Канали розподілу завжди чуйно реагували на технічні нововведення.
Розвиток локальних і глобальних інформаційних мереж дозволяє постачальникам, виробникам і дистриб'юторам встановлювати прямі зв'язки. Посередники, стурбовані перспективою дезінтермедіаціі, прагнуть зберегти своє становище в ланцюзі створення споживчої цінності. Процес реструктуризації каналів розподілу торкнулися такі різні галузі, як продаж автомобілів і поширення музичних записів, бакалійна торгівля і продаж нерухомості.
Структура прямого каналу передбачає продаж товару виробником безпосередньо споживачеві, минаючи всяких посередників. Такі види каналів існують і без Інтернет, їх, наприклад, використовує компанія Avon. Через Інтернет так Інтернет як непрямий канал
Непрямий канал завжди має на увазі використання посередників. Зазвичай в непрямих каналах спостерігається поєднання Інтернет з традиційними каналами. Прикладом такого каналу може служити система розподілу компанії Amazon.com.
Змішаним канал називається тоді, коли в ньому об'єднані зусилля декількох виробників і їх посередників, що надають свої товари і послуги споживачу в єдиному пакеті. Змішаний канал завжди є непрямим.
Часто компанії використовують кілька різних каналів для забезпечення задоволеності споживачів. Наприклад, розподіл по каталогам і через роздрібні торгові точки.
Усунення посередника або дезінтермедіаціі - сучасна тенденція на електронному ринку. У той же час з'явилися нові посередники, що забезпечують координацію зусиль компанії-виробника, компанії-перевізника, банку, що підтримує систему електронних платежів. Мал. 3. представляє змінилася схему каналу розподілу на електронному ринку. Процес введення нового посередника, який відповідає за представництво компанії та її продуктів в мережі Інтернет отримав назву реінтермедіаціі.
Мал. 3.Схема каналу розподілу на електронному ринку
На рис. 3 показано, що електронний бізнес виконує функції капіталу каналу, т. Е. Організує і контролює дії всіх його учасників.
5. Маркетингові комунікації в Інтернет
На ринку, як уже говорилося, працюють по суті два типи компаній:
- Традиційні компанії, що працюють на фізичних ринках і використовують Інтернет для реалізації певної частини своїх маркетингових функцій. Ці компанії продають на ринку як фізичні, так і електронні товари.
- Інтернет-компанії, що не мають інших ринків, крім електронного. Ці компанії також можуть пропонувати на електронному ринку як традиційні фізичні товари, так і електронні.
Розглянемо використання цими компаніями Інтернет для реалізації маркетингових комунікацій. Традиційні компанії, які вирішили вийти на електронний ринок, керуються однією або декількома з нижче перерахованих цілей:
- прагненням збільшити продажі своїх традиційних товарів через новий канал нинішнім або новим сегментам споживачів;
- прагненням отримати дохід від продажу нових електронних товарів;
- прагненням скоротити витрати за рахунок використання унікальних можливостей Інтернет;
- прагненням використовувати унікальні комунікаційні можливості Інтернет для зв'язку з певними сегментами споживачів.
Для компаній, які працюють виключно в Інтернет (click-only), мережа є інтегрованим маркетинговим каналом, де одночасно і просуваються і реалізуються товари і послуги компаній.
На Інтернет-комунікації компанії діють чотири рушійні сили: стратегія / корпоративне бачення, потреби / використання, тактика і економічна ефективність. Ці сили визначають використовувану бізнес модель комунікацій і ефективність маркетингових зусиль.
Стратегія є головною з перерахованих рушійних сил. Саме стратегія компанії, розроблена відповідно до корпоративного баченням і місією, визначає найбільш ефективне використання інформаційних технологій для зміцнення відносин з аудиторіями маркетингових комунікацій. Використання нових технологій, в тому числі і Інтернет, має визначатися стратегією, а не бути сліпим наслідуванням моді.
Друга сила визначає, які потреби у використанні Інтернет мають обслуговуються маркетинговими комунікаціями цільові аудиторії, і як вони використовують ці комунікації. Відповідність маркетингових комунікацій потребам і методам використання Інтернет цільовими аудиторіями буде визначати ефективність комунікацій.
Тактикою називаються перелік заходів щодо реалізації стратегії. Наприклад, створення корпоративного сайту для накопичення та обробки бази даних про споживачів є тактичним заходом щодо реалізації стратегії досягнення задоволеності споживачів.
Під економічною ефективністю тут ми розуміємо ті економічні механізми, які забезпечують ефективність маркетингових зусиль компанії. Наприклад, стратегія досягнення задоволеності клієнтів компанії буде ефективна, тільки якщо витрати на відповідні заходи будуть виправдані. Якщо підтримка бази даних споживачів неможлива в силу відсутності необхідних коштів, ця тактика буде неефективна, хоча і відповідає стратегії. Потрібно вибрати інші тактичні дії, які можливо забезпечити наявними в розпорядженні компанії засобами.