Brand book, corporate identity, guideline, cut guide. Що таке бренд бук
Спочатку ім'я майстра наносилось на товар потім, щоб він міг відповідати за якість. Іменні клейма, як і майстри, були хороші і погані, але малопомітні і чисто функціональні - нікому не спало б на думку, що таке клеймо може якось прикрасити бочку або палаш. І, тим не менш, саме іменні і артільні клейма є найбільш далекими предками фірмового стилю, все елементи якого сьогодні упаковуються в досить товсту книжку, яка називається brand book.
Найбільш поширеними елементами brand book є фірмовий знак, логотип, оригінальні гарнітури шрифтів, фірмові кольори, бланк для письмових повідомлень, бланк для електронних повідомлень, бланк для факсимільних повідомлень, візитна картка, конверт, папка для зберігання документації, макети сувенірної продукції. Це той мінімум, без якого не однієї компанії не варто виходити на ринок. Якщо, звичайно, вона зацікавлена в тому, щоб проінформувати потенційного споживача про своє існування і не дати йому підстав з ким-небудь себе переплутати.
В англомовних країнах поняття brand book часто підмінюється поняттям corporate identity. Все залежить від того, скільки компанія за цей brand book заплатила і які елементи в нього входять. Існують brand book, в яких присутні не тільки макети фірмового одягу персоналу і запонок для керівництва, а й ключові положення корпоративної етики та риторики для спілкування всередині компанії і головне - з зовнішнім світом. Інакше кажучи, brand book - книга, в якій найбільш вагомо, грубо і зримо постає той образ, який компанія буде проектувати на свої товари і послуги і пропонувати споживачеві.
На жаль, до останнього часу в Росії часто зустрічалися компанії, логотип і фірмові кольори яких змінювалися від випадку до випадку - в залежності від настрою дизайнера і друкарських робітників. Така мінливість ясно говорить про відсутність у компанії brand book, де з граничною ясністю описано, "як повинно бути": "Будь ласка, назвіть номер пантона, яким повинен відтворюватися логотип вашої фірми. - Скажіть, як друкувати - у відсотках - логотип в CMYK. - А тепер той же колір у відсотках RGB для відтворення на екрані ".
Втім, те, що багато компаній не мали brand book в 90-х частково пояснюється менталітетом тогочасного бізнесу. Наприклад, багато дизайнерів згадують, що "при дикому капіталізмі", пропозицію зробити брендбук звучало як спроба "розвести на бабки": "Керівництво? А че, так не зрозуміло? Шо ти мені за стиль зробив, що до нього треба цілу книгу прикладати? ! ".
А паспорт стандартів (guideline) повинен бути таким:
Кат-гайд - (від амер. СUT - монтувати) це опис складних з точки зору технології процесів по створенню фірмових ідентифікаторів. Найбільш часто зустрічаються кат-гайди для створення сайтів, будівництва, оздоблення інтер'єрів та роботи з персоналом. Так само існують кат-гайди по мерчандайзингу, тренінгових програм і т.д. Фактично кат-гайд - це поетапна інструкція, що містить в собі опис послідовності дій, всі матеріали та інструкції, креслення, технічні вимоги, ТУ і так далі (залежно від змісту).
Таким чином, чим більше для компанії означає її імідж, тим більша кількість елементів, перерахованих в цих трьох документах, їй потрібно. Візьмемо невелику торговельну компанію, що працює з кінцевим споживачем (B2C). Їй не потрібен brand book (в зарубіжному розумінні), як, втім, і cut guide. Зате для оформлення вивісок, друку бланків, цінників, вітальних листівок, виготовлення сувенірної продукції та ін. Їй буде потрібно guideline, який відповість на всі питання, що постійно виникають у дизайнера або в друкарні.
Великої корпорації, що має кілька філій або мережу франшиз, будуть потрібні всі три документи. А якщо мова йде саме про франчайзинг, то для такої компанії імідж - це головний актив. Старожили ринку розкажуть не одну історію про те, як франчайзингова мережа привернула великого інвестора лише продемонструвавши свій брендбук - стопка паперу виявилася переконливіше, ніж фінансові показники і кількість наявних офісів. І це не вигадки, просто той інвестор побачив, що у бізнесу є особа і його мЗожно клонувати, просто дотримуючись припису по фірмовому стилю.
Іншими словами, бренд - це теж товар і вам потрібно піклується про свій бренд, але тільки в тому випадку, якщо це - ваш товар. Інакше і brand book і cut guide і guideline, будуть біс пантелику валятися на полиці в кабінеті директора по маркетингу.