«Передача» бренду споживачам
У світі написано сотні книг про те, як і якими комунікаціями користуватися для того, щоб споживачі отримали можливість контакту з брендом, і дуже мало про те, як саме можна передати закладену в бренд інформацію людям за межами офісу власника бренду.
На жаль, в нашій країні поки не сформувався прошарок менеджерів, що володіють «вбудованими» (т. Е. Переходять з покоління в покоління) знаннями про те, як управляти процесом передачі інформації про бренд споживачам. Гірше того, активно працюють фахівці не завжди вважають за потрібне приділяти достатню увагу цьому етапу розвитку бренду. Тому ця книга і ця її глава - найкраще місце, щоб повідомити: така неувага в прямому сенсі слова вбиває бренд.
Той маркетинг-бриф, яким ми користуємося у своїй роботі, містить чотири основних поля, кожне з яких поділено на підрозділи, зручні для заповнення.
1. Статус бренду.
1.1. Яка реальна позиція на ринку по відношенню до основних конкурентів? Чи збігається вона з бажаної?
1.2. У чому наш бренд перевершує конкурентів?
1.3. Чи існують які-небудь компоненти бренду, які необхідно підтримати або посилити?
2. Маркетингові цілі.
2.1. Яка наша цільова аудиторія з точки зору поточного споживання або можливого майбутнього?
2.2. Які основні маркетингові цілі стоять перед брендом (продажу, частка ринку, розвиток дистрибуції, ціна та ін.)?
3. Комунікаційна політика.
3.2. Яка передбачувана роль (якщо це планується використовувати) інших елементів маркетинг-мікс, таких як стимулювання продажів, івент-маркетинг та ін.?
4.2. Як можна оцінити і виміряно внесок інших елементів маркетинг-мікс в досягнення маркетингових цілей?
Перший розділ «Статус бренду» повинен містити опис того, яким саме ми бачимо наш бренд на ринку. Оскільки у вас вже є досвід опису бренду в інших документах, що обговорюються по ходу цієї книги, то загальний зміст цього розділу, сподіваюся, зрозумілий. Для додаткової допомоги щодо заповнення цього розділу сформульовані три підпитання. Ви можете розширити їх до такої кількості, яке здасться вам корисним з точки зору повноти опису статусу бренду.
Оскільки ми впевнені, що бренд - основа бізнесу будь-якої компанії, то і маркетинг фірма повинна продумувати з точки зору формування власних маркетингових завдань для кожного бренду. Тому наступний розділ - постановка маркетингових задач. Пункт 2.1 в наведеному вище прикладі вам вже відомий: це опис цільової аудиторії бренду. Наступний же пункт треба пояснити докладніше. Як було згадано вище, маркетингові цілі дуже часто неможливо безпосередньо пов'язати з фінансовими. Тим більше що часто маркетингові задачі не наважуються за один цикл (сезон) продажу товару.
що повинен побачити споживач;
як часто він повинен це робити.
Розробляючи комунікацію будь-якого роду, ми повинні домагатися того, щоб після контакту з нею споживач описав свої майбутні наміри потрібними нам словами. При цьому вони повинні бути простими, зрозумілими, такими, якими ми мислимо в реальній ситуації: «в принципі цікаво», «так, зачепило, треба зателефонувати і дізнатися більше», «все ясно, піду куплю». Розуміючи певну умовність «раціональної поведінки» покупців в реальному житті, про що вже говорилося, ми тим не менше повинні робити все можливе, щоб якомога точніше описати поведінку аудиторії до контакту з нашим брендом і після нього.
На малюнку 16.1 представлена візуалізація процесу зміни ставлення споживача до бренду. Як видно на малюнку, в даний час споживачі щось думають про існуючі на ринку товари і, якщо наш товар вже існує, то і про нього. Думки можуть бути, наприклад, такі: «Я знаю товари A, B, C; в основному, купую B, але іноді і інші. Мене влаштовує ціна, властивості товару, його основні переваги. Я не хочу міняти свої звички ». Такі думки призводять до певних дій. В даному випадку: не купує нічого крім A, B або C. Ланцюжок «думаю - роблю» може бути більш складною (наприклад, думка «У мене стоїть операційна система Windows і набір програм MS Office, і я хочу їх поміняти, але альтернативи цій операційній системі і цього набору програм немає »і дію« Купую нову версію MS Office »), але суть одна і та ж: дії споживача завжди засновані на його думках або бажаннях.
Уважний читач розуміє, що ми плавно перейшли до другої частини розділу, де повинен бути описаний креативний бриф.
У Додатку наведено шаблон маркетинг-брифа. Заповніть його для питної води. Там же знаходиться і заповнений нами бриф. Ви можете порівняти свою версію з нашої.
Для початку інформація, якою ви повинні просто повірити: креативні люди дійсно відрізняються від маркетологів.
Вони мислять не цифри і частками ринків, а образами. Для таких людей постановка завдання: «У цьому році ми повинні збільшити продажі на 5%» - незрозуміла тарабарщина. І скільки б вони не кивали головою, ці слова, що розуміються і вживаються, - просто не доходять до їх свідомості. Тобто вони чують і розуміють, але не обробляють цей сигнал в команди для виконання.
Ті ж самі 5% повинні бути перетворені у фразу типу «Треба зробити круто. Так круто, щоб ось такі наші дівчата [показ фотографій представниць потенційної аудиторії або колажу на тему] купили більше нашого товару ». Пропозиція, складене в такій формі, значно краще доходить до творчих людей. І таке завдання вони будуть вирішувати, розуміючи, що від них вимагається: зробити круто.
