Споживач здійснює, можна сказати, верховну владу. кожен з них виступає в якості виборця, котрий використовує свій го-лос, щоб змусити виробляти саме те, що йому потрібно.
Прийшов час ще раз підбити підсумки. Майже у всіх економічних дослідженнях та навчань-никах по економіці передбачається, що іні-ціатіва виходить від споживача. Під воздей-наслідком своїх власних потреб або потреб, що викликаються навколишнім середовищем, він купує на ринку товари і послуги. Ринок в свою чергу передає виробничих-ним підприємствам інформацію щодо можливостей отримання більшої або мен-ший прибутку. Реакція на цю інформацію ринку означає в кінцевому рахунку реакцію на бажання споживачів. Потік вказівок пере-дається в одному напрямку: від індивідуума до ринку і від нього до виробництва. Все це не слу-чайно закріплюється термінологією, яка має на увазі всевладдя споживача. Такий стан речей іменується суверенітетом по-
споживача. «В умовах ринкової економіки завжди су-ществует презумпція суверенітету споживача» 1. По-ток вказівок, що йде в одному напрямку від споживача до ринку і далі до виробника, можна назвати загальноприйнятою послідовністю.
Ми вже бачили, що такій послідовності біль-ше не існує. Ми розглянули значну сис-тему мотивів і методів, що роблять можливим зворотний потік вказівок. Розвиненою корпорації доступні засоби контролю над цінами, за якими вона продає товари, а також над цінами, за якими вона купує товари. Кор-пораціі не тільки контролює ціни, але здатна так-же управляти тим, що покупець набуває. Контроль і управління породжені плануванням. Планування обумовлюється технікою і капіталом, які вимагають тривалого виробничого періоду, і падаючої еф-ність ринку щодо спеціалізованих засобів виробництва і кваліфікованої праці.
Кажуть, що, якщо хочеш завдати поразки своїм вра-гу, побажай йому написати книгу. Ще краще, якщо він при-бегнет в ній до перебільшень. Я не хочу стверджувати, що зворотна послідовність замінила собою загальноприйнятий-ту послідовність. Поза індустріальної системи, за межами впливу великих корпорацій, все ще дей-ствует загальноприйнята послідовність. Усередині індуст-риальной системи значення її падає в порівнянні з про-ратної послідовністю. І тут споживач може відкинути тиск. Отже, і тут споживачі за посередництвом ринку можуть змусити виробника пристосовуватися. Але і споживачами і цінами, за ко-менту, котрим вони купують, також можна управляти. І ними уп-равлять. Загальноприйнята і зворотна последовательнос-ти існують поруч подібно оборотної хімічної реакції. Безперечно, було б простіше, якби істота-вала лише односторонній зв'язок. Але, на жаль, дійсно відс-ність, така, як вона є, вельми невпорядкованості.
У представленій тут формі зворотна послідовно-ність не викличе, я думаю, заперечень з боку економістів. Досить важко не визнавати очевидний-ве. Більш небезпечно, коли погоджуються з вашою точкою зору, але значення її ігнорують. Щоб Попереджув-дить цей результат і допомогти іншим уникнути цієї небезпеки, слід коротко розглянути особливості зворотній послідовності.
Зворотній послідовність відсилає до музею застарію-лих понять концепцію рівноваги споживчих витрат, що відображає максимум задоволення по-споживача. Згідно з цією доктриною, улюбленою в пре-подаванні економічної теорії і все ще шанованої в підручниках з економіки, окрема людина або се-Мья організовують свої покупки таким чином, що після-дний долар, витрачений на товари і послуги, приносить приблизно однакове задоволення неза мо від того, що на нього куплено 1. Якщо ж, наприклад,
1 Споживання кожного товару (наприклад, цукру) про-продовжували до того моменту, поки гранична корисність на долар (або цент), витрачений на нього, стає в точності рівної граничною корисності на долар (або цент), витрачений на будь-який інший товар (напри -заходи, сіль). Якщо який-небудь товар приносить більше пре-слушною корисності на долар, споживач може Вига-дати, витрачаючи більше грошей на даний товар за рахунок інших товарів. Якщо який-небудь товар приносить граничну корисність на долар, яка нижче середнього рівня, споживач скоротить свої витрати на його покупку, поки гранична корисність останнього долара, витраченого-го на даний товар, не підніметься знову до середнього рівня (П. Самуельсон Економіка М. 1964. С. 431)
долар, витрачений на косметику, доставляє більше задоволення, ніж долар, витрачений на бензин, то витрати на косметику будуть збільшені, а на бензин зменшені. І навпаки, якщо косметика і бензин примі-ються місцями в сенсі порівняльного задовольнити ня потреб, це призведе до зворотної реакції у витратах на ці товари. Іншими словами, якщо невеликі-шое приріст витрат на різні цілі приносить різну ступінь задоволення, то воно може бути збільшено шляхом зменшення витрат на ті товари, задоволення від яких менше, і збільшення витрат на ті товари, які приносять більше задоволення. З цього випливає, що задоволення дос-Тігана максимуму, коли результат невеликого прир-щення витрат однаковий у всіх покупках.
