Тема 4: Класичний підхід до визначення потреб і поведінки споживачів
Модель купівельної поведінки.
Фактори, що впливають на поведінку покупців масового призначення.
Процес купівлі товарів масового назначення.
Фактори, що впливають на поведінку покупців товарів промислового призначення.
Процес покупки в промисловій сфері.
Модель купівельної поведінки.
Споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, що здобувають товари і послуги для особистого споживання
Для більш точного прогнозування купівельного поведінки маркетологи намагаються побудувати модель купівельної поведінки.
Споживче (купівельну) поведінка - процес прийняття рішення споживачем про розподіл свого доходу між різними товарами і послугами, які він має намір придбати. Воно визначається сукупністю ознак і показників, що характеризують дії споживачів, включаючи їх споживчі переваги, попит на товари і послуги, структуру споживання, способи використання доходів.
Класичною моделлю поведінки покупця в маркетингу є запропонована Ф.Котлером модель поведінки покупця «спонукання-реакція» (рис. 5.1.). ця
модель поведінки покупця включає в себе:
1) спонукальні фактори маркетингу та інші подразники. Всі ці фактори впливають на
2) "чорний ящик" свідомості покупця. Котлер вважає, що в цьому "чорному ящику" знаходяться характеристики покупця а також процес прийняття ним рішення про покупку. тобто те, що виробник безпосередньо спостерігати не може.
3) відповідні реакції покупця.
Спонукальних чинників МАРКЕТИНГУ
Мал. 4.1. Розгорнута модель купівельної поведінки Ф. Котлера
маркетологи прагнуть зрозуміти, яким чином в "чорному ящику" споживача відбувається перетворення стимулів у реакцію.
"Чорний ящик" свідомості покупця - набір певних стимулів внутрішнього і зовнішнього характеру, під впливом яких відбувається прийняття рішення про покупку. До стимулів внутрішнього характеру відносяться фізичні і духовні потреби, прагнення до самоствердження, схильність до економії. Стимули зовнішнього характеру являють собою групові інтереси, звичаї, традиції. Реакція споживача проявляється у виборі, який повинен спостерігати і спробувати пояснити маркетолог.
"Чорний ящик" складається з двох частин.
1) особистісні характеристики покупця - впливає на те, як він сприймає стимулюючі прийоми і реагує на них.
2) власне процес прийняття рішення споживачем - впливає на його купівельну поведінку.
Моделювання поведінки споживачів дозволяє фахівцеві з маркетингу виявити потреби, задоволенню яких служить товар, що дозволяє в разі необхідності вдосконалювати його характеристики; визначити джерела інформації про товар, до яких звертається споживач, і допомогти йому отримати необхідні дані; допомогти споживачеві прийняти рішення про покупку на основі знань тих мотивів і стимулів, якими він керується.
Фактори, що впливають на поведінку покупців масового призначення.