Маркетинг і зростання фірм
Прагнучи продати якомога більше, багато фірм використовують такий інструмент стимулювання покупців, як знижки за великий обсяг закупівель. Вони являють собою міру зниження стандартної продажної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він разово придбає партію товару з об'ємом, більшим певної величини. При цьому знижки за великий обсяг покупок можуть бути простими, накопичувальними (кумулятивними) і ступінчастими, тобто мати різні механізми формування.
Практика показує, що знижки за великий обсяг закупівель можуть бути прив'язані до одного з двох підстав:
1) натуральної величини покупки (числу придбаних одиниць товару або його обсягу, наприклад літрам або кубометрам);
2) вартості покупки, визначеної на основі незмінних номінальних (довідкових, прейскурантних) цін.
При цьому сама величина знижки також може бути виражена одним з трьох способів:
1) у вигляді процентної величини зниження номінальної (довідкової, прейскурантної) ціни;
2) у вигляді числа одиниць (обсягу) товару, який може бути отриманий безкоштовно або за зниженою ціною;
3) у вигляді суми, яка може бути покупцеві повернена або зарахована в рахунок оплати ним таких партій товару.
Якщо величина знижки обрана правильно, то - не дивлячись на зниження реальної ціни продажу - фірма все ж отримає приріст маси прибутку. Але як правильно визначити - наскільки велику знижку фірма може покупцеві надати, не ущемляючи свої інтереси?
Відповідати на це питання почнемо з самого поширеного типу знижок - некумулятивних знижок за обсяг разової закупівлі. Вони покликані заохочувати покупців до придбання якомога більших за обсягом партій товарів. Логіка таких дій фірми-продавця полягає в тому, що збільшення обсягу партій дозволяє домогтися економії витрат на організацію продажів, зберігання, обробки документації та особливо транспортування. Відповідно, верхньою межею величини таких знижок виступає сума економії, одержуваної фірмою-продавцем при збільшенні обсягу одиничної партії поставки проти стандартного розміру. Природно, що діяти в такій логіці може тільки фірма, у якій постановка управлінського обліку настільки хороша, що дозволяє розрахувати економію витрат при зростанні разової партії товару, що поставляється.
Ну, а якщо таких фахівців у фірми немає, то як їй зрозуміти - до якої межі можна торгуватися з покупцем, щоб він взяв партію побільше? Величина перевищення мінімальної партії закупівлі, при якій покупці отримують право на знижку, повинна визначатися не випадковим чином, а з використанням формул розрахунку беззбитковості цінових рішень. Саме таким чином ми можемо розрахувати мінімальні величини приросту закуповується партії товару понад стандартного обсягу, при яких ми можемо дати знижку. При цьому другим параметром в нашому розрахунку буде частка виграшу в ціні вашого товару - чим вона вища, тим менше перевищення обсягу закупівлі понад стандартного розміру досить для виправдання надання знижки (див. Табл. 67-1).
* _ Надання знижки без зниження маси виграшу отпродаж цього виробництва неможливе.
Розуміти дані таблиці потрібно в такий спосіб.
Якщо, скажімо, у фірми стандартна норма відвантаження становить 100 одиниць товару, а частка виграшу в ціні 20%, то вона може без фінансового збитку для себе надати знижку в 3% з ціни прайс-листа тільки в тому випадку, якщо покупець погодиться придбати партію товару на 18% більше стандартної величини, тобто закупить 118 одиниць.
Перевіримо цей розрахунок, припустивши, що ціна прайс-листа у цієї фірми 10 дол. А виграш в абсолютному вираженні - відповідно 2 дол. Тоді, продавши 100 одиниць за номінальною ціною, ця фірма отримала б виграш в сумі 200 дол. (100 х 10 х 0,2). Надавши знижку в 3%, фірма тепер продасть товар за ціною 9,7 дол. (10 х 0,97), але в кількості 118 одиниць. І хоча виграш з одиниці скоротиться з 2 дол. До 1,7, але велика партія товару - навіть при зниженою ціною - принесе фірмі виграш в сумі 200,6 дол. (1,7 х 118), тобто стільки ж, скільки вона отримала б, продавши товар без знижки.
Очевидно, що наведені в таблиці мінімально необхідні прирости обсягу продукції, що поставляється партії товару будуть менше, якщо зростання обсягу поставок буде вести до зниження витрат на виробництво, оформлення замовлень або логістику. Але для того щоб це вловити, в фірмі повинен бути налагоджений відповідний облік всіх типів витрат, причому облік позамовний. Це досить непросте завдання, але зате настільки точне знання навіть невеликих змін витрат дає фірмі додаткові козирі в конкурентній боротьбі, так як дозволяє їй давати знижку покупцям за менший приріст обсягу закупівлі, не ризикуючи погіршенням власних фінансових показників.