Тому всі документи, що направляються в творчий відділ або вашим підрядникам з розробки креативних рішень, повинні бути оформлені просто і образно. Це певний виклик для маркетологів, так як більшість з них мислить цифрами і термінами. Такого типу людям іноді важко перебудуватися і говорити з творчими людьми спільну мову. Але це необхідно, інакше величезна робота зі створення бренду буде зіпсована всього лише через невміння пояснити, «що нам треба».
1. Навіщо написаний цей бриф.
3. Опис цільової аудиторії.
4. Знання, які допоможуть проникнути «всередину» споживача.
6. Як буде виміряно результат.
1. Які характеристики бренду допоможуть вирішити поставлену задачу.
2. До чого і коли більш сприйнятливі представники цільової аудиторії.
3. Додаткова інформація про ринок, споживачів і конкурентів.
Навіщо написаний цей бриф
Дуже важливий блок, що дає розуміння того, внаслідок яких причин був написаний цей бриф. У цьому блоці описується бренд (фірма, товар або послуга), які будуть просуватися за допомогою цього брифа. Бажано коротко викласти факти і дані, які можуть повно і цікаво описати, про що йде мова. Тут же можна викласти і опис того, що відбувається на ринку, і де є можливості для розвитку.
Рада пішоходів Австрії ставить задачу так: «Треба змусити людей не пити за кермом».
Виробник меблів: «Вивести на ринок єдину в країні індивідуальну марку меблів для дому».
Нова радіостанція: «Змусити людей послухати нашу станцію хоча б п'ять хвилин».
Новий консервований горошок: «Потрапити на полицю кухонної шафи кожної третьої домогосподарки в країні».
Існуючий алкогольний напій, який потрібно репозиціонувати: «Споживач повинен сказати - це можна пити ще і так!»
Опис цільової аудиторії можна розділити на дві частини: «До кого ми звертаємося, і що знаємо про цих людей» і «Поточне та майбутнє стану споживача».
До кого ми звертаємося і що знаємо про цих людей
Оскільки ми вже робили повний опис споживача на початку нашого шляху під назвою «створення бренду», ви можете просто перенести опис цільової аудиторії в цей розділ брифа. Природно, взяти потрібно тільки ту інформацію, яка надихне співробітників креативних відділів. Цифри і відсотки краще залишити собі.
Підгузки: «Мами не вірять, що ці підгузники можуть допомогти дитині спокійно спати всю ніч. Вони вважають, що тільки лінива і нелюблячий мати не встане вночі до дитини поміняти пелюшки. Тому вони вважають, що підгузники не потрібні, так як заміна пелюшок своєму синові (доньці) вночі - це прояв материнства і любові до дитини ».
Поточне і майбутнє стану споживача
Говоріть словами з реального життя, а не з маркетингових підручників:
щоб вони пишалися компанією «Х»;
змусити їх думати про товар Y раз в тиждень, а не раз на місяць, як це було досі;
щоб вони не думали про ...
так їх шокувати, щоб вони задумалися про ...
щоб вони захотіли спробувати ...
підштовхнути їх до походу в магазин.
Тут ми повинні відповісти на два «простих» питання: «Яку вигоду дає наш бренд? Які переваги, яких не може дати покупцям жоден інший бренд і які хоч в малому ступені поліпшать їхнє життя, люди можуть отримати саме від нашого бренду? ». Ця перевага має бути сформульовано простими і дохідливими словами. Воно повинно бути доступним і чітким, і висловлювати по можливості одну головну думку. Тільки тоді у цього повідомлення є шанс бути почутим споживачем. Ця перевага має бути дійсно привабливим, тому що ми хочемо, щоб люди на нього відреагували: купили, або запам'ятали назву товару, або змінили своє ставлення до нього. За нашим обіцянкою повинні стояти такі елементи бренду (особистість, емоції, переваги, атрибути, образи), які доведуть покупцеві, що до нашого обіцянці дійсно варто прислухатися.
Шоколад: «Цей шоколад розбудить в вас дитини».
Асоціація по боротьбі з піратськими музичними записами: «Купуючи піратські записи, ви вбиваєте бажання музикантів творити для вас».
Чому споживач нам повірить?
На кожному етапі процесу ми по кісточках визначали абсолютно все, що стосується бренду. Тепер для вас не складе труднощів вибрати з величезного переліку наших атрибутів, переваг і цінностей саме ті, які переконають споживачів в тому, що ми можемо виконати нашу обіцянку. Те обіцянку, яку описано суттю бренду.
Як буде виміряно результат
Добре написаний креативний бриф - можливо, найважливіший документ, який виходить з-під вашого пера в процесі створення нового бренду. Тому поставтеся до його написання з усією відповідальністю, яка залишилася у вас до цього моменту.
Відповідь. Хоча ми і не обговорювали це в явній формі в розділі, присвяченому неймингу, але імена мають власним життям і, як наслідок, інерцією. Погодьтеся, важко уявити молоду людину в веселиться компанії з «Традиціями купецтва» в руках, що б ці «Традиції» собою представляли. У будь-якого бренду є набір обмежень (історія, досвід споживання, асоціації з певними людьми, його споживають, ім'я, логотип і т. Д.) - все те, що робить зміни в один день, «по щучому велінню», неможливими. Тому брендингові завдання для таких брендів повинні бути встановлені особливо ретельно. Можливо, їх рішення буде розтягнутим в часі на кілька сезонів продажів (років).
У Додатку 14 наведено шаблон креативного брифу. Заповніть його для питної води. У наступному розділі Додатки знаходиться заповнений нами бриф. Ви можете порівняти свою версію з нашої.