Період з кінця 19 століття і до 20-х років 20 століття можна розглядати як перший етап становлення і розвитку концепції маркетингу. Вибухнув в 1929-1933 роках економічна криза показала, що первісна трактування маркетингу в умовах більш високого рівня розвитку світової економіки неприйнятна. Вона повинна бути приведена у відповідність з досягнутими на той час ринковими умовами господарювання. В результаті маркетинг стає складовою частиною управлінської діяльності підприємницьких структур, спрямованої на розробку і просування продукції до споживачів, створення сприятливих умов для придбання товарів. Такий підхід існував приблизно до 60-х років. До цього часу в провідних промислово розвинених країнах була створена нова система регулювання виробничо-збутових процесів, обумовлена значним збільшенням виробництва товарів, обсяг яких перевищував реальний попит. В результаті в теорії маркетингу було зроблено акцент на конкретного споживача з його реальними потребами і потребами і була сформульована сучасна концепція маркетингу. Відповідно до такої концепції вся діяльність фірми повинна здійснюватися з постійним урахуванням стану ринку, грунтуючись на точному знанні потреб і потреб споживачів, їх оцінці і обліку можливих змін в майбутньому.
Сутність маркетингу може бути найбільш повно розкрита на основі комплексного підходу. З цих позицій маркетинг необхідно розглядати як:
Маркетинг, як економічний процес, спрямований на підвищення ефективності задоволення всього різноманіття особистих і виробничих потреб за допомогою обміну, який Ф. Котлером визначається як "акт придбання якогось бажаного товару в обмін на щось, пропоноване іншій стороні". Для його здійснення потрібна наявність суб'єктів, які мають цінностями, інтерес до яких носить взаємний характер, кожен з них повинен бути досить комунікабельним для пошуку компромісних комерційних рішень і здатним виконуємо ь прийняті на себе зобов'язання; кожна сторона повинна бути вільною у виборі - вступати в обмін чи ні. Дотримання зазначених умов робить обмін можливим, а відбудеться він чи ні - залежить від того, чи прийшли сторони до угоди і чи готові вони укласти угоду.
Маркетинг як комерційна функція разом з такими функціями, як виробництво, фінанси, кадри, здійснюється всіма підприємствами - незалежно від розмірів, форми власності та сфери застосування капіталу - в їх прагненні досягти своїх стратегічних цілей.
Спочатку маркетинг розглядався як одна з численних і рівноправних функцій підприємства, потім - як господарська функція, переважаюча над іншими, і, нарешті, як інтегруюча господарська функція. Саме останній підхід лежить в основі інтегрованого маркетингу. При цьому мова йде не про поділ господарських функцій на головні і другорядні, але про підпорядкування їх загальній ідеї ідентифікації, передбачення і задоволення потреб, що складаються на ринку.
Маркетинг як господарська концепція - це ідеологія бізнесу, вихідним пунктом якої є попит на товари. Його задоволенню підпорядковані будь-які рішення, що приймаються на всіх рівнях. Відповідно до цього вся діяльність підприємства повинна здійснюватися з постійним урахуванням стану ринку і грунтуватися на точному знанні потреб і потреб потенційних покупців, їх оцінці і обліку можливих змін в майбутньому. Виробляти не те, що може бути вироблено, а то, чого потребує покупець, - ось основний принцип діяльності підприємства, що реалізує концепцію маркетингу.
Кожне з перелічених напрямів важливо саме по собі. Однак цінність і значимість кожного з них зростає, коли вони розглядаються і здійснюються в єдності і цілісності. У такому випадку мова йде про використання підприємством концепції маркетингу, яка передбачає науково обгрунтовану ув'язку таких компонентів, як ідея, мета, стратегія і інструментарій їх реалізації.
Отримання цим підприємством прибутку забезпечується не за рахунок нав'язування вироблених товарів покупцям, а шляхом задоволення їх потреб. Тим самим досягається збалансованість інтересів виробників і споживачів.
З точки зору здійснення комунікацій і обміну в ринкових умовах, очевидно, що маркетинг не є новим видом діяльності, так як охоплює завдання, які існували завжди і так чи інакше вирішувалися в будь-якій системі, заснованої на вільному обміні. До виникнення, а потім і посилення функції маркетингу в діяльності підприємств призвело ускладнення технологічної, економічної та конкурентного середовища. Еволюцію маркетингу необхідно розглядати як результат розвитку ринкових відносин. Характер останніх - спільно з попитом і пропозицією - завжди визначав способи функціонування збутових і виробничо-збутових систем. Одночасно з цим зазнавали змін і концепції управління підприємствами, серед яких світова наука і практика виділяють такі: виробничу, товарну, інтенсифікації комерційних зусиль, маркетинг.
