Дарина Закревська розповіла TM-Comm про найважливіші аспекти в б'юті-просуванні.
Інтерв'ю з Дариною Закревської, керівником відділу комунікацій RBH group
Дарина Закревська: Я завжди пристрасно любила малювати, моя любов до кольору, мистецтву і перевтілень логічно привела мене в світ косметики. Я з захватом надихалася продуктами «для малювання», але як звичайна дівчина паралельно вивчала соціологію в Санкт-Петербурзькому державному університеті. Після вступу до аспірантури я зайнялася пошуком роботи, в якій я могла б реалізувати всі свої творчі та наукові інтереси. Найважливіше, що я зробила - мріяла високо. Одного разу, я просто представила, як може виглядати для мене робота мрії: амбітні проекти, творча атмосфера, багатозадачність, багато спілкування і соцмережі! Незабаром я почала працювати в групі компаній РБХ - великий дистриб'ютор декоративної косметики, гіпоалергенної побутової хімії і продукції для новонароджених (бренди essence, CATRICE, GOSH, SleekMakeUP, LV, Finesse, MAM і ін). Перші завдання, які я вирішувала, як фахівець з маркетингу, були висновок брендів в соцмережі і організація проектів з візажистами. Через деякий час я очолила відділ інтернет-маркетингу, який включав в себе не тільки підтримку брендів в соцмережах і взаємодія з блогерами, а й підтримку створеного всередині нашої компанії інтернет-магазину BEAUTY HOME. В даний час відділ був реструктуризований до відділу комунікацій та являє собою колектив людей, які знають про просування косметики все і навіть більше :) Чи випадково моє б'юті-справжнє? Не думаю, адже коли мрієш про щось дуже сильно, це обов'язково трапляється!
Що, на ваш погляд, найважливіше в просуванні б'юті-брендів? На чому варто робити акцент?
Дарина Закревська: Ключовим у просуванні будь-якого бренду є комунікація, в більш широкому сенсі, ніж це зазвичай описують фахівці. Першочергова комунікація про бренд повинна бути налаштована самим виробником, саме виробник створює так звану легенду навколо продукту і формує уявлення про те, як споживач повинен бачити, відчувати і хотіти продукт. Це може бути роботою засновника компанії, але частіше команди професіоналів, маркетологів, людей, які дивляться в майбутнє, передбачають його і є трендсеттерами. Виробник задає ритм руху всього бренду, прояви новинок, інноваційних продуктів, лімітованих колекцій. Продукт - це перша і ключова щабель, потім задається напрямок, як це буде виглядати в магазинах, як продаватися, як просуватися. Завдання просування, будь-то фахівець з SMM або PR, - вірно вважати уявлення і очікування виробника і максимально точно передати цю інформацію по обраних ключових каналах комунікації до споживача, при цьому враховуючи особливості локального ринку, специфіку споживання і, що важливо, бюджет. Спеціаліст з просування повинен продовжувати і розвивати думки і бажання виробника, бути людиною, яка допоможе розповісти і втілити "легенду" в життя і зробити її максимально близькою, доступною і зрозумілою покупцеві. Просування - це безперервна, збережена в первозданному вигляді комунікація про продукт, яка приходить в життя покупця через прості дії: похід по магазинах, скролинг новинної стрічки в соцмережах, журнали, телебачення, розмови з друзями, серфінг в інтернеті. Чи є щось особливе в просуванні б'юті-брендів? Я б сказала і так, і ні. З одного боку, це прості кроки і правила, застосовні до більшості продуктів в сфері B2С, з іншого, безумовно, це бізнес через призму культу прекрасного. Взявшись за те, щоб "розповісти казку" про красу, магія моди, кольору і ліній повинна бути всередині.
Які тренди ви бачите зараз на ринку просування, що нового з'явилося за останній рік-півтора?
Як ваша компанія буде адаптуватися до кризових проявів, з точки зору просування?
