Запускаємо інформацію по цих каналах.
Нас в аспекті заявленої теми цікавить процес прицілювання - визначення і вибір інформаційних каналів.
Канали діляться на масові, особисті, локальні та індивідуальні. Розглянемо кожен вид окремо.
Общеінтересного ЗМІ - це общечітаемие друковані періодичні видання, общесмотрімие телевізійні програми і общеслушаемие радіостанції. Вони цікаві масової аудиторії. Наприклад, "Московський комсомолець". "Комсомольская правда", "Новини" на будь-якому каналі, музичні програми на радіо.
Інтернет дуже скоро складе пряму конкуренцію засобам масової комунікації. Його общеінтересного ресурси (погода, новини) - масово відвідувані. А вузькоспеціальні сайти, слідуючи вищенаведеної логіці, є локальним каналом.
Особисті канали обслуговують товари, які недорогі і доступні більшості, але специфіковані - потрібні далеко не всім (я можу купити корм для собак, але у мене немає собаки і він мені не потрібен) і як наслідок працюють на групу.
Це передача інформації "з вуст в уста". Інформація в такій подачі набуває емоційне забарвлення завдяки особистісної оцінкою передавального.
Коли я планую особисті канали, я відповідаю на два питання: на який поверх працювати і яким буде механізм запуску.
Працювати можна на два поверхи - безпосередньо на саму групу і на лідера думок. Наведу для ілюстрації поверхів байку.
В одній з книг В. Таранова наводиться такий приклад:
В одній колонії мавп - зробили спробу привчити до цукерок. Почали з молодих особин, що стоять на нижчих рівнях "мавпячої ієрархії". Смак до цукерок поширювався вкрай повільно: через півтора року лише 51% мешканців колонії вживали цукерки, причому серед них не було жодного ватажка. Це, так би мовити, "революція знизу". А ось приклад "революції згори". В іншій зграї мавп пробували привчати до пшениці, але почали на цей раз з ватажка. Вживання в їжу пшениці, до того часу мавпам невідомої, поширилося на всю зграю вже через чотири години!
Дійсно, досить повідомити нам, що перед нами "професор", "директор", "маршал", "міністр" або "народний депутат", як вступають в силу певні установки сприйняття, раніше сформовані оцінки та очікування. Думка носія титулу набуває зовсім іншу силу впливу, ніж в тому випадку, якщо б він був "інкогніто".
Таким чином, під лідерами думок будемо розуміти тих, кому довіряє група в питаннях, пов'язаних з товаром: в питаннях меблів, оздоблювальних матеріалів, килимових покриттів і взагалі інтер'єру - дизайнер інтер'єру, в питаннях косметики - візажист, в питаннях харчових добавок - лікар і т . Д.
"Я дуже ціную співпрацю з Вами. Для мене плоди нашої спільної роботи очевидні. Я вже давно переконався в тому, що кращих нових клієнтів я отримую майже виключно завдяки тим, з ким давно разом працюю.
Пишу Вам в бажанні повідомити, що моє робоче розклад практично заповнено, і в найближчому майбутньому я зможу прийняти лише кілька нових пацієнтів.
Але перш ніж я вирішу, кого мені вибрати в клієнти з тих, хто мені невідомий, хочу сказати, що буду радий надати право на переважне обслуговування тим з них, кого Ви, можливо, захочете до мене направити: ваших друзів, партнерів або членів сім'ї . Прошу тільки, щоб Ви повідомили мені про свій намір якомога раніше. Будь ласка, зателефонуйте мені або черкніте кілька рядків з іменами Ваших протеже, щоб я знав, скільки часу мені треба залишити в своєму графіку для подальшої роботи з ними ".
"Подарунки ефективніше умовлянь
Один професіонал видає клієнтам спеціальні дисконтні картки на суму до 100 доларів для передачі знайомим. В результаті, даючи рекомендацію, люди як би долучаються до пропонованого фахівцем подарунку. За оцінкою експерта, така тактика дозволила йому збільшити на 10% кількість одержуваних рекомендацій. У будь-якому випадку ефективність ваших прохань про рекомендації тільки підвищиться, якщо ви будете супроводжувати їх чимось цілком відчутним. "
ЄШКО робить наступне:
Працюючи на лідерів думок, зробіть їх матеріально зацікавленими результатом. Віддавайте відсоток за кожного, хто прийшов за його рекомендацією. Рекомендації можна відстежувати за допомогою тих же рекомендаційних листів.
Локальні канали обслуговують також групу в силу хоча б своєї назви ( "локус" - місце). Інформацію отримав той, хто потрапив в потрібне місце в потрібний час.
Локальні канали нам будуть необхідні, якщо нас цікавлять не масові продажі (бо це ВСЕ купити не можуть), а продажу, звужені чималою вартістю або спеціальним призначенням товару (наприклад, коляски потрібні тільки сім'ям з малими дітьми - велика група, а дорогі коляски можуть купити вже тільки заможні сім'ї з малими дітьми - мала група). В цьому випадку користуватися масовими каналами - необгрунтовано дороге задоволення.
Розповім спочатку забавну байку, яка дає метафоричне, але дуже точне уявлення про суть локальних каналів (хто встиг прочитати її в інших моїх роботах - вибачайте!).
