Очевидно, що максимальний попит на товари компанії виникне при наступних умовах. По-перше, коли покупець в найвищого ступеня задоволений споживанням товару. Це має місце в тому випадку, коли товар відповідає бажанням покупця. По-друге, коли витрати покупця на придбання товару зведені до мінімуму.
Попит на свої товари компанія може регулювати (в сторону підвищення або зниження) шляхом зміни тих факторів, які знаходяться під її безпосереднім контролем, тобто компанія може змінювати ступінь задоволеності покупця або величину його витрат на придбання товару.
У визначенні оптимального взаємного співвідношення факторів маркетингу полягають наука і мистецтво маркетингу. Звичайно, число можливих комбінацій факторів маркетингу досить велика, оскільки маніпулювати можна всіма чотирма факторами.
Другий фактор - ціна. Ціну можна змінювати в напрямку як стимулювання, так і зниження попиту, що чітко проявляється в дії механізму ціни.
Третій фактор - розміщення. Доступність товару (а отже, і ті зусилля, які доводиться докласти покупцеві, щоб придбати товар) можна змінювати шляхом більш-менш широкого розміщення товару або шляхом зміни використовуваних каналів розподілу.
Професор Нейл Борден з Гарвардської школи бізнесу, який запропонував ідею комплексу маркетингу, зокрема, писав, що комплекс маркетингу - це пропорційне співвідношення зусиль, комбінація заходів, проектного задуму і інтеграція елементів маркетингу в програму або "комплекс", який на основі оцінки ринкових сил в найбільшою мірою сприятиме підприємству в досягненні поставлених перед ним завдань і цілей в даний час.
Хоча число можливих варіантів комплексу маркетингу практично необмежена, необхідно дотримуватися певних принципів.
Принцип урахування зниження віддачі на вкладений капітал, зростання бюджетних та інших витрат. Незважаючи на той факт, що якась змінна величина може в якийсь час бути ключовою, рідко буває розумним весь акцент робити саме на цій однієї змінної. Темпи зростання продажів в залежності від тієї чи іншої змінної, як правило, спочатку ростуть, а потім зменшуються.
Всі рішення по маркетингу повинні прийматися в строгій відповідності з бюджетною дисципліною. Комерційні витрати на кожне збільшення продажів, досягнуте за рахунок підвищення витрат на одну із змінних, є зростання продажів внаслідок збільшення витрат на іншу змінну, що, по суті, неминуче.