Книга розрахована на діючих прес-працівників. Крім того, книга становить інтерес для студентів і викладачів дисциплін, пов'язаних з піар-діяльністю.
Думка написати цю книгу з'явилася після розмови з одним з моїх знайомих ділових людей. Бізнесмен з гіркотою в голосі повідав мені, які журналісти «негідники» і «навіть ще гірше»:
- Запросив їх, розумієш, на прес-конференцію. Як людей кави напоїв. Зразки нашої продукції подарував. Чи не дешеві, між іншим ... А вони жодного рядка про мене не надрукували. З тридцяти чоловік жоден пальцем не ворухнув ...
Я не погодився:
- Не такі вже вони погані. У цій справі не все так просто, як ти собі уявляєш. Щоб про тебе написали, одного кави і зразків - навіть і недешевих - недостатньо ...
Бізнесмен подивився на мене кисло:
Три кольори: чорний, сірий, білий
Ділові люди і політики постійно перебувають у пошуку найефективніших шляхів для «обробки» своїх клієнтів - покупців або виборців. У всі часи була актуальною проблема донесення інформації до якомога більшої кількості її споживачів.
Раніше новинами ділилися, в основному, в крамницях, в цирюльнях, в шинках. Найбільше людей, жадібних часом не стільки до покупок скільки до новин, збиралося на торгових площах. І не випадково саме в цьому місці оголошувалися міські та державні укази і розпорядження.
У нас немає культури придбання діамантів. Сьогодні в середньому росіянин не так багатий, але в межах 2-3 тисяч рублів ювелірну прикрасу з діамантом придбати цілком реально. І тут ювелірні фірми могли б організувати непоганий бізнес. Ще б і допомога церкви ... »
«Чорний» колір поширений в нерозвинених країнах, там, де журналісти отримують невелику зарплату. Керівництво змушене дивитися на такий підсобний заробіток своїх підлеглих крізь пальці. А що робити? Притулиш, і людина піде туди, де зможе себе забезпечувати.
У Росії пік «чорних» матеріалів припав на середину 90-х років минулого століття. На той час, коли і вся країна, і засоби масової інформації перебували в перехідному стані. Коли зарплати журналістів були просто злидарськими, і сама потреба підштовхувала до «чорної» роботи. В середині 90-х нічого не коштувало знайти в будь-якому виданні людини, який напише, поставить, проштовхне потрібний матеріал. Набагато складніше було наштовхнутися на журналіста, який відмовився б від такого «вигідної пропозиції».
Але вже нині, як відзначають «Известия», «... обсяги грошових потоків, що проходять через корумпованих журналістів, вкрай невеликі. "Приватна практика" існує в основному в таблоїдах, які пишуть про зірок шоу-бізнесу.
«Сірий» колір відносин - це публікація офіційно оплаченої інформації у вигляді звичайного редакційного матеріалу - замітки, репортажу, інтерв'ю і т.д. В цьому випадку гроші від замовлення надходять не в кишеню окремого журналіста, а в бюджет конкретного засобу масової інформації.
У нерозвинених або, так скажемо, не дуже розвинених країнах, до яких сьогодні можна віднести і Росію, «замовні» матеріали нерідко ховають під різними дезорієнтує читача спеціальними значками і рубриками: «К», «Бізнес-план», «Портфель» і т . Д. За домовленістю із замовниками багато російських ЗМІ взагалі можуть не позначати оплачену інформацію, і вона вийде поряд зі звичайними редакційними матеріалами.
Сучасні вітчизняні газети, журнали, радіо і телебачення активно йдуть на «ділове» співпрацю. Незважаючи на те, що журналісти і бізнесмени головним завданням засобів масової інформації вважають задоволення попиту на об'єктивну і своєчасну інформацію, і ті, і інші згідно даних дослідження Асоціації менеджерів «... вважають, що зараз ЗМІ відіграють головним чином роль" агентів впливу "... Помітно, що багато представників журналістської спільноти відчувають себе людьми, які сидять на двох стільцях. З одного боку, вони говорять про незалежність, а з іншого - зізнаються, що нерідко працюють на замовлення ... »
Про масштаби «ділового» співпраці можна судити з наступних цифр:
«В історії" Комерсанта "було таке кілька разів, і звільняли людей. Але в "Комерсанті" важко розмістити "заказуху", так як у нас дуже жорстка концепція, жорсткий формат статей. Однак дати руку на відсіч, що в "Комерсанті" ніхто не бере, я не можу. Але це явно не модно у нас. Ніхто ні перед ким таким хвалитися не буде. Бувають, звичайно, статті, які виявляються комусь на руку. І ми навіть знаємо, що хтось із піарників у кого-то за це отримав гроші. Але якщо дійсно є новинний привід, ми такі статті публікуємо. Читач не винен ».
Читачеві все одно, оплачений матеріал чи ні. Аби він був цікавий. Тому, якщо у компанії є цікавий, що привертає увагу людей факт, то варто уникати зайвих витрат і використовувати інформаційний привід - працювати «по-білому». Тим більше, що публікація матеріалів на основі інформаційного приводу, на відміну від «чорних» і «сірих» схем, повністю відповідає журналістській та ділової етики.
«Білий» вибирають багато. Але не все. И не завжди. Очевидно, що інформаційний світ досить різноманітний, «різнобарвний»: на ринку присутні і «чорний», і «сірий», і «білий». Хтось, не дивлячись ні на що, вважає за краще діяти «по-чорному», а кому-то вигідніше діяти «всерую». Все ж працювати «по-білому» прагне більшість фірм, підприємців. Адже це зазвичай найбільш вигідно. Але працювати «по-білому» і найскладніше - потрібні не стільки гроші, скільки думки. І тому саме «біла» робота вважається верхом професіоналізму фахівців із засобів масової інформації. І саме про «білої» роботі піде мова в наступних розділах даної книги.