Двом зоологам дали завдання порахувати носорогів в заповіднику. Один сумлінно витратив на це місяць. Другий прийшов в останній день і теж порахував. І - дивно! - результати їх збіглися. Перший, не розуміючи, спитав, як другого це вдалося. Другий відповів:
- Я знаю, що ВСЕ носороги ЩОДНЯ п'ють воду ось ТУТ, і при цьому показав на місце водопою. Ось тут я став їх рахувати.
Мораль цієї байки така: навіщо шукати по місту потенційних клієнтів, якщо можна прорахувати їх "стежки" і встати поперек цих стежок зі своєю інформацією?
Внесемо два уточнення:- "Водопою" можуть бути постійними (завжди були незалежно від нас) і спеціально організованими (тематичні виставки, свята і шоу, презентації, тематичні лекції ...).
- Ходити можна ногами. І "ходити" можна вухами (слухати) і очима (дивитися).
Отже, локальні канали ( "водопої") можуть бути фізичними - де ходимо ногами, а можуть бути інформаційними - де "ходимо" очима і вухами.
Розберемо їх окремо.
Локальні фізичні постійні
Це місця, де з'являються люди, стурбовані вашим об'єктом продажу.
Локальні фізичні організовані
Тут говоримо про заходи, які організовуються кимось і підходять нам своїми відвідувачами: тематичні виставки, свята, шоу, презентації, відкриті лекції, семінари ...
Для продавця корми для собак це будуть виставки собак, лекції в клубі собаківництва.
Локальні інформаційні постійні
Це коли потрібні джерела інформації існують окремо і об'єктивно - це тематичні журнали і газети (ті самі "зуби" і "зачіски") і тематична література. Наводжу обкладинку вузькоспеціального професійного журналу:
Або, наприклад, французький журнал "Marie Clair" почав просування в Росії через один з двох існуючих на той час жіночих журналів - "Робітницю", а косметична компанія "Avon" - через "Селянка". Через журнал "Дом и интерьер" можна просувати все, що пов'язано з домашнім облаштуванням - сантехніку, меблі, картини і рами, килими і т.д.
Локальні інформаційні організовані
Організовані - це тематичні довідники, бюлетені або додатки до газет. Наприклад, додаток "Пора відпочивати!" може бути загальним для: сонцезахисних окулярів, турагентств, прокату туристичного обладнання ... І найголовніше: людина, незацікавлений темою, в руки такий каталог не візьме. Таким чином забезпечуємо високоточний приціл комунікації.
Отже, якщо я продумую інформаційні "водопої", я уявляю, які тематичні матеріали переглядає людина, якій я збираюся продати.
Давайте розберемо все сказане на прикладі. Припустимо, мій бізнес - дитяче кафе. І мене цікавлять люди, стурбовані швидким днем народження своїх чад.
Я припускаю, що ногами вони ходять в магазинах іграшок і в кондитерських відділах. В інших дитячих кафе, вони, напевно, теж з'являються, але інші кафе мені припадають конкурентами, а зовсім не каналами. Вони не дозволять мені використовувати себе і місце поруч з собою.
Або ще приклад. Я займаюся одягом для вагітних. Якщо будувати карту "водопоїв" для цього виду бізнесу, то в числі фізичних я назву жіночі консультації, магазини колясок і дитячого приданого і аптеки. Інформаційними водопоями буде спеціальна література, телепередача "Здоров'я" та журнали типу "Щасливі батьки".
Тут абсолютно своєчасно виникає питання: як і в якій формі я буду доносити інформацію до аудиторії через "водопої" (враховуючи, що масовий канал має вже довгу традицію інформування, там начебто все зрозуміло)? На це питання відповімо трохи пізніше. Спочатку розглянемо можливості використання ключових місць.
У будь-якому візуальному просторі, приміщенні, предмет, інформаційному носії - в будь-якому об'єкті - є місце, яке око людини не мине - "зачепиться". Це місце все одно стане предметом уваги глядача. Це місце гарантує нам "помічених" нашою інформацією, якщо ми її там розмістили. Тому і називається ключовим. При спробі дати йому визначення вийшло: "Ключове місце - це місце, щодо якого або з яким ми здійснюємо деякі дії або маніпуляції - впираємося в нього, переступаємо, беремо або стежимо очима ..."
Наприклад, ключове місце газети - її шапка. Адже ми все одно дивимося, як вона називається. У будь-коробки і пляшки є місце, де вона відкривається. А, відкриваючи, ми не можемо не дивитися туди. Наведемо у вигляді таблиці список можливих ключових місць.
Ще приклад я знайшла аж дореволюційний - в 1874 році всі лікарі, які жили у Відні, отримали наступне послання: "Ваше високоблагородіє! Докладаючи при цьому прейскурант мого нового магазину приладдя траурного туалету, беру сміливість додати прохання, в разі очікування Вашим високоблагородія смерті кого-небудь з Ваших пацієнтів, передати покоління було з Вашої рекомендацією, дамам цього сімейства, перш ніж вони замовлять собі траур в іншому місці, або всемилостивий повідомити мене запискою, за що зобов'язуюсь сплачувати Вашому високоблагородія 10% з каждо про замовлення.
З особливою пошаною залишаюся покірним слугою Вашого високоблагородія (підпис) "
Звичайно, де ж ще шукати людей, стурбованих траурними туалетами!
Таким чином, пошук і використання ключового місця як каналу доведення інформації прискорює процес комунікації.