Але звідси також випливає, що, оскільки задовольнив ширення, що отримується від різних можливостей истра-тить дохід носить суто індивідуальний характер, про-процес врівноваження різних витрат не допускає жодного стороннього втручання. Поради будь-якої людини щодо того, як розподілити дохід, як би доброзичливі вони не були, все-таки не будуть відо-жати особливості особистих переваг. Вони, швидше за все, будуть відображати переваги тих, хто дає поради.
Така існуюча доктрина. Але якщо бажаннями споживача можна управляти, то це і є вмешатель-ство Розподіл доходу на різні цілі відображає це управління. Залежно від мінливої ефек-тивності цього управління з боку різних вироб-водіїв встановлюється різний розподіл доходу, тобто різні умови рівноваги доходу 1.
Саме природа і цілі цього управління, а не просто прагнення споживача максимізувати ступінь сво-його задоволення повинні цікавити вченого, якщо він хоче глибоко зрозуміти поведінку споживача.
Звичайно, споживачеві може здаватися, що його дей-наслідком обумовлені виключно тим, як він сам по-нимает задоволення. Але це поверхневе і наїв-ве уявлення - результат ілюзій, що виникли внаслідок управління потребами індивідуума. Лише ті, хто не бажає рахуватися з дійсністю, задовольняються таким спрощеним поясненням. Інші ж не забудуть відзначити, що якщо задовольнити-ня від додаткових витрат на автомашини менше, ніж від витрат на житло, то це положення може бути виправлено зміною політики збуту з боку «Дженерал моторс» в тій же мірі, як і увеличени третьому витрат на житло 1. Подібним же чином перебуваючи-ня досконалого рівноваги в умовах повсюдно-го рівності граничних корисностей може бути нару-Шено не тільки зміною індивідуального доходу або зміною набору доступних товарів, але і зміною в методах переконання індиві уума.
І в даному випадку проблема полягає не в першо-початковій помилку економічної теорії, а в застаріло-сти доктрини. Точка зору, згідно з якою спожи-тель розподіляє свій доход з метою максимізації
1 Принагідно зауважимо, що криві байдужості також несов-местіми зі зворотним послідовністю. Карта без-розходження відображає в будь-який даний період часу порівняльну ефективність стратегій збуту відпо-ціалу видів продукції. Порівняльна ефек-ність змінюється в разі зміни стратегії. Логіка ж кривої байдужості така, що вона своїм походжу-ням зобов'язана особистості, чиї переваги вона харак-теризують
задоволення потреб, що виникають у нього спонтанно або в результаті впливу середовища, була доречний-на для більш ранніх стадій економічного розвитку. Коли не було такого достатку товарів і коли вони задовольняли насущні фізичні потреби, а їх придбання ретельно обмірковувалося і обговорювалося, покупки в меншій мірі були об'єктом управління. До того ж умови виробництва були іншими і викорис-поклику менш досконала техніка, тому вироб-ники не потребували плануванні. Відповідно їм не потрібно було переконувати, тобто управляти попитом. Описана вище модель поведінки споживача для цих умов не була помилковою. Помилка полягала в перенесенні її без зміни в епоху панування інду-стріальной системи. Не дивно, що для цих усло-вий вона не годиться 1.
