Досвід клієнтів Mindbox показує, що це загальна тенденція, яка не залежить від особливостей бізнесу. Не так важливо, чи продаєте ви відбійні молотки, обіди або ювелірні прикраси: якщо будете слати листи багато і часто, то до п'ятого-сьомого втратите три чверті передплатників.
Ми сформулювали і перевірили на практиці дуже просту гіпотезу: хочете уникнути «вигорання» бази передплатників - не відправляйте листи людям, які на них перестали реагувати. Здається очевидним, але як цього добитися? Існує як мінімум два способи зробити це: автоматично обмежити частоту відправлення листів конкретному одержувачу і використовувати сегментацію купівельної бази по життєвому циклу.
Автоматичне регулювання частоти розсилок виглядає як якась «магія»: натиснули зелену кнопку, комп'ютер за вас щось подумав, і раптово відтік з розсилок знизився, виручка виросла і бізнесу получшело. Алгоритм «чарівного рішення» в спрощеному вигляді виглядає так: якщо система бачить, що людина не відреагував на лист, то ставить одержувача на паузу - не відправлятиме наступне. Якщо на наступне за пропущеним лист одержувач відреагував, то система збереже на деякий час індивідуальну для людини знижену частоту відправки. Якщо ж одержувач знову проігнорував розсилку, то система збільшить паузу між листами ще. Сенс в тому, щоб підібрати для кожного передплатника оптимальну частоту відправки повідомлень.
Виглядає досить просто, але диявол криється в деталях. Побудувати робочий алгоритм автоматичного регулювання частоти розсилки - складне завдання. Листи бувають різних типів, реакція одержувача (відкриття, кліки, переходи, цільові дії) і цінність кожної дії - теж різна. У той же час рішення приймає робот, а не людина, він не вміє оцінювати важливість розсилок, в результаті важливі для магазину листи можуть бути «відфільтровані». У ситуації, коли частина листів «фільтрується», складно проводити А / Б-тести різних пропозицій, сегментів і ланцюжків, які передбачають покрокове знайомство покупців з товаром (або поліпшення пропозиції). Фактично весь інструментарій поліпшення розсилок через персоналізацію залишається за бортом.
Розділяй і володарюй
Від конверсії до лояльності
Ми допомогли колегам з UFS використовувати цей масив даних про клієнтів і покупках для побудови сегментів за додатковими властивостями - параметрам для персоналізації в тригерних листах. На першому етапі запустили чотири типи тригерів: нагадування про кинутої кошику, купон після першої покупки, нагадування про швидке відправленні поїзда або літака і «путівники» по містах поїздки (рекомендації по екскурсіях). Зростання кількості людей, які відкрили листи, на 45% доводить, що нам вдалося подолати синдром «вигорання» бази.
Автоматизацію маркетингу і, зокрема, тригерних розсилок має сенс впроваджувати компаніям зі стійкою базою передплатників мінімум 50 тис. Чоловік. Як правило, на цій стадії вони вже користуються тим чи іншим сервісом розсилок, але впираються в обмеженість функціоналу - сервіси вміють відправляти листи, але не можуть побудувати 30-40 сегментів на основі поведінкових або персональних даних, регулярно їх перераховувати і формувати роздільну звітність по ним .
Що робити компаніям меншого розміру? Якщо мова йде про базу 5-10 тис. Чоловік, то ви можете зробити все своїми руками: налаштувати найпростіший і дешевий сервіс розсилок (типу Unisender або Sendsay), самому в Excel відповідно до логіки бізнесу побудувати сегменти і пару раз на місяць виходити на зв'язок з клієнтами. Це дуже корисна вправа - пропустити логіку такої комунікації «через себе», попрацювати руками.
Головне - дотримуватися принципів персонального спілкування: збирайте інформацію про людину, звертайтеся особисто, відповідайте на питання і пропонуйте саме те, що може зацікавити конкретного покупця. Якщо це магазин одягу, ви напевне повинні знати розміри покупця, розуміти стиль за складом попередніх покупок. «Людський» підхід спрацює краще автоматизованого сервісу. Згадайте історію Євгена Дьоміна, який вкладає листи в кожну упаковку пасти SPLAT.
У корпоративній культурі Японії існує принцип «шу ха ри», який описує процес занурення співробітника в роботу. На першій стадії «шу» новачок в компанії беззаперечно підкоряється правилам, оскільки не знає нюансів роботи і вчиться основам. На другій стадії «ха» співробітник починає краще орієнтуватися в обстановці, він розуміє, як поліпшити правила, і модифікує їх. На третій стадії «ри» він стає професіоналом у своїй галузі, ніякі правила тепер йому не потрібні.
Іван Боровиков генеральний директор Mindbox