«Духи - це як любов, тут скупитися не можна. Треба віддаватися їм цілком і повністю », - Есте Лаудер (Estée Lauder).
Сьогодні в портфелі Estée Lauder Companies більше двадцяти п'яти самих різних брендів, серед яких майже половина - парфумерні марки.
Дядько Есте, фармацевт за фахом, в імпровізованій «лабораторії», розташованої в сараї на задньому дворі, варив крем для шкіри, який потім розсилали клієнтам. Юна Есте була зачарована дядьком: в своїх спогадах вона не раз говорила, що він був для неї «чарівником, ідеалом і наставником».
На початку 30-х років Есте вийшла заміж за бухгалтера Джозефа Лаутер - шлюб був щасливим, однак Есте не хотіла бути просто дружиною і матір'ю. Вона вірила, що їх з дядьком крем одного разу зробить її багатою.
Есте Лаудер на виробництві
У 1933 році, відразу після народження сина, Есте зареєструвала фірму Lauter Chemists - це був перший крок у становленні імперії Estée Lauder.
Місіс Лаутер (прізвище Лаудер вона взяла пізніше) розповідала про своє кремі всім, хто був готовий слухати, - на вулицях, в магазинах, салонах краси і навіть на автобусних зупинках. Вона намагалася подружитися з комівояжерами, роз'їжджає по країні, і з розповсюджувачами косметики, для того, щоб про її товар дізналося якомога більше людей. Одночасно з цим Есте невтомно вчилася бути світською дамою: витончені манери, техніка мовлення, одяг з кращих нью-йоркських магазинів. Вона всіма силами намагалася бути схожою на своїх найбагатших і вишуканих покупців, тому що вірила: у «своїй» будуть купувати більш охоче, адже імідж - річ першорядна.
В інтерв'ю пресі місіс Лаудер неодноразово розповідала про безтурботне дитинство в австрійському замку, про батька - елегантному джигуну, пристрасному любителя коней, про матір, яка розривається між світськими вітальнями і фешенебельними курортами. У цій фантазії «спадкоємиця графського роду» отримала прекрасну освіту, жила в розкоші і спілкувалася з представниками кращих європейських будинків. Згідно з легендою, в тридцяті роки її сім'я розорилася, і Есте довелося переїхати в Америку, щоб відтепер самій заробляти собі на хліб. Романтична історія «життя» Есте сподобалася американському бомонду, і незабаром вона стала входжу в будинку місцевих аристократів.
Дивно, що наполегливість, з якою Есте цілими днями пропонувала свою продукцію, що не відлякувала її нових друзів. Навпаки, вершки місцевої громади знаходили цю рису милою і такий сучасної особливістю характеру чарівною емансипованої іноземки. Лише в середині 80-х допитливі журналісти докопалися до істини: місіс Лаудер дійсно була персонажем казки - але не принцесою, а справжньою Попелюшкою.
Есте Лаудер за прилавком зі своєю продукцією
Справи йшли на лад, і в 1944 році Лаудер заснувала фірму Estée Lauder, Inc. продукція якої була представлена в Saks Fifth Avenue - самому розкішному універмазі Нью-Йорка. Есте сама облаштовувала прилавки, сама навчала продавщиць, сама пропонувала покупцям спробувати крем, помаду або пудру (духів в асортименті марки тоді ще не було). Уже через кілька місяців продукція Estée Lauder успішно конкурувала з такими монстрами американської парфюмерно-косметичної промисловості, як Revlon або Charles of the Ritz.
У 50-х роках корнери Estée Lauder вже можна було зустріти не тільки в магазинах Нью-Йорка, але і в Лос-Анджелесі, Сан-Франциско, Детройті, Х'юстоні і інших найбільших містах США.
Ольга Даниленко, колекціонер:
Потрібно відзначити, що компанії Estée Lauder належить безліч маркетингових «винаходів», які з'явилися на світ лише завдяки обмеженому матеріальному становищу і винахідливості її власниці.
Саме Есте Лаудер придумала «пробники» - безкоштовні зразки продукції, які клієнти отримують разом з покупкою. Конкуренти вважали Есте надмірно марнотратною і пророкували їй швидке руйнування. Але Лаудер наполягала на своєму. «Не можна недооцінювати прагнення жінок бути красивими», - говорила вона. Завдяки своїм семплам вона не тільки не розорилася, але придбала тисячі нових клієнток.
Інший її ідеєю стали подарунки, які додавалися до продуктів і тим самим формували прихильність до бренду: жінки, які купували товар на певну суму, отримували не просто семпли, а цілу косметичку, наповнену зразками. Згодом така стратегія просування косметики і парфумерії стала загальноприйнятою у світовій індустрії.
Ольга Даниленко, колекціонер:
На початку 50-х років ідея з роздачею величезної кількості безкоштовних зразків здавалася божевіллям. Менеджери компаній-конкурентів вважали, що Есте Лаудер ніколи не прорветься вперед, вони говорили, що так вона лише розвалить свій бізнес і прогорить. Але як показав час, Есте була права. І до кінця 50-х вона вже займала третє в Америці місце після компанійHelenaRubinsteinіElizabeth Arden ».
Есте Лаудер за прилавком зі своєю продукцією
Крім роздачі семплів, компанія Estée Lauder використовувала й інші інноваційні для тих років стратегії. Наприклад, під час запуску Beautiful постійних покупців запрошували для попереднього знайомства з композицією в магазин, де дарували їм пробники в рожевих конвертах і мініатюрні флакони з ароматами в коробочках рожевого кольору - фірмового кольору Beautiful. Продавці-консультанти були одягнені в яскраво-рожеву форму, прилавки були оформлені в рожевих тонах, звучала музична тема Beautiful. Клієнтам, які не могли відвідати захід, розсилали поштою ароматизовані картки-саше - також фірмового рожевого кольору.
Флакон аромату Beautiful Estée Lauder
Ще одним ефективним прийомом просування стали парфюмерно-косметичні набори, в які входили повнорозмірні флакони духів, предмети з лінійки банного асортименту і декоративна косметика.
Ольга Даниленко, колекціонер:
«Подібні набори задовольняють цікавість жінок, адже це схоже на чарівний подарунок (найчастіше такі набори виходили до різдвяних свят), коли в одній коробочці ви знаходите відразу кілька цікавих новинок. Таким набором покупниця могла порадувати себе сама, або шанувальник, обізнане про її улюбленому ароматі, міг приємно здивувати свою даму, піднісши їй на Різдво не тільки флакон духів, але і предмети банної лінії, або ароматизовану свічку.
Так, на Різдво 1969 року EstéeLauderвипустіла набори з ароматомYouth-Dew: духи в різних флаконах (духи-сплеш, спрей, флакон для сумочки), сухі духи, масло для ванн, кремове молочко для ванн, свічки з ароматом парфумів. аромат Azurée уже в рік запуску пропонувався покупцям разом з парфюмированной сіллю для ванн, пудрою і лосьйоном для тіла. Продавалися набори за ціною звичайного флакона парфумів, що було вигідно і приваблювало додаткових покупців.
У 1985 році, при запускеBeautiful, було вирішено здивувати покупців, і, замість відповідних аромату крему або мила, покласти в набір помаду, рум'яна і лак. Після цього набору виходили і інші подібні, які в кінці 80-х років добралися і до СРСР.
Пластикові кейси, всередині яких були тіні, туші, олівці для очей, аплікатори для тіней, іноді універсальні кремові рум'яна, які можна було використовувати і для макіяжу губ. Але найціннішим в цих коробках були, звичайно, духи. Так, в сіро-блакитних коробках попадалісьAlliageі Estée, в червоних можна було знайти флакончікCinnabar.
Крім наборів, що включають в себе різні види продуктів, що відносяться до одного аромату, в EstéeLauderтакже випускали і випускають набори з мініатюр різних ароматів, по кілька мілілітрів в чарівних маленьких флакончиках ».
Але семпли, подарунки, фірмові кольори - все це ніщо в порівнянні з винахідливістю Есте Лаудер, яку вона застосувала, підкоряючи Європу. Одного разу в Парижі менеджер Galleries Lafayette заявив Есте, що не зацікавлений в її товар. Дійсно, хіба можуть у Франції продаватися не французькі, а американські духи? Тоді, як свідчить легенда, місіс Лаудер вийшла в торговий зал і просто розбила об підлогу флакон з ароматом Youth-Dew. Залученими шумом і чудовим ароматом покупцям вона заявила: «Це мої духіYouth-Dew, а мене звуть Есте Лаудер. Ви ніколи не чули мого імені? »
Кажуть, Париж здався Есте негайно. Адже з ароматами Есте Лаудер все було в повному порядку - вони дійсно виявилися хороші. Всього за якихось десять років продукція Есте Лаудер продавалася вже в сімдесяти країнах. Одним з досягнень фірми під її керівництвом став прорив на радянський ринок: в 1981 році продукція Estée Lauder з'явилася на прилавках магазинів Москви, Ленінграда і Києва. Через вісім років, в 89-м, досягнення вдалося закріпити - в Москві відкрився перший фірмовий магазин Estée Lauder.
