Макс колись був жокеєм, а одружившись, завів залізні лавку. Його дружина була на десять років старше: пізніше Есте любила говорити, що така різниця в віці у подружжя - прекрасний спосіб довше залишатися молодою: «Якби всі жінки повинні були тримати себе в тонусі перед молодим чоловіком, вони не переставали б відчувати себе богинями» . Есфір, яку ласкаво звали Есте, з ранніх років допомагала в батьківській лавці: оформляла вітрини, продавала товар, зачаровувала і вмовляла - в майбутньому ця школа їй у великій пригоді.
Коли Есте було шість років, з Європи приїхав молодший брат матері, дядько Джон Шотца. Дядько був хіміком і захоплювався створенням косметичних засобів: у своїй «лабораторії», яка розміщувалася в сараї на задньому дворі Ментцера, він варив чудодійний крем для шкіри. Есте була зачарована дядьком: «Він був для мене чарівником, ідеалом і наставником. він заволодів моєю уявою так, як не вдавалося більше нікому і ніколи. Завдяки йому я усвідомила своє призначення »- згадувала Есте багато років по тому. Ідеї дядька про служіння красі за допомогою хімії Есте сприймала як одкровення: вже в дитинстві вона була буквально одержима косметичними процедурами, готова робити маски, зачіски і масаж обличчя будь-якого, хто не встиг сховатися. Дядін крем вона не тільки використовувала сама, а й продавала сусідкам і однокласниць.
Створивши виробництво, Есте стала замислюватися про збут. Її попередники на ринку продавали свої товари або через мережу власних салонів, як Елізабет Арден і Хелена Рубінштейн, або через аптеки і магазини. Але все це не підходило амбітної, але обмеженою в засобах Есте: вона хотіла, щоб її марка асоціювалася з розкішшю і вишуканістю, щоб вона сприймалася як дорога, хоча була б відносно доступною і для середнього класу. І Есте зробила геніальний вибір: її продукцію повинні продавати дорогі розкішні універмаги, такі, як Saks Fifth Avenue.
Входили в моду великі універсальні магазини, які пропонували дорогі товари в розкішній і комфортабельній обстановці, були спеціально створені для того, щоб в них було приємно купувати. Крім того, в 1940-і роки деякі магазини стали надавати своїм клієнтам кредит, що стимулювало імпульсивні покупки. Есте вирішила, що її марка буде чудово виглядати в інтер'єрі Saks, однак керуючий універмагом не піддався на вмовляння напористою блондинки: він не був упевнений, що його покупцям потрібна ще одна косметична марка. Есте прийняла виклик: одні розповідають, що замовлення вона отримала після того, як за допомогою свого крему поліпшила колір обличчя дочки власника універмагу, інші - що вирішальним аргументом послужили 80 наборів косметики, які Есте роздала на благодійному вечорі. Особливий інтерес викликала помада, упакована в незвичайні для того часу металеві контейнери - дами одна за одною підходили до Есте з питанням, де можна таке купити, вона відсилала їх в Saks, і керуючому нічого не залишалося, як зробити місіс Лаудер перше замовлення на 800 доларів .
Есте особисто облаштувала вітрину, сама навчала продавщиць, а нерідко і вставала за прилавок, пропонуючи цікавим спробувати крем, помаду або пудру. Не дивно, що перша партія товару розійшлася протягом двох днів, і вже через кілька місяців продукція Есте продавалася в усіх найбільших універмагах Нью-Йорка, з успіхом конкуруючи з такими монстрами американської косметики, як Revlon або Charles of the Ritz, а до початку 1950 х років стійки з косметикою від місіс Лаудер можна було зустріти в кращих магазинах Лос-Анджелеса, Сан-Франциско, Детройта, Х'юстона і інших найбільших міст США.
Есте твердо вірила в безкоштовне розповсюдження зразків. На початку 1950-х років це було абсолютно новою справою. Керівники косметичних компаній в відкриту сміялися над її зусиллями. Однак жінки підходили до стійки Есте Лаудер отримати безкоштовний зразок, дізнавалися більше про продукти її бренду і купували те, що їм було потрібно, знову отримуючи на додачу подарунок. «Нічого в неї не вийде, - відкрито заявляв керуючий Charles of the Ritz, спостерігаючи за Лаудер, роздає зразки своїх продуктів в Lord Taylor. - Вона робить розтрату в власному бізнесі ». Однак ця стратегія продажів мала приголомшливий успіх. Жінки підходили до стійки Есте Лаудер, щоб отримати безкоштовний зразок, дізнавалися більше про продукти її бренду і купували те, що їм було потрібно. Новаторство Лаудер у поширенні безкоштовних зразків і більш пізня стратегія продажів, заснована на додатку подарунка до кожної покупки, яку також вперше реалізувала Лаудер, створили можливості для заохочення імпульсивних покупок і зміцнили лояльність клієнтів до бренду. «Люди прагнули отримати безкоштовний зразок, - пояснював Ленард Лаудер, - він їм подобався, і вони купували його знову». Конкуренти почали копіювати сміливу ідею. До кінця 1960-х років, більшість косметичних фірм регулярно використовували стратегію подарунка з покупкою для збільшення числа клієнтів, а сама практика залишається досі важливим маркетинговим інструментом для просування косметичних товарів.
Есте називала це єдиним чесним способом ведення справи, а на стрімко зростаючі доходи відкривала все нові корнери, бутики, науково-дослідні лабораторії, запрошувала фахівців-дерматологів і перекуповувала марки ще недавно насміхалися над нею конкурентів.
У 1960 році Есте вийшла на європейський ринок: спочатку вона завоювала лондонський Harrod`s, а потім Есте спробувала підкорити Париж. Спочатку в Galleries Lafayette повторилася та ж історія, що колись була в Saks: менеджер заявив Есте, що він не зацікавлений в її товар. Тоді, як свідчить легенда, місіс Лаудер вийшла в торговий зал і невимушено розбила об підлогу флакон з Youth Dew. Залученими шумом і чудовим ароматом покупцям вона заявила: «Це мої парфуми Youth Dew, а мене звуть Есте Лаудер. Ви ніколи не чули мого імені? »Кажуть, Париж здався Есте негайно. Через десять років продукція Есте Лаудер продавалася в сімдесяти країнах. До 1965 року Лаудер вклала в свій бізнес 14 мільйонів доларів.
При всьому розмаху компанія Есте залишалася сімейним бізнесом. Навіть офіси більше нагадували вітальні, а відносини з робітниками були нетрадиційно особистими. Коли Есте через вік стало важко самій керувати всією компанією, вона передала кермо влади синові Леонарду. На компанію працювали навіть онуки Есте. Для неї сім'я завжди була важливіша за все. Коли президент Ніксон в знак подяки за допомогу у виборчій кампанії запропонував їй пост посла в Люксембурзі, Есте відмовилася покинути США, заявивши, що сім'я і діти їй дорожче почесного призначення. Леонард, ставши генеральним директором, за 13 років збільшив обсяг продажів компанії в чотири рази. До кінця століття на 18 її брендів припадала половина обсягу продажів косметики в універмагах США.
У своїй книзі Лаудер застерігала початківців підприємниць від очікування легких перемог: «Найбільшим з усіх міфів є той, який обіцяє формулу миттєвого успіху. Я взяла на себе непосильну ношу. Була постійна робота, пильна увага до дрібниць, недосипання, болі в серці ». Але у авторки косметичної імперії була своя формула успіху або звід правил ведення процвітаючого бізнесу.
Текст підготував Андрій Гончаров