?
Найголовніше, щоб ця людина хотіла і вмів вчитися. Все інше не важливо. Якщо він щось не вміє, він цього навчитися. Якщо він дуже хоче отримати результат, він його отримає. Ми працюємо з людьми, які дуже хочуть домогтися результатів у своїй сфері.
Ми працюємо з людьми довго, з деякими з 10 років і більше. Хтось за цей час створив уже свої проекти, домігся чогось свого. Тим не менш, ми все як і раніше називаємося Бакстер, паралельно існуємо.
Визначте, будь ласка, як можна коротше, три рази - що таке PR?
Сучасна світова тенденція говорить про те, що, припустимо, коли ви приїжджаєте, скажімо, в Лондон розміщуватися на IPO - перед вами сидять кілька фахівців. Це умовно фінансист, умовно юрист, і фахівець, який називається «фахівець з репутації». PR - це репутація, по суті. Зараз люди піар піаром не називають: є фахівець з репутації, консультант по репутації. Тобто, це інший погляд, інший підхід, більш глибокий.
Від чого ви відчуває кайф в роботі? Чи не втратили ще інтерес і смак до справи? Воно для вас улюблене?
Раніше у нас були вибори, потім бізнес-проекти, тепер ми пішли по шляху інноваційних проектів, створення своїх комунікаційних систем.
Кайф завжди тоді виникає, коли є результат. Чим хороша політика? Завжди є «точка ікс», момент істини - виграв ти чи програв. Ось цей момент істини завжди заводить. Ти завжди бачиш - вийшло чи не вийшло. І без цього потім дуже важко. Якщо ти йдеш від виборів, ти починаєш шукати пригоди, де була б перемога. Ти починаєш постійно бути в пошуку перемоги. Це психологічно серйозна залежність.
Ви б хотіли, щоб ваші діти пішли по вашим професійним стопам?
Те, чим ми займаємося, дуже непроста і психологічно реально важка штука. Джозеф Наполітано, американський консультант, - один з піонерів політконсалтингу, у своїй книжці писав, що не розуміє свою дружину. Він каже, що не може зрозуміти, як вона з ним стільки років живе, якщо він вранці снідає в Нью-Йорку, обідає в Вашингтоні, а вечеряє в Лос-Анджелесі. Це дуже важко для сім'ї, тому діти самі нехай вирішують, чи треба їм це?
Дмитро, які ви можете привести зразки комунікаційних кампаній за останні 100 років в Росії і в світі?
Я можу назвати класні кампанії. Їх багато. Наприклад, всі ви знаєте прекрасний фільм «Хрещений батько» - один з найграндіозніших PR-проектів. Якраз він відноситься до самовідтворюються проектам. Після війни була така проблема: американська мафія і все таке. І ось виходить книжка, знімається фільм. Весь світ дізнався, що американська мафія - це класні чесні хлопці, які почали займатися своїми брудними справами не тому, що вони так хотіли, а тому що життя було, яка їх змусила. Тому вони шанують свято традиції своєї родини і взагалі - хороші люди. Ось така була кампанія по відбілюванню. Наші бандити в 90-х дивилися цей фільм, хотіли бути такими ж, хотіли бути героями. При цьому ця кампанія була самоокупною, всі гроші вкладені в книгу і фільм, потім з лишком окупилися.
Ось ще кампанія, про яку мало хто замислюється, що це кампанія: «Кращі друзі дівчат - це діаманти». Всі ж знають про це. Але мало хто знає, що 50-ті роки ніякої діамантовою галузі в світі не існувало до того, коли Оппенгеймер придбали діамантові копальні в Південній Африці. Були, звичайно, діаманти, але їх носили титуловані і короновані особи по одному на штуку; всі знали - є такий діамант. З тих пір, як Мерилін Монро заспівала цю пісню, кожна порядна дівчина вважала своїм обов'язком купити діамант.