АМЕРИКАНСЬКА ТРАДИЦІЯ В ПАРФЮМЕРІЇ
Говорячи про становлення компанії Estée Lauder і про розвиток її парфумерного підрозділу, не можна не згадати про таку важливу річ, як «американська традиція в парфумерії». Особливості ринку, переваги американок, пов'язані з місцевими цінностями і способом життя, - все це відклало відбиток на створенні парфумерних композицій.
Ольга Даниленко, колекціонер:
«Історично склалося так, що американська парфумерія відрізнялася від французької. В основному - фазами розкриття аромату, а також перевагами покупців, що стосуються стійкості, виразності і насиченості ароматичних композицій.
Французька парфумерія має давнішу історію, і, традиційно, духи застосовувалися для виходів у світ, в театр, на бал, тобто в таких місцях, де спілкування між людьми відбувалося на досить близькій відстані. Тому інтенсивність духів розраховувалася з урахуванням їх впливу саме на такому інтимному відстані.
В Америці ж парфумерія отримала широке поширення тільки в ХХ столітті, а головними споживачами духів були працюючі жінки. На робочому місці дистанція між людьми більше, ніж в світському салоні, тому американкам подобалися насичені, інтенсивні духи, які були помітні здалеку. Також працюють жінки дуже цінували стійкість аромату, адже носити з собою флакон духів (нагадаю, що духи тоді розливалися в основному у флакони з притертою пробками) і оновлювати духи на роботі - незручно.
Як писав в книзі Духи - мрія у флаконі парфумерний критик Йозеф Стефан Еллінек (Joseph Stephan Jellinek): "Американки більше цінують в парфумах інтенсивність і стійкість, ніж європейські жінки. Хороші французькі парфуми - як картина, написана тонкими мазками: тут безліч майже невловимих переходів, нюансів. Її треба довго і пильно розглядати поблизу, щоб оцінити у всіх деталях. Хороші американські парфуми - наче робота абстрактного експресіоніста: вона виконана густими, енергійними мазками, розрахована на ефект сильний і безпосередній, тому милуватися нею краще з деякого віддалення ".
Французькі парфуми розкриваються поступово, нота за нотою розповідаючи нам свою історію, оживаючи і змінюючись на шкірі. «Верхня», «середня» і «базова» нота - все це характерно саме для класичної французької парфумерії. Американські парфуми, на відміну від французьких, показують нам свій монолітний характер відразу, майже не змінюючись з моменту нанесення і до кінця.
Також, довгий час американські духи в своїй масі були більш солодкими, ніж європейські. Цьому є пояснення - в Америці, особливо в південних штатах, більше квітів з насиченим, дурманним ароматом - магнолія, тубероза, гарденія, на відміну від традиційних для Франції троянди, конвалії, нарциса. А це означає, що загальне уявлення про традиційний природний квітковому ароматі в США і Франції істотно різниться. Крім того, популярністю солодких квіткових духів в Америці сприяло те, що в ХХ столітті багато товарів для дітей (наприклад, пральний порошок), на яких виросло не одне покоління, були ароматизовані отдушкой саме з таким запахом, і він став асоціюватися там з теплом, затишком і благополуччям. Дитячі товари в Європі ароматизовані більш «прохолодними» ароматами.
Починаючи з 70-х років американський стиль став впливати і на міжнародний парфумерний ринок, з'явилося явне тяжіння до американської стилістиці. Цьому сприяли і зміни в способі життя європейських жінок, і інтернаціоналізація великих парфумерних фірм, і значимість американського ринку для продажу парфумів ».
Завтра і післязавтра ми опублікуємо Частина I і Частина II матеріалу, в якому Ольга Даниленко буде розповідати про прекрасних вантажних флаконах ароматів Estée Lauder і покаже нам свою колекцію! Залишайтеся з нами!
Верстка: Jane Wonder