Керівники фірм, бажаючи робити PR собі і своєму бізнесу, змушені ці інтерв'ю давати - не дивлячись на свою нелюбов до журналістів, яка буває цілком обгрунтованою: "винищили на нього півтори години свого дорогоцінного часу, все докладно розповів, показав, забезпечив літературою. А він потім надсилає таке - розуму не зрозуміло! Це ж треба так все перекрутити! Третьокласник написав би краще. Довелося мені самому переписувати: Ні, щоб я ще хоч раз. "Але інтерв'ю - такий канонічний жанр PR-роботи, від якого нікуди не дітися.
Шановний керівник! Ознайомлення зі списком помилок, наведеними нижче, сподіваюся, зніме хоча б частину проблем, що виникають при роботі над "замовним" інтерв'ю.
Всі приклади, наведені в цій статті - реальні.
ДО ІНТЕРВ'Ю
Завдання з великим числом невідомих, з яких найважливіше: не зрозуміло, який результат хоче отримати Замовник. І фраза "а я підпишу" перетворюється в зловісне "а я НЕ підпишу".
Шановний керівник! Прес-реліз - це прекрасно, і журналіст з ним зобов'язаний ознайомитися (як і вивчити Ваш корпоративний сайт), але бажано зрозуміти, що без особистої бесіди хороше інтерв'ю - на жаль! - не вийде.
Помилка 2. "У вас 15 хвилин"
Замовник заявляє при зустрічі тоном, що не терпить заперечень: "У вас 15 хвилин, задавайте ваші питання". Або інтерв'ю вже почалося, лунає дзвінок, і замовника "терміново викликають на об'єкт".
Шановний керівник! Досвід показує: часто з двох сторінок вихідного тексту виходить один якісний абзац. Бажано поставити підлеглих до відома про інтерв'ю, щоб Вас кожні п'ять хвилин не відволікали дзвінками і проханнями підписати черговий договір.
Якщо ж Ви в силу непередбачених обставин не можете бути присутнім на інтерв'ю - нехай бесіду продовжить хтось із співробітників фірми, наприклад, самий "язикатий" з відділу продажів, той, кому доводиться безпосередньо переконувати клієнтів. Такі співробітники часто виявляються дуже цінними співрозмовниками.
ПІД ЧАС ІНТЕРВ'Ю
Помилка 3. "Штампи"
Уявлення Замовника про те, яким має бути інтерв'ю, сформувалися на основі поганого досвіду попередніх інтерв'ю заводській багатотиражці і т.п. "Розкажу-но я все від Адама і Єви: народився, вчився, одружився, працював, потім всю історію фірми (від 1740 року) про важкі кризові роки (було важко, але ми вистояли), про медалі на виставках - дивись, на інтерв'ю і набереться: ". Замовник вивалює на журналіста потік сумбурною інформації - і на завершення каже: "Ну, я вам вже стільки розповів - на п'ять статей вистачить".
Шановний керівник! Попросіть Вашу прес-службу підготувати добірку ЧУЖИХ інтерв'ю з різних видань. Не поспішаючи ознайомтеся з ними. Чим різноманітніше будуть люди, що дають ці інтерв'ю - актори, вчені, політики, бізнесмени - тим краще для розуміння того, наскільки різним може бути даний жанр. До речі, для порівняння нехай і журналіст покаже Вам зразки своєї роботи. Ви ж хочете бачити товар обличчям?
Шановний керівник! Анітрохи не применшуючи значення ювілею Вашої фірми, хотілося б зауважити, що ця подія навряд чи саме по собі приверне увагу читачів. Набагато більше читачів цікавить, як дана фірма може вирішити їхні проблеми. В ідеалі, потенційний клієнт, тільки прочитавши заголовок або анонс, повинен відчути, що цей матеріал призначений для нього. Тому необхідно врахувати в тексті стереотипи клієнтів. Звичайно, далеко не завжди їх знає керівник. Ну, а Вашої прес-службі не завадило б їх знати.
Помилка 5. "Нехай всі дізнаються, які ми великі"
А Замовник погіршує ситуацію: "Клієнти у нас різні, ми і приватних осіб обслуговуємо, і організації". "Проблеми бувають різні, залежить від того, за чим звертаються - за будматеріалами або за м'ясорубками." А орендою взагалі не я займаюся, це вам треба з Іваном Івановичем поговорити, він буде післязавтра ".
Шановний керівник, не можна осягнути неосяжне, неможливо охопити всі навіть в дуже великій статті. Тому виберіть разом з журналістом один з напрямків - і розмовляйте в цьому напрямку.
Наприклад, керівник дає читачам рекомендації щодо вибору товару або послуги, задає критерій оцінки (бажано, щоб критерій був простий, наочний, що перевірявся).
Приклад 1. Фрагмент інтерв'ю з директором салону офісних меблів:
Кор. Як за зовнішнім виглядом визначити вартість, клас офісного столу?
- А по товщині стільниці. Чим товщі - тим дорожче. 16-18 мм - це недорогі меблі, 22-25 - середній клас, більше 30 - це вже люкс. Так що якщо приходите в який-небудь офіс - ненароком вхопитеся рукою за стіл - і відразу відчуєте, солідна це фірма чи ні.
Приклад 2. Фрагмент інтерв'ю з директором птахофабрики:
Кор. А як ви ставитеся до генної інженерії, біостимуляторів? Пишуть, що на Заході з їх допомогою домагаються фантастичних результатів.
- Ви знаєте, я не дуже цим довіряю. Ті породи, які ми зараз використовуємо - продукт природного, підкреслюю, природного селекції. І ми можемо отримувати приріст 52 грама в день без жодних там стимуляторів. Для цього достатньо просто-напросто добре годувати курчат. На Заході - в основному для здешевлення виробництва - активно використовують антибіотики і різні ферменти. Коштує такий бройлер дешевше. Так ось якість м'яса виходить не те.
Ви можете мені не повірити, але тоді, на початку 90-х, наші худі сині кури, над якими всі сміялися, були за якістю м'яса все одно краще американських. Так, їх недогодовували, але у нас ніколи не давали їм стільки хімії, скільки на Заході. Люди не розуміли, що в Росії поставляються "стегенця", тому що в Штатах їх ніхто не їсть. Це ж суцільний жир і холестерин. До того ж десять разів заморожений. Ми спеціально тестували таке м'ясо: якщо його зварити, бульйон виходив каламутний. А наші птахофабрики завжди були орієнтовані на свіжий продукт.
На початку 90-х люди були змушені купувати погане, але дешеве м'ясо. Зараз у багатьох завелися гроші, і з'явилася можливість вибору. Тому народ повернувся до наших свіжим і якісним продуктам ".
Помилка 6: Хвастощі.
Шановний керівник! На жаль, рідкісний читач в змозі щиро порадіти Вашим успіхам; у багатьох чужа зайва "успішність" викликає тільки роздратування. Бажано, щоб Ви стали в інтерв'ю не непогