Роль Інтернету як ресурсу для розвитку каналу розподілу повинна визначатися стратегією компанії або організації. Компанія повинна для себе вирішити, як може Інтернет змінити значення каналу в порівнянні з іншими елементами комплексу маркетингу і збільшити конкурентоспроможність компанії.
Розвиток локальних і глобальних інформаційних мереж дозволяє постачальникам, виробникам і дистриб'юторам встановлювати прямі зв'язки. Посередники, стурбовані перспективою дезінтермедіаціі, прагнуть зберегти своє становище в ланцюзі створення споживчої цінності. Процес реструктуризації каналів розподілу торкнувся такі різні галузі, як продаж автомобілів і поширення музичних записів, бакалійна торгівля і продаж нерухомості.
У традиційній структурі каналу розподілу посередники розбивали великі партії товару, що надходять від виробника, і продавали їх частинами, забезпечуючи зберігання, перевезення, складання певного асортименту, систему замовлення, оплати та інші функції. Електронний бізнес змінив цю традиційну структуру каналу:
Інтернет як прямий канал розподілу. Структура прямого каналу передбачає продаж товару виробником безпосередньо споживачеві, минаючи всяких посередників. Рішення про використання прямого каналу приймається тоді, коли переваги прямого продажу перевершують вигоди, які надає посередниками, В разі використання Інтернету до таких переваг можна віднести економію витрат, так як немає необхідності обладнати торговельні точки, мати певний рівень запасів. Система електронних запасів дозволяє виробникові об'єднати кількох своїх постачальників. Система електронної підтримки асортименту дозволяє компанії агрегувати більш широкий асортимент, ніж той, який можливий в фізичної точки продажу.
Інтернет як непрямий канал розподілу. Непрямий канал завжди має на увазі використання посередників.
Зазвичай в непрямих каналах спостерігається поєднання використання Інтернету з традиційними каналами.
Інтернет як змішаний канал розподілу. Змішаним канал називається тоді, коли в ньому об'єднані зусилля декількох виробників і їх посередників, що надають свої товари і послуги споживачу в єдиному пакеті. Змішаний канал завжди є непрямим. Такими каналами користуються виробники інформаційних продуктів і послуг. Наприклад, постачальники комп'ютерів і програмних продуктів надають укомплектований комп'ютер з конкретним набором програмного забезпечення одному і тому ж покупцеві. Оскільки такі канали вимагають координації дій всіх учасників, використання Інтернету забезпечує конкретні вигоди.
Інтернет в багатоканальної стратегії розподілу. Часто компанії використовують кілька різних каналів для забезпечення задоволеності споживачів, наприклад, розподіл по каталогам і через роздрібні торгові точки. Для реалізації такої стратегії більше підходять посередники, які використовують як Інтернет, так і традиційні канали, оскільки вони поєднують переваги різних типів каналу. Використання Інтернету в цьому випадку допомагає спростити структуру каналу, скоротити його довжину, збільшуючи ефективність.
Усунення посередника, або дезінтермедіаціі, - сучасна тенденція на електронному ринку. У той же час з'явилися нові посередники, що забезпечують координацію зусиль компанії-виробника, компанії-перевізника, банку, що підтримує систему електронних платежів. Використання Інтернету як елемента каналу розподілу призвело до появи нових посередників. До них відносяться інформаційні посередники (infomediaries). Ці організації не беруть на себе права володіння товаром, а виконують функції агента, провідного переговори з іншими учасниками каналу. Інформаційні посередники включають брокерів і агрегаторів.
Брокери можуть виконувати функцію надання споживачам інформації про наявність та ціну товарів. При прийнятті споживачем рішення про придбання товару брокери відсилають його на сайт виробника або торгового представника для укладення угоди.
Агрегатори концентрують інформацію про продукт, отриманий від декількох продавців і пов'язану з певною темою або подією. Споживач отримує можливість придбати різні товари в одному місці. Якщо виробник використовує кілька каналів для розподілу своїх товарів, виникає можливість конфлікту в каналі. Деякі компанії, що мають відпрацьовані канали розподілу на фізичному ринку, побоюючись такого конфлікту, реалізують через свої електронні торгові майданчики інші види товарів, а не ті, які реалізуються через фізичні канали розподілу,
Наслідки використання Інтернету як каналу розподілу для споживачів пов'язані з проблемою довіри. Споживачі електронних магазинів позбавлені можливості використовувати звичні їм сигнали якості (місце розташування магазину, інтер'єр, атмосфера, репутація), тому не зовсім довіряють якості пропонованих їм товарів і послуг, побоюються повідомляти інформацію про себе, що ускладнює процедуру збуту.
Ці особливості повинні враховуватися при плануванні маркетингових комунікацій.