Перш ніж приступити до даного питання, необхідно роз'яснити поняття.
Товар тривалого користування (ТДП) - являє собою товар споживчого попиту, потреба в якому виникає регулярно раз в 5 10 років. Це може бути побутова техніка, паркет, кондиціонер, двері .... т.д
Розглянемо це питання на прикладі міжкімнатних дверей.
Відомо, що споживач проходить кілька етапів спілкування з продуктом, перш ніж приймає рішення придбати його.
1 Предпоісковий етап (потенційний покупець не зацікавлений проблемою вибору дверей і закритий до зовнішньої інформації)
2 - Пошуковий (потенційний клієнт зіткнувся з проблемою вибору дверей і відкритий до зовнішньої інформації)
3 Купівля (спілкування з продавцем)
4 Монтаж (спілкування з майстрами)
5 - Експлуатація (безпосереднє спілкування з товаром, а значить з брендом)
І якщо в товарах повсякденного або імпульсного попиту перший етап є вирішальним і в часі вимірюється днями, а іноді і годинами, то в нашому випадку - це роки ...
Звідси і виявляється проблема, як змусити споживача пам'ятати інформацію про товар, який тобі не потрібен, але який ти рано чи пізно підеш купувати.
Я думаю, немає сенсу говорити про те, що даний етап є ключовим для всіх видів товарів, будь то одноразова бритва або автомобіль. Це свого роду програмування споживача на покупку. Якої не можна нехтувати в іншому ж випадку, ви ризикуєте віддати споживачеві право «вільного вибору». Іншими словами споживач, який прийшов в магазин вибирати двері, буде являти собою хаотичний маятник, хитаються від одного товару до іншого під впливом власного підсвідомого "підказувача" або ж ушлого продавця консультанта. Не те ні інше не допустимо на конкурентному ринку. Бо упущена можливість легко перетворюється в чуже перевага. А що стосується мерчендайзингу, мотивування продавців консультантів і інші локальні заходи, я вважаю, що вони здатні тільки затвердити покупця в правильності вибору, але не в якому разі не стануть його причиною.
Отже, що ми маємо:
А. - незацікавлених в покупці людини.
Б. - 98% ваших споживачів.
що треба зробити, щоб покупець прийшов в магазин саме за вашими дверима (холодильником, телевізором або якщо хочете унітазом ....)
Самий витратний і далеко не найефективніший спосіб.
Ви можете, як ТІККУРІЛА не сходити зі ПЕРШОГО КАНАЛУ, або як білоруські фарби змусити всі полки в магазині ... не будемо зупинятися на ньому більш докладно, тому що всі недоліки і переваги цього способу і так очевидні.
Повномасштабні PR програми та Event-marketing, мета яких привернути увагу до продукту.
Такий шлях обрала для себе ІКЕА. Фільм «Fight club» тому доказ.
Що ж цілком непогано. Але хіба знайдеться ще десяток компаній, які в змозі промивати мізки через Голлівуд? Сумніваюся, та й ІКЕА це вдалося далеко не в перші роки роботи.
Але все ж цей метод не варто відкидати.
У ньому є частка тверезого глузду. А саме будь-яка інформаційно комунікативна програма завжди комплектується з двох ключових складових і тут вони особливо явно простежуються:
1 Інформаційний привід не пов'язаний зі «нудною» маркою.
2 Запрограмовані асоціативні ряди безпосередньо пов'язані з характером марки.
МАРКА
цікава подія
асоціативний ряд
Marlboro
Формула 1
Сигарети для лідера, сильного, сексуального
Coca-cola
Новий рік
Сімейний напій, смак свята напій для всіх
ГАЗПРОМ
КРОС націй
Монументальна компанія, надійна, майже окрема держава.
Сильна сторона цього методу в тому, що він як ніхто інший дозволяє вбити в голову споживача, все, що захоче виробник.
Слабка - величезний бюджет.
Постійна робота з вже відбулися клієнтами.
Однак як ми можемо спілкуватися з нашими вже відбулися клієнтами, якщо товар не є визначальним у житті людини. Скажіть вам приємно буде якщо, кожні півроку вам буде дзвонити продавець вашого унітазу і питати «Чи всі у вас з ним добре. Чи не треба чим-небудь Вам допомогти? »
Є кілька методик:
1 привітання самих клієнтів (з днем народження)
2 святкування дня народження товару (робить негативний вплив, якщо товар не є важливою частиною життя споживача: приклад з унітазами)
3 - сервісне обслуговування (приклад «безкоштовне сантехнічне обслуговування по тел 7777777»)
4 - запрошення на свята для клієнтів.
5 - виграші в лотереях ( «ОЙ! ВИ виграли чудовий набір косметики!» - через 2 роки після покупки. Нелогічно але, завжди приємно.)