Заперечення загальноприйнятій послідовності має значення не тільки з точки зору викладання еконо-міки. Навіть найбільш безплідна і вимучена загально-ного теорія, мабуть, має відношення до визна-діленої системі поглядів і вчинків. Теорія загально-визнаною послідовності з усіма пов'язаними з неї доктриною максимізації споживчих потреб в цьому відношенні далеко не став винятком.
1 Економісти незмінно користуються простим, але переконай-них способом довести придатність старої моделі. Досягається це ілюстрацією теорії поведінки потре-вачів за допомогою товарів - хліба, чаю, апельсинів, солі, цукру, - вироблених поза індустріальної систе-ми або таких, управління попитом на які надзвичай-чайно важко. Див. П. Самуельсон. Економіка. М. 1964.
продуктів, сприймаються як втручання в дея-тельность економічної системи, що реагує на вільно здійснюваний індивідуальний вибір. Ця доктрина тим самим виходить з того, що цілий ряд заходів державного втручання незаконний, і робиться це в ім'я свободи особистості. Вона служить надійною за-щитой для незалежних дій техноструктури, осо-бенно в галузі управління попитом Теорія, яка звеличує особистість, виправдовує діяльність орга-нізації. Але це цілком випливає з загальноприйнятої послідовності. Як тільки буде визнано, що в будь-якому випадку особистість є об'єктом управління, тобто як тільки буде визнано існування об-ратної послідовності, негайно ж зникне основа-ня заперечувати проти державного вмешатель-ства. Останнє не має на меті обмежити свободу особистості в її покупках. Навпаки, воно обмежує право продавця управляти покупцем.
Загальновизнана послідовність, підкреслюючи уявну влада особистості, ще в одному відношенні слу-жит цілям організації. Люди підкоряються дисципліні великого промислового підприємства для того, щоб служити кінцевим інтересам індивідуального спожи-теля. Виявляти дисциплінованість, підпорядковувати свою індивідуальність організації, працювати сумлінно - значить розширювати сферу вибору для індивідуальних споживачів. Отже, люди не даремно поступаються своєю меншою свободою в ім'я цієї іншої, більш зна-ве свободи. Так принаймні вважається.
ширяється сфера прояви суверенної влади потре-вачів. І знову-таки вважається, що менші цінності приносяться в жертву головному: можливості для потре-вачів проявляти свою остаточну контролюю-щую влада в умовах економічної системи, забез-Чіва максимальний простір для вибору.
Всі ці твердження руйнуються, якщо прийняти зворотня ву послідовність. Немає причин жертвувати своєю особистою свободою в сфері організації в ім'я більш су-щественной свободи споживача, якщо останній не існує. Якщо вона вже підпорядкована цілям організа-ції, то ця аргументація безпредметна. Неправомірної стає також захист індустріального убозтва в ім'я індустріальних досягнень.
Влада над промисловим виробництвом, здійснюва-ється великими фірмами, виправдовують тим, що предос-тавляется велика свобода споживачеві Фірма ставить свою міць на службу споживачеві, сама ж вона виступу-ет лише як його покірний слуга. «Один із способів хата-вить себе від неприємної відповідальності полягає в тому, щоб переконати себе, що споживач є справжнім господарем, а бізнесмен - всього лише виконавцем його. наказів. Не випадково суверенітет споживача часто порівнюють із здійсненням політичної демократії (голосування на вільному ринку) »1. Якщо ж споживач не є суверенною, якщо частина виборчих бюл-летеней опускається від імені виробників, то приве-денная вище аргументація обертається інший сторо-ною. Вона обертається проти того, хто її використовує, оскільки вона порушує питання про владу, яка вклю-чає також управління споживачем.
1 Francis X Button, Seymour E Harris, Carl Kaysen and James Tobin, The American Business Creed, Cambridge, 1956, p 361
Для ефективного управління людьми їх, мабуть, сле-дме переконати в тому, що вони незалежні. Людей вчать це-нитка надану їм свободу економічного вибору; але якщо встановлено, що вона є об'єктивним тому управління, то тим самим під сумнів ставиться їх незалежність. В результаті люди гірше піддаються уп-керуванням. Якби економічна наука, підкріплений-ва прописними істинами підручників, стверджувала, що люди частково перебувають на службі у тих, хто постачає їх товарами, то навчені в такому дусі люди, очевидний-но, постаралися б від цього ухилитися.