Варто також звернути увагу на необхідність врахування при обгрунтуванні знижок всього комплексу економічних наслідків їх використання для покупців. А ці наслідки неоднозначні. Справа в тому, що, купуючи разово велику партію товару, покупець одночасно:
• виграє за рахунок можливості придбання кожної одиниці товару в складі цієї партії за зниженою ціною;
• програє за рахунок того, що змушений збільшувати витрати на зберігання таких великих партій.
У ряді випадків фактор додаткових витрат покупця виявляється настільки істотним (наприклад, при організації ним своєї виробничої або торговельної діяльності на основі сучасних бесскладскіх систем матеріально-технічного постачання), що традиційні (некумулятивні) знижки за великий обсяг разової закупівлі взагалі втрачають дієвість. У тих ситуаціях, коли знижки за великий обсяг закупівлі не приваблюють покупця, заміною їм можуть стати накопичувальні (кумулятивні) знижки (bonus discount), так як вони припускають зниження ціни у разі перевищення сумарної величини закупівель протягом певного періоду, навіть якщо ці закупівлі складалися з маленьких за обсягом окремих партій. Свою назву ці знижки отримали від того, що основою їх диференціації є обсяг закупівель клієнтом, який обчислюється наростаючим підсумком, тобто як накопичена (кумулятивна) сума проданих йому одиниць товару. Такі знижки, наприклад, дуже корисні для фірм, які виробляють модний одяг і взуття. Причин тому кілька:
1) асортимент цих товарів повинен змінюватися щосезону;
2) реакція покупців на модні новинки важко передбачувана;
3) кінцеві продажу часто здійснюються безпосередньо через мережу дрібних роздрібних торговельних закладів (що поки дуже характерно для Росії з її розвиненою системою речових ярмарків типу Лужників).
У цих умовах домогтися від торгівлі разової закупівлі особливо великих партій товарів практично нереально. Навпаки, кумулятивні знижки як би прив'язують торгівлю до одних і тих же постачальникам, оскільки лише в цьому випадку є шанс отримувати нові партії товарів на все більш вигідних умовах.
Форма і механізм дії кумулятивних знижок можуть бути самими різними. Наприклад, в разі, якщо виробник диктує продавцеві рівень цін кінцевого продажу, то кумулятивні знижки можуть мати форму зростаючих торгових знижок. В цьому випадку в договір про постачання може бути включена таблиця наступного вигляду:
Якби знижка була кумулятивної, то ціна одиниці товару в новій партії склала б 332 руб. (400 х (1-0,17)) і за всю партію універмаг мав би сплатити 332 тис. Руб. Але знижка носить кумулятивний характер, і це означає, що тепер розрахунок з універмагом буде вестися виходячи з ціни в 332 тис. Руб. по всьому об'єму його закупок в даному періоді часу (припустимо, рік). Звідси випливає, що за весь набутий на даний момент обсяг товарів універмаг мав би в поточному році сплатити фірмі-виробнику 996 тис. Руб. (332 руб. Х х 3000 штук). Але так як раніше він вже сплатив 680 тис. Руб. то за нову партію з нього прочитується лише 316 тис. руб. (996-680), а не 332 тис. Руб. У підсумку кожна одиниця товару в другій купленої у виробника партії обійдеться універмагу лише в 316 руб. і величина торгового доходу від її продажу кінцевому покупцеві складе відповідно 84 руб. (400-316) проти 60 руб. з кожної одиниці товару в першій партії (400-340).
Відзначимо, що система кумулятивних знижок насправді передбачає різні ціни придбання товару в залежності від того, скільки товару він бере в межах чергової сходинки, але вона не карає його, якщо він бере товар невеликими партіями. Логіка побудови системи накопичувальних (кумулятивних) знижок полягає в тому, щоб у міру збільшення обсягу закупівель вигода покупця в розрахунку на одиницю товару весь час зростала, роблячи його лояльним клієнтом фірми. Природно, що кожна фірма, яка б вимагала в такій системі знижок, повинна будувати її самостійно на основі:
1) вибору мінімальної величини першої партії продукції (іноді вона буває штучно занижена, щоб з гарантією викликати інтерес у покупців можливістю отримання накопичувальних знижок);
2) розрахунку системи поступово зростаючих знижок по моделі, описаній вище.
На закінчення відзначимо, що застосування накопичувальних знижок можливо як в оптовій торгівлі, так і в роздробі. Головне - не забувати важливу особливість накопичувальних знижок: вони завжди розраховані на строго певний період часу.