Багато можна знайти прикладів. Ось якщо говорити про класику жанру. Була така кампанія, довга, трудомістка, але ефективна. Ось зараз говориш слово «азбест», все його відразу асоціюють з канцерогенною речовиною, яке впливає на здоров'я. Коли копнули глибше цю тему, абсолютно випадково, з'ясувалося, що виявляється з 70-х років хімічні компанії, які почали випускати асбестозаменяющіе речовини і матеріали - почали пресинг виробників азбесту. Вони почали робити різні дослідження, доводячи, що азбест шкідливий. Зараз він у всіх країнах, крім, по моєму, Китаю, заборонений, хоча раніше азбест завжди називали «гірський льон» - матеріал, який абсолютно нешкідливий. Більш того, компанія «Дженерал Двигунові» поміняла азбестові накладки на гальмівні колодки на хімічні, і кількість аварій збільшилася. Їм довелося повернути все назад і наплювати на те, що азбест нібито канцероген. Так молода хімічна галузь перемогла гірничодобувну.
Теж саме, кампанія по озоновим дірок, яка була боротьбою з фреонами.
Теж саме - піар-кампанія «адронний коллайдер». Тепер весь світ знає, що є такий колайдер. А так вже є інформаційна кампанія, яка забезпечить діяльність цього підприємства.
Можна до безкінечності згадувати приклади ефективних піаркампанії.
Чи є у вас табу на роботу з тими чи іншими клієнтами? Наприклад, з цими працювати точно не будемо - по будь-якою ознакою і т. П.
Ми раніше не працювали з ЛДПР, тому що там ніхто не потрібен, марно; з комуністами - бо неможливо працювати.
А зараз ми маємо можливість вибирати. Нам не подобається клієнт - ми просто з ним не працюємо.
Звичайно, є моральні обмежувачі - з торговцями наркотиків не працюємо, з покидьками, з бандитами.
Чи можете ви порекомендувати літературу, яка має виконуватися до читання по темі PR, художню літературу або фільми?
Зі спеціальної літератури, хороша книжка, правда, стара - «Бізнес в стилі FUNK». Взагалі, книги з серії стокгольмської школи економіки. Про те, як змінюється світ, про те, як він буде існувати і які будуть умови комунікації, піар-активності, медіа і так далі.
Хто такі «Бакстер», я зрозумів. А ось персонаж Алекс Джей Бакстер - це хто? Який сенс закладений в цей образ?
Він - ліричний герой книги.
Тобто це не чиєсь друге «я», прототип, Козьма Прутков від піару?
Саме ліричний герой. Ви ж самі почали з того, що прочитали книгу як детектив. Герой книги.
А ми цю історію не розповімо. Він народився у нас в офісі, цей товариш. І там він став Алексом саме Джеєм і саме Бакстером. Історію ж Алекса Джея Бакстера ми розповімо пізніше.
Чи є майбутнє у PR-галузі в сьогоднішніх умовах? Яке це майбутнє на ваш погляд? Чи варто перековувати мечі на орала або продовжувати займатися, чим займалися? Частково я почув відповідь: ті, хто займався, тими ж виборами - так ними і займається, а ті, хто працював абияк - відпочивають ... Чи є що до цього додати? Питання в іншому. Зрозуміло, що майбутнє є, але яке це майбутнє? Є люди, які живуть під крапельницею - але це ж теж життя. Тому, майбутніх - їх теж два. Перший - це світ великих світових піар-агентств, які встановлюють свої порядки, мають замовлення найбільших світових компаній. І російські пірщікі, які задовольняються крихтами від бенкету світових агентств.
І є інший, там російські хлопці встановлюють свої правила в світі піару і в світі взагалі. Там оцінюється результат, а не процес, там цінується ідея, креатив, а не посади і звання. Нам потрібно свої ідеї і проекти нести зовні, поза країною, нести в світ. Ось таке майбутнє повинно бути.
Російські ідеї, російські PR-проекти потрібно нести в світ - в Україну, в Білорусію, в Америку, - куди завгодно, - в Японію, в Китай - куди хочеш. У нас, на жаль, зараз інтелектуальна PR-діяльність здійснюється як раз по зворотному шляху: береться шматок західного досвіду і «приземляється» на російський грунт. А треба навпаки.
Сила піару - в ідеї, в думки. Ми, піарники, люди, здатні давати суспільству в щоденному режимі ідеї. Чому ми свої ідеї не можемо генерувати для всього світу?
Ось таке майбутнє у російського піару: не наймати якісь «кетчупи», які все, що можуть - розмістити за гроші статтю в якомусь журналі або газеті або влаштувати платну зустріч з сенатором. Це нескладне завдання, це кожен може - це не дуже складна робота, тупа. Треба йти зі своїми ідеями. Треба пропонувати ідеї. Тоді є майбутнє, тоді буде прорив.
Поділіться на сторінці