Дарина Закревська: Група компаній РБХ в своєму асортименті має саме ті бренди, які відповідають антикризовим рішенням, як для мереж, так і для покупців. Ми очікуємо в новому році зустріти нових клієнтів, познайомити дівчат з прекрасними брендами! Криза - то час, коли варто подивитися на своє життя і на своє споживання по-новому, і відкрити якісні продукти, які будуть економити бюджет завдяки функціональності і ціні, як, наприклад, палетки Sleek Make UP; які будуть піднімати настрій десятками незвичайних продуктів, яскравими фарбами, і лімітці, як essence і CATRICE; і які з легкістю замінять люкс, запропонувавши круті продукти з безліччю корисних компонентів і цілої феєрією для губ, як GOSH.
Всі бренди, з якими ми працюємо, вже давно вибрали для себе стратегію просування «без бюджету», тому в кризу ми продовжуємо рухатися в тому ж напрямку і посилювати свою присутність в б'юті.
Секрет групи essence - це в першу чергу заслуга продукції, це бренд, якому є що розповісти кожен день! При такій швидкості появи і кількості новинок неможливо нудьгувати! Немає проблем з контент-планом, немає необхідності висмоктувати «цікаві факти про косметику» з пальця, якщо ви розумієте, про що я :) Одні тільки колекції, присвячені сазі «Сутінки» і туру Джастіна Бібера чого коштували! По-друге, це цільова аудиторія - дівчата від 12 і старше - т.зв. digitale natives, які весь час проводять в соцмережах! По-третє, це вартість товарів, їх може дозволити собі будь-яка школярка, при цьому багато збирають цілі колекції essence будинку. І, нарешті, по-четверте, це роль фахівців з просування: розробка контент-плану (відповідно до побажань бренд-менеджера і sales-команди), конкурси, крос-маркетинг з мережами на їх майданчиках, зі сторонніми групами зі схожою аудиторією і максимальна активність щодо користувачів.
Ми намагаємося не пропускати жодного питання, а їх, повірте, ми отримуємо сотні кожен день! Але, найважливіше, ми зберігаємо любов до самих продуктів, ми знаємо про них все, з трепетом чекаємо новинки, і відразу ж після появи першими їх тестуємо :)
Дарина Закревська: Слід розуміти яка задача: яскравий проект як спалах - їх були тисячі і про них всі забули. Або яскравий проект на хорошій основі, на серйозної майданчику. Я б не радила кидатися в дикий креатив, якщо крім нього для бренду нічого не було зроблено. У більшості випадків для виробника або дистриб'ютора це викинуті гроші. У разі, якщо ми говоримо і готової платформі, і хочеться якось її оживити, то тут ідеї повинні розвивати концепцію бренду. Коли дивишся на шаблонне просування, охоплює відчай. Навіть блогери вже хочуть чогось більшого, ніж просто отримати косметику на огляд! Дівчину (цільову аудиторію), яка прийшла на вашу платформу в соцмережі, потрібно дивувати, як на побаченні, щоб запам'яталося, схвилювало і щоб вона захотіла розповісти про це своїй мамі і подружкам :) Напрямок, я б окреслила, так:
1. не повторюється, це нудно; 2. дотримуйтесь баланс в тому, що говорите: не можна весь час говорити про себе (про бренд), дізнавайтеся, що вона любить !; 3. розповідайте тільки ті новини, які цікаві і зрозумілі їй; 4. робіть їй подарунки, ті, які вона хоче і ті, про які навіть не могла подумати! При цьому не тільки у свята, адже несподіваний сюрприз завжди яскравіше; 5. придумуєте приводи для довгого очікування! Тизери нових продуктів, проектів, відгуків, оглядів; 6. придумуйте привід познайомитися з її подругами; 7. переводите своє спілкування в оффлайн!
Які у вас творчі професійні плани на прийдешній рік? Чи збираєтеся випробувати якісь нові маркетингові технології або реалізувати будь-які великі проекти?
Дарина Закревська: В першу чергу головні завдання для мене і мого відділу в рамках компанії - це підтримка іміджу брендів і збільшення впізнаваності і представленості в інтернеті, збереження і розвиток аудиторії в групах, підтримання активності, PR-просування, співпраця з топповимі блогерами, відкриття нових осіб. Пробувати нові маркетингові технології - це основне правило, адже тільки в процесі проб і помилок ти дізнаєшся свої сильні і слабкі сторони, і розумієш, як з цим працювати. Ми плануємо реалізувати цікаві проекти в цьому році, і, я з радістю поділюся їх результатами, адже надихати інших своїми успіхами так само приємно, як і досягати їх!