У світі написано сотні книг про те, як і якими комунікаціями користуватися для того, щоб споживачі отримали можливість контакту з брендом, і дуже мало про те, як саме можна передати закладену в бренд інформацію людям за межами офісу власника бренду.
На жаль, в нашій країні поки не сформувався прошарок менеджерів, що володіють «вбудованими» (т. Е. Переходять з покоління в покоління) знаннями про те, як управляти процесом передачі інформації про бренд споживачам. Гірше того, активно працюють фахівці не завжди вважають за потрібне приділяти достатню увагу цьому етапу розвитку бренду. Тому ця книга і ця її глава - найкраще місце, щоб повідомити: така неувага в прямому сенсі слова вбиває бренд.
Той маркетинг-бриф, яким ми користуємося у своїй роботі, містить чотири основних поля, кожне з яких поділено на підрозділи, зручні для заповнення.
1. Статус бренду.
1.1. Яка реальна позиція на ринку по відношенню до основних конкурентів? Чи збігається вона з бажаної?
1.2. У чому наш бренд перевершує конкурентів?
1.3. Чи існують які-небудь компоненти бренду, які необхідно підтримати або посилити?
2. Маркетингові цілі.
2.1. Яка наша цільова аудиторія з точки зору поточного споживання або можливого майбутнього?
2.2. Які основні маркетингові цілі стоять перед брендом (продажу, частка ринку, розвиток дистрибуції, ціна та ін.)?
3. Комунікаційна політика.
3.2. Яка передбачувана роль (якщо це планується використовувати) інших елементів маркетинг-мікс, таких як стимулювання продажів, івент-маркетинг та ін.?
4.2. Як можна оцінити і виміряно внесок інших елементів маркетинг-мікс в досягнення маркетингових цілей?
Перший розділ «Статус бренду» повинен містити опис того, яким саме ми бачимо наш бренд на ринку. Оскільки у вас вже є досвід опису бренду в інших документах, що обговорюються по ходу цієї книги, то загальний зміст цього розділу, сподіваюся, зрозумілий. Для додаткової допомоги щодо заповнення цього розділу сформульовані три підпитання. Ви можете розширити їх до такої кількості, яке здасться вам корисним з точки зору повноти опису статусу бренду.
Оскільки ми впевнені, що бренд - основа бізнесу будь-якої компанії, то і маркетинг фірма повинна продумувати з точки зору формування власних маркетингових завдань для кожного бренду. Тому наступний розділ - постановка маркетингових задач. Пункт 2.1 в наведеному вище прикладі вам вже відомий: це опис цільової аудиторії бренду. Наступний же пункт треба пояснити докладніше. Як було згадано вище, маркетингові цілі дуже часто неможливо безпосередньо пов'язати з фінансовими. Тим більше що часто маркетингові задачі не наважуються за один цикл (сезон) продажу товару.
● що повинен побачити споживач;
● як часто він повинен це робити.
Розробляючи комунікацію будь-якого роду, ми повинні домагатися того, щоб після контакту з нею споживач описав свої майбутні наміри потрібними нам словами. При цьому вони повинні бути простими, зрозумілими, такими, якими ми мислимо в реальній ситуації: «в принципі цікаво», «так, зачепило, треба зателефонувати і дізнатися більше», «все ясно, піду куплю». Розуміючи певну умовність «раціональної поведінки» покупців в реальному житті, про що вже говорилося, ми тим не менше повинні робити все можливе, щоб якомога точніше описати поведінку аудиторії до контакту з нашим брендом і після нього.
На малюнку 16.1 представлена візуалізація процесу зміни ставлення споживача до бренду. Як видно на малюнку, в даний час споживачі щось думають про існуючі на ринку товари і, якщо наш товар вже існує, то і про нього. Думки можуть бути, наприклад, такі: «Я знаю товари A, B, C; в основному, купую B, але іноді і інші. Мене влаштовує ціна, властивості товару, його основні переваги. Я не хочу міняти свої звички ». Такі думки призводять до певних дій. В даному випадку: не купує нічого крім A, B або C. Ланцюжок «думаю - роблю» може бути більш складною (наприклад, думка «У мене стоїть операційна система Windows і набір програм MS Office, і я хочу їх поміняти, але альтернативи цій операційній системі і цього набору програм немає »і дію« Купую нову версію MS Office »), але суть одна і та ж: дії споживача завжди засновані на його думках або бажаннях.
Мал. 16.1. Процес зміни ставлення до бренду
Уважний читач розуміє, що ми плавно перейшли до другої частини розділу, де повинен бути описаний креативний бриф.
У Додатку наведено шаблон маркетинг-брифа. Заповніть його для питної води. Там же знаходиться і заповнений нами бриф. Ви можете порівняти свою версію з нашої.