і так далі…
Випуск продукту масового попиту або прилучення до нього.
Відомо безліч прикладів, коли спеціалізована компанія, яка бере участь за рамками життя більшості споживачів, починала випуск продукції абсолютно для неї не звичною. Або ж вона долучалася до такого продукту масового споживання.
Ви скажіть, навіщо розділяти, адже це ідеально брати участь в інвестиційному проекті, з метою збільшення обсягу продажів колишньої продукції. Та ще й прибуток отримувати про самого проекту. Звичайно, це ідеально, в житті не все так добре. І тому щоб убезпечити себе від розчарування. Прошу відразу розпрощатися з ідеєю, що від просування можна витягати пряму фінансову вигоду.
Хоча це далеко не виключено.
Приклади використання масового продукту:
1 Вимпелком в підтримку Білайну спільно з мовляв. заводом випускав чорно-жовте морозиво з логотипом Білайн.
2-Компанія з виробництва будівельних механізмів початок виробництво одягу та взуття CAT.
Ринок знає безліч подібних прикладів ....
Основна проблема в цьому варіанті - вибір допоміжного товару і способи перекладання на нього капіталу марки.
Ось тільки їх замовники ніяк не могли зрозуміти, чому ж продажу їх не ростуть. Смішно ...
Звичайно, споживачеві тоді буде начхати на фірму «Желтодеревщік» поки йому не знадобляться двері. Адже він нічого з себе не представляє, крім як машина з виробництва дверей ....
Величезна проблема - відчуження виробника від покупця!
Звичайно зараз не феодалізм коли, на ринку купець сам розповідав про себе і про свій товар. І тепер за все доводиться платити. Я розумію, що ви зараз думаєте: «Стільки грошей коштує вбити в голову один факт: що наш йогурт смачніший, а двері модніше, а ти радиш цілий людський характер прищепити. Розоримося ж ... «
І правильно руйнач, якщо не перестанете так думати. Я не закликаю Вас вести повномасштабну пропаганду всіх характерних рис людини як переваги вашої фірми. Я просто прошу ВАС вести свої комунікації так само якби у вас не було фірми, а ви самі були б нею. Уявіть соні- це не плеєр, а людина, Соса - Соla - НЕ напій, а людина. А як зробити це найбільш безкровно - це і є 5 варіант
Подолати цю прірву між заводом і людиною, можна тільки тоді коли споживач побачить в виробника свого сусіда, або приятеля з роботи іншими словами себеподобних.
Пора олюднювати бізнес панове.
Тому почали з'являтися різного роду марки схожі з прізвищами, тому керівники компаній почали просувати себе, тому купують зірок і роблять їх обличчям компанії.
Зараз модно робити ім'я засновника компанії -брендом. «Slava Zaitcev», "ТИНЬКОФФ" та інші. модно просувати господаря в якості особи компанії "ІКЕА", "ЕВЕРЕСТ" та інші. І це є перший крок в сторону олюднення.
Але все ж це крапля в морі ...
Уявіть якщо Мерлін Монро відкрила свою мережу магазинів і нехай назвала б їх не своїм ім'ям. АЛЕ раз на рік влаштовувала безкоштовний концерт зі своєю участю хоча б для 10% клієнтів, де спілкувалася б з ними як подружка або підшивала прямо на сцені продирявшуюся вешь, або в роздавала автографи в магазині або б стояла б за касою раз в тиждень хоча б 10 хвилин .... стало б це дійсно проривом в маркетингу ...? Хіба після цього хтось міг сказати, що купив просто річ в магазині Мерлін Монро і але зараз вона мені вже не подобається. Ні тоді б він любив її точно так само як любив свою актрису.
Що значить олюднити компанію?
Ось кілька перших кроків ....
1 Перестати називати її загальними поняттями: організація, компанія, трест, корпорація, організація. Споживачеві важче уявити групу людей об'єднаних однією метою, із загальним одним характером, релігією і філософією. Це навіть і звучить лякає
Візьміть слово в однині і що означає неподільне ціле: можнопредпрініматель, бізнесмен, ідейний натхненник, гуру.
Можна використовувати прізвища «ДОВГАНЬ», "Тінькофф" і ін.
Ви досягнете успіху, коли про ваш товар будуть говорити в одухотвореними формі
«Кажуть, що Тиньков продав свої заводи, і що пива більше не буде ..»
2 Наділити ваша справа рисами, які люблять все: пристрастю, надійністю і тд
3 Обов'язково використовувати одне спірне перевага або навіть нап ервий погляд недолік. Не буває ідеальних людей «Генрі Форд любив ганяти вночі центральними вулицями»
5 спілкуватися з споживача як людина, а не як машина з виготовлення товару.