Історично першою виникла так звана виробнича концепція, яка ставить на чільне місце виробника і збільшення обсягу випуску існуючого асортименту товарів. Вона широко використовувалася американськими підприємствами в 60-х роках 19 століття - 30-х роках 20 століття. Саме тоді попит на товари значно перевищував пропозицію і практично всі товари знаходили на ринку негайний збут, навіть якщо вони не цілком відповідали вимогам споживачів. Конкуренція на ринку була відсутня. Зв'язок виробництва і ринку здійснювалася за схемою:
Виробництво товарів - Ринок.
Класичний зразок виробничої концепції розробив і реалізував Генрі Форд (1863-1947). Суть її полягала у вдосконаленні виробництва автомобіля моделі "Т" з метою зниження його собівартості. Це відповідало потребам розвитку американського суспільства в кінці 19-го - початку 20-го ст. Виробнича концепція отримала подальший розвиток на підприємствах-конкурентах Ford Motor, перш за все на General Motor. Вона використовується в багатьох країнах і в даний час.
Практично одночасно з виробничою виникла товарна концепція. У ній основна увага приділяється вдосконаленню товару, підвищення його якості при доступних більшості споживачів цінах. Товарної концепції дотримуються багато підприємств. Однак її застосування може призвести до так званої маркетингової короткозорості: виробник так "закохується" в свій товар, що випускає з уваги запити споживачів.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль, або концепція збуту, стала закономірним результатом розвитку виробничої і товарної концепцій в умовах відносної збалансованості попиту і пропозиції, коли загострюється проблема збуту, і підприємство всіма доступними засобами і методами намагається реалізувати вже вироблені товари. Для цього здійснюються заходи, які мають на меті зацікавити покупця і спонукати його до придбання саме даного товару.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль за кордоном домінувала аж до 60-х років 20 століття. Для неї характерна більш складна схема взаємодії виробництва і ринку:
В кінці 50-х - початку 60-х років 20 століття на ринку більшості розвинених країн склалася ситуація, звана "ринок покупця" і передбачає зовсім інші "правила гри": покупці, які мають у вільному розпорядженні достатні кошти, виявляються перед надзвичайно широким асортиментом товарів , з яких вони можуть вибрати найбільш відповідний своїм потребам. У цих умовах робота на невідомий ринок вже не гарантує виробникові збуту його товарів. Для забезпечення успіху в конкурентній боротьбі необхідно максимальну відповідність товару запитам покупців, що вимагає попереднього вивчення ринку. Йдеться про орієнтацію підприємства на концепцію маркетингу, яка принципово змінює схему взаємодії виробництва і ринку, яка набуває тепер такий вигляд:
Вивчення ринку - Виробництво товару - Ринок.
Ключовим моментом концепції маркетингу є те, що підприємство не тільки пристосовується до вимог ринку, а й саме формує запити споживачів.
Відповідно до змін в підходах до управління підприємством відбувалася еволюція теоретичних положень маркетингу. Маркетинг пройшов шлях від розуміння його як діяльності з сфері збуту до ринкової концепції управління. У розвитку теорії маркетингу можна виділити етапи, кожен з яких відображає зміни як загальних, так і конкретних умов виробництва і реалізації товарів.
На першому етапі своєї еволюції маркетинг асоціювався зі збутом і називався збутових. Подальший розвиток ринку, товарного виробництва і потреб зумовило перехід до функціонального маркетингу, який включає в себе деякі нові (в порівнянні зі збутових) елементи. Функціональний маркетинг виник в період переходу індустріально розвинених країн до нової ступені інтенсивного економічного розвитку, для якої характерно подальший розвиток ринку покупця, загострення конкуренції, посилення боротьби за споживача.
На зміну функціонального прийшов управлінський маркетинг. На даному етапі він розглядається як ринкова концепція управління, яка орієнтує всі господарські функції підприємства на задоволення попиту конкретних цільових споживачів. Маркетинг стає інтегрує функцією, яка координує всі аспекти діяльності підприємства.
Маркетинг взаємовідносин підвищує значущість особи і персональних контактів в системі комунікацій, розподіляє відповідальність за прийняття рішень на весь персонал підприємства, а це, в свою чергу, вимагає використання внутрішнього маркетингу, який означає застосування філософії маркетингу і його підходів до персоналу з тим, щоб він найкращим чином обслуговував споживачів.