Цінова політика як елемент маркетингової стратегії
Вибіркові дослідження столичних підприємств туристського класу показують: на вітчизняному ринку готельних послуг склалася вельми цікава цінова ситуація.
Характерно, що в проведенні готельної цінової політики проглядається особливий шлях, який пояснюється російською специфікою і спробою завоювати ринок. Значна частина готелів продовжує керуватися принципом адміністративного регулювання готельних тарифів. Однак все більше число керівників московських готельних комплексів намагаються проводити продуману цінову політику, застосовувати стратегії продажів, позитивно зарекомендували себе на Заході.
Незважаючи на відносну стабільність попиту на недорогі готельні послуги, їх зростаюча вартість стрімко наближається до своєї межі. Що зрозуміло: на певному рівні вона вже не буде відповідати запитам клієнта. З точки зору попиту ціну потрібно розглядати як компенсацію за всі надані послуги і встановлювати її слід, виходячи з їх цінності, яка сприймається покупцем.
Ціна, як відомо, є інструментом стимулювання попиту. Це головний фактор довгострокової рентабельності. Тому при визначенні готельних тарифів слід керуватися як внутрішніми витратами і рентабельністю, так і зовнішніми факторами, обумовленими купівельною спроможністю ринку і цінами конкурентів.
При визначенні фінансової політики керівництва сучасного готельного комплексу необхідно застосовувати стратегії цінових маневрів. Встановлюючи тарифи на готельні номери, не варто забувати золоте правило оптимального співвідношення ціни і якості послуг, що надаються. Якість номера формує основне враження споживача, а додаткові послуги і стиль обслуговування його підсилюють. Очевидно, що перевага буде на боці готелі, здатної надати кращі умови.
В ході дослідження з'ясувалася парадоксальна ситуація. Зміни готельних тарифів вводилися в самий з точки зору ринку важкий для готелів період - в низький сезон або за місяць до його настання. І якщо до цих пір вони не відчули значне зниження попиту на свої послуги в результаті введення нових тарифів, то це лише питання часу. Насправді така ситуація не може тривати довго. Дотримання західним стандартам тут неминуче.
Туристська індустрія чутлива до зміни сезонів. Саме тому цінова політика готельних підприємств повинна реагувати на сезонні коливання попиту. Основний закон роботи за такою схемою - сезонні знижки повинні носити регулярний характер, щоб споживачі могли планувати свої витрати.
У досліджуваних готелях, як показало опитування, цінова політика скідок- «сюрпризів» рідкість. Вона може бути застосована, коли однорідні товари або послуги продаються як за високими, так і за низькими цінами. При цьому покупці також розділені на тих, хто готовий витрачати час на пошук оптимальної ціни, і на тих, хто не бажає цього робити. В даному випадку, коли середовище ринку неоднорідна, готелям слід зробити стратегію «випадкових знижок». Продаючи свій продукт за високими цінами, готель може несподівано надати знижки. Момент непередбачуваності виконує двояку мету: допомагає реалізувати послуги з високою ціною досить великій кількості покупців і дезорієнтує «обізнаних» покупців.
Такий спосіб залучення клієнтів в умовах підвищеного попиту багатьом керівникам може здатися неактуальним. Однак в низький сезон подібна тактика допоможе утримати значну частку ринку і навіть принести іміджеві дивіденди.
Безумовно, впливають на готельні тарифи такі зовнішні фактори, як інфляція і податки. Однак їх цілком можна передбачити і врахувати в плановому зміні цін, якщо проводити відповідний моніторинг.
У коло опитування не входило поняття еластичності попиту, яке, безсумнівно, потрібно враховувати при розробці нових тарифів. Судячи з сучасної ситуації, попит на московські готелі «нееластичний». Підвищення цін на розміщення в середньому від 12 до 35% практично на ньому не відбилося. Отже, клієнт не реагує на цінові коливання.
Заспокоюватися не слід: покупець стає менш чутливим до ціни, коли товар унікальний, коли у нього висока якість.
В цілому, як показало дослідження, за умови здійснення сміливою і гнучкої цінової стратегії у готелів туристичного класу з'являється величезний потенціал для розвитку і навіть для конкуренції з великими столичними готельними підприємствами.
В'ячеслав Янкевич, генеральний директор ВАТ «Готель« Останкіно », д.е.н.
Наталя Безрукова, виконавчий директор з маркетингу ТОВ «Інстанція-98»
Російська Туристична газета (РТГ)