У 1945 році десятирічний Лучано Бенеттон втратив батька і став старшим чоловіком у родині. Довелося кинути школу і піти в рознощики газет, щоб допомогти матері утримувати велику сім'ю: у Лучано було ще два молодших брата і сестра. До чотирнадцяти років тямущий підліток доріс до помічника продавця в магазині одягу в Тревізо. Одного разу Лучано з'явився на роботу в яскраво-жовтому светрі, пов'язаному сестрою Джуліаною, якій доводилося обшивати всю сім'ю. Побачивши, яке захоплення викликала обновка у колег, молода людина задумався: а чому б не налагодити власний бізнес на звичайних в'язаних кофтах?
У післявоєнній Італії кофти та светри в'язали практично в кожній родині. Правда, носили їх тільки пенсіонери, тому вовняні речі були переважно сірого або чорного тонів. У молоді були свої уявлення про модний одяг, і нікому, крім Лучано Бенеттона, в голову не приходило, що підліткам можна запропонувати «дідівські кофти», розфарбовані в яскраві кольори.
Спочатку светри в'язала сестра, але незабаром замовлень стало так багато, що в допомогу Джуліані довелося найняти кілька робітниць і зняти майстерню. Сам Лучано розвозив готову продукцію по навколишніх магазинчиках. Попит на продукцію Бенеттонов продовжував зростати, і Лучано, розуміючи, що виробництво вовняного одягу потрібно ставити на потік, відправився в 1962 році набиратися досвіду в Шотландію - законодавця «вовняний» моди. Шотландці, перш ніж фарбувати пряжу, вимочували шерсть у воді і били її спеціальними палицями - в результаті в'язані речі виходили м'якими, легкими і менш об'ємними.
В Італії така технологія була невідома, і Бенеттон, повернувшись з Шотландії, відразу взяв її на озброєння, отримавши перед конкурентами суттєву перевагу. А оскільки Лучано привіз з собою ще й куплені за безцінь списані шотландські в'язальні машини, одяг, яку в 1965 році почала виробляти новоспечена фірма Benetton Group (очолив компанію Лучано, його підросли брати Джильберто і Карло завідували, відповідно, фінансовою частиною і підбором персоналу, а Джуліана, як і раніше, відповідала за модельний ряд), була не тільки модним і якісним, але і недорогий.
Різнобарвні в'язані кофти і светри Бенеттонов викликали справжній фурор в Тревізо, і Лучано вирішив, що настала пора завойовувати Італію, а потім і весь інший світ.
«Спочатку ми продаємо речі, а вже потім їх робимо»
Перший фірмовий магазин компанії Benetton відкрився в 1967 році, а до початку 1970-х їх вже налічувалося понад тисячу, причому не тільки в Італії, але і в визнаній столиці світової моди - Парижі. Бенеттон застосував звичайну схему франчайзингу: будь-який, хто хотів торгувати виробами фірми, міг отримати ліцензію на відкриття власного магазину. Зрозуміло, при дотриманні ряду умов: інтер'єр магазину повинен відповідати одному з п'яти типів дизайну, затверджених керівництвом Benetton; в магазині повинні продаватися тільки товари бренду Benetton; нерозпроданий товар фірма назад не приймає. Завдяки цій схемі компанія не несла ніяких фінансових ризиків: вони були перекладені на плечі конкретних магазинів, які замовляли товар з каталогів і оплачували його за оптовою ціною, а весь прибуток від продажу залишали собі - разом з торговими ризиками.
При такій системі Benetton залишалося лише відстежувати зміни в моді та підтримувати впізнаваність бренду. Оскільки головним козирем Benetton протягом десятиліть залишався колір, глава фірми запропонував частину речей кожної нової колекції фарбувати вже в готовому вигляді - після того як дилери визначаться з колірними уподобаннями сезону. Ця практика знайшла відображення в неофіційному слогані компанії: «Спочатку ми продаємо речі, а вже потім їх робимо».
Креатив на межі провокації
На початку 1980-х Лучано Бенеттон зіткнувся з проблемою, яку доводиться вирішувати будь-якому власникові бізнесу, що розвивається: як зробити бренд впізнаваним? А стосовно тієї епохи - ще й відповідним нової філософії «світу без кордонів».
Це завдання з успіхом вирішив один з найяскравіших і скандальних креативників тієї епохи - фотограф Олів'єро Тоскані, кумир глянцевих журналів Vogue, ELLE, Harper's Bazaar. Запросивши його в Benetton, Лучано, що називається, «потрапив у десятку» - за 18 років спільної роботи активи і виробничі потужності компанії зросли майже в 20 разів!
Розрахунок виявився вірним - всього за два роки марка стала настільки популярною, що до 1986 року Benetton Group перетворилася на найбільшого виробника одягу в Європі, а серед її клієнтів з'явилися такі знаменитості, як англійська принцеса Діана.
Формула успіху Benetton
В даний час сімейство Бенеттонов, за багатством займає третє місце в Італії, робить гроші не тільки на одязі.
Завдяки фінансовим успіхам молодшого брата і головного скарбника сім'ї - Джильберто Бенеттона, який очолює сімейний холдинг Edizione (куди входить і Benetton Group), власники знаменитого бренду є великими акціонерами оператора платних автотрас Autostrade (387-е місце в списку найбільших компаній світу за версією журналу Fortune) . Крім того, Бенеттон мають великі частки в мережі придорожніх ресторанів Autogrill, компанії Pirelli і банку Mediobanca.
* United Colors of Benetton (повсякденний одяг)
* Sisley (модний одяг)
* Playlife (одяг для відпочинку)
* Killer Loop (одяг для вулиці)