А керівники фірм, бажаючи робити PR собі і своєму бізнесу, змушені ці інтерв'ю давати - не дивлячись на свою нелюбов до журналістів, яка буває цілком обгрунтованою: "винищили на нього півтори години свого дорогоцінного часу, все докладно розповів, показав, забезпечив літературою.
А він потім надсилає таке - розуму не зрозуміло! Це ж треба так все перекрутити! Третьокласник написав би краще. Довелося мені самому переписувати ... Ні, щоб я ще хоч раз. "Але інтерв'ю - такий канонічний жанр PR-роботи, від якого нікуди не дітися.
Шановний керівник! Ознайомлення зі списком помилок, наведеними нижче, сподіваюся, зніме хоча б частину проблем, що виникають при роботі над "замовним" інтерв'ю.
Всі приклади, наведені в цій статті - реальні.
Завдання з великим числом невідомих, з яких найважливіше: не зрозуміло, який результат хоче отримати Замовник. І фраза "а я підпишу» перетворюється в зловісне «а я НЕ підпишу".
Шановний керівник! Прес-реліз - це прекрасно, і журналіст з ним зобов'язаний ознайомитися (як і вивчити Ваш корпоративний сайт), але бажано зрозуміти, що без особистої бесіди хороше інтерв'ю - на жаль! - не вийде.
Помилка 2. "У вас 15 хвилин".
Замовник заявляє при зустрічі тоном, що не терпить заперечень: "У вас 15 хвилин, задавайте ваші питання". Або інтерв'ю вже почалося, лунає дзвінок, і замовника "терміново викликають на об'єкт".
Шановний керівник! Досвід показує: часто з 2-х сторінок вихідного тексту виходить один якісний абзац. Бажано поставити підлеглих до відома про інтерв'ю, щоб Вас кожні 5 хвилин не відволікали дзвінками і проханнями підписати черговий договір. Якщо ж Ви в силу непередбачених обставин не можете бути присутнім на інтерв'ю - нехай бесіду продовжить хтось із співробітників фірми, наприклад, самий "язикатий" з відділу продажів, той, кому доводиться безпосередньо переконувати клієнтів. Такі співробітники часто виявляються дуже цінними співрозмовниками.
Помилка 3. "Штампи".
Уявлення Замовника про те, яким має бути інтерв'ю, сформувалися на основі поганого досвіду попередніх інтерв'ю заводській багатотиражці і т.п. "Розкажу-но я все від Адама і Єви: народився, вчився, одружився, працював, потім всю історію фірми (від 1740 року) про важкі кризові роки (було важко, але ми вистояли), про медалі на виставках - дивись, на інтерв'ю і набереться ... ". Замовник вивалює на журналіста потік сумбурною інформації - і на завершення каже: "ну, я вам вже стільки розповів - на 5 статей вистачить".
Шановний керівник! Попросіть Вашу прес-службу підготувати добірку ЧУЖИХ інтерв'ю з різних видань. Не поспішаючи ознайомтеся з ними. Чим різноманітніше будуть люди, що дають ці інтерв'ю - актори, вчені, політики, бізнесмени - тим краще для розуміння того, наскільки різним може бути даний жанр. До речі, для порівняння нехай і журналіст покаже Вам зразки своєї роботи. Ви ж хочете бачити товар обличчям?
Помилка 4. "А про що говорити-то?"
Шановний керівник! Анітрохи не применшуючи значення ювілею Вашої фірми, хотілося б зауважити, що ця подія навряд чи саме по собі приверне увагу читачів. Набагато більше читачів цікавить, як дана фірма може вирішити їхні проблеми. В ідеалі, потенційний клієнт, тільки прочитавши заголовок або анонс, повинен відчути, що цей матеріал призначений для нього. Тому необхідно врахувати в тексті стереотипи клієнтів. Звичайно, далеко не завжди їх знає керівник. Ну, а Вашої прес-службі не завадило б їх знати ...
Помилка 5. "Нехай всі дізнаються, які ми великі".
А Замовник погіршує ситуацію: "Клієнти у нас різні, ми і приватних осіб обслуговуємо, і організації" ... "Проблеми бувають різні, залежить від того, за чим звертаються - за будматеріалами або за м'ясорубками ... а орендою взагалі не я займаюся, це вам треба з Іваном Івановичем поговорити, він буде післязавтра ".
Шановний керівник, не можна осягнути неосяжне, неможливо охопити все навіть в дуже великій статті. Тому виберіть разом з журналістом один з напрямків - і розмовляйте в цьому напрямку.
Наприклад, керівник дає читачам рекомендації щодо вибору товару або послуги, задає критерій оцінки (бажано, щоб критерій був простий, наочний, що перевірявся).
Приклад 1: Фрагмент інтерв'ю з директором салону офісних меблів:
- Як за зовнішнім виглядом визначити вартість, клас офісного столу?
- А по товщині стільниці. Чим товщі - тим дорожче. 16-18 мм - це недорогі меблі, 22-25 - середній клас, більше 30 - це вже люкс. Так що якщо приходите в який-небудь офіс - ненароком вхопитеся рукою за стіл - і відразу відчуєте, солідна це фірма чи ні.
Приклад 2: Фрагмент інтерв'ю з директором птахофабрики:
"- А як ви ставитеся до генної інженерії, біостимуляторів? Пишуть, що на Заході з їх допомогою домагаються фантастичних результатів.
- Ви знаєте, я не дуже цим довіряю. Ті породи, які ми зараз використовуємо - продукт природного, підкреслюю, природного селекції. І ми можемо отримувати приріст 52 грама в день без жодних там стимуляторів. Для цього достатньо просто-напросто добре годувати курчат. На Заході - в основному для здешевлення виробництва - активно використовують антибіотики і різні ферменти. Коштує такий бройлер дешевше. Так ось якість м'яса виходить не те.
Ви можете мені не повірити, але тоді, на початку 90-х, наші худі сині кури, над якими всі сміялися, були за якістю м'яса все одно краще американських. Так, їх недогодовували, але у нас ніколи не давали їм стільки хімії, скільки на Заході. Люди не розуміли, що в Росії поставляються "стегенця", тому що в Штатах їх ніхто не їсть. Це ж суцільний жир і холестерин. До того ж десять разів заморожений. Ми спеціально тестували таке м'ясо: якщо його зварити, бульйон виходив каламутний. А наші птахофабрики завжди були орієнтовані на свіжий продукт.
На початку 90-х люди були змушені купувати погане, але дешеве м'ясо. Зараз у багатьох завелися гроші, і з'явилася можливість вибору. Тому народ повернувся до наших свіжим і якісним продуктам ".
Олександр Соколов
Джерело: Бізнес-Журнал онлайн