Прорив року або всього лише чергова банківська карта?
Навіщо нам ще одна карта? А тим більше дві?
Що таке карти розстрочки?
Вас також може зацікавити
Труднощі перша: партнерська мережа
Розплачуватися картами розстрочки можна тільки у партнерів програми. І незважаючи на те що карта розстрочки виглядає як звичайна пластикова карта - є номер, логотип платіжної системи (у «халва» - MasterCard, у «Совісті» - VISA) - розплатитися в будь-якому POS-терміналі або зняти гроші в банкоматі не вийде. Тому для успіху карти розстрочки потрібно критична маса партнерів. Якщо клієнт не зможе знайти магазин, де він зможе розплатитися карткою, то він про неї швидко забуде.
Формування цієї самої критичної маси партнерів - ключове завдання. Трудомістка і дорога. За оцінкою Андрія Співакова, керуючого директора Совкомбанк, необхідна критична маса - це охоплення 10% ритейлу (по обороту). «Халва» відразу стартувала з федеральним охопленням - у всіх 70 регіонах присутності Совкомбанк. «Совість» пілотується в Москві, але обіцяє найближчим часом масштабну регіональну експансію.
Стратегія охоплення партнерів у «халва» і «Совісті» також відрізняється. Якщо «Совість» сфокусована в першу чергу на великих федеральних гравців, то «Халва» крім великих мереж залучає в програму і невеликих локальних гравців. Робота із середнім сегментом роздробу вимагає значних ресурсів по роботі з великою кількістю партнерів і дорого обходиться на стадії запуску. Але в середньостроковій перспективі це дасть додаткову цінність для клієнтів програми - в регіонах локальні гравці мають сильні позиції і високу лояльність покупців.
Труднощі друга: споживча інерція
Скептики є не тільки серед експертів ринку. Клієнти теж вельми насторожено ставляться до всього нового, якщо тільки це не чергова модель iPhone.
Карти розстрочки - це новий клієнтський досвід. А умови виглядають занадто добре, щоб бути правдою: користуйся картою, не плати банку ні копійки. «Халва» і «Совісті» доведеться долати інерцію споживчої поведінки, пояснювати механізм роботи карт і боротися із забобонами. У Білорусії клієнти «халва» тільки через рік повірили, що банк дійсно виконує дані клієнта обіцянки.
Труднощі третя: бізнес-модель і прибутковість
У сегменті карт розстрочки для банку джерелом доходу є тільки комісії, отримані від партнерів і interchange fee (до 2%) платіжної системи. У перерахунку на річну прибутковість кредитного портфеля розрахункові карти поступаються традиційним кредитних картах і POS-кредитах. Комісії за продаж кредитних страховок суперечать філософії продукту.
Хімія бізнес-моделі грунтується на трьох слонах:
- майстерність переговорів з партнерами і здатність знаходити оптимальний баланс;
- висока операційна ефективність;
- якісний кредитний скоринг і низька вартість ризику.
Невдача в будь-якому з трьох напрямків може поставити весь проект під удар. Ціна помилки - життєздатність продукту.
Навіщо це потрібно магазину?
Якщо клієнт нічого не платить, то платити повинен хтось інший. І цей хтось - продавець товарів і послуг. Як я вже згадував, відносини з партнерами - це ключ до життєздатності карт розстрочки.
Так навіщо продавцям дотувати розстрочки? Мотиви наступні.
- Підвищення платоспроможного попиту клієнтів за рахунок фінансового плеча карти. Середній чек у власників карт у порівнянні з іншими «середньостатистичними» клієнтами магазину зростає на 50-250% (в залежності від типу магазину).
- Залучення нових клієнтів за рахунок перетікання з магазинів, які не беруть участі в партнерській програмі карт розстрочки. Якщо асортимент у двох продавців можна порівняти, то клієнт піде до того, який дає можливість отримати розстрочку.
Комісія за транзакцію клієнта - це форма маркетингових витрат для партнера.
Навіщо це потрібно банку?
Навіщо це потрібно клієнту?
Сьогодні у середнього російського клієнта в гаманці вже є 2-3 банківські карти. У найбільш активних це число легко може доходити до 5-7. Однак карти розстрочки не схожі ні на одну з цих карт і мають ряд унікальних користувачів властивостей:
- вони дозволяють придбати товари на умовах чесної розстрочки: розплатитися за покупки рівними платежами без переплати і без оформлення страховки;
- вони абсолютно безкоштовні для клієнта.
Такий підхід бентежить. Клієнту пропонується нова модель взаємини з банком - дотримуйся правил і нічого не плати. Навіть не дивлячись на обмеження, пропозиція виглядає привабливим.
Зараз у кожного з проектів - і у «халва», і у «Совісті» - завдання взяти лідерство в сегменті і отримати неформальний (або навіть формальний) статус «Карта розстрочки №1 в Росії». Це дозволить:
Поки складно визначити фаворита цієї гонки. Є очевидні відмінності:
Однак зовнішні відмінності не так важливі, вони легко копіюються. Наприклад, «Халва» відразу запустила безкоштовний для клієнта продукт; «Совість» ж прийшла до цього рішення через кілька місяців після запуску. Зараз тарифи обох гравців практично ідентичні.
Набагато важливіше внутрішні відмінності: як приймаються рішення, як формується і мотивується команда, як ставляться цілі і так далі. Лідером стане той, хто подолає внутрішні обмеження і не наробить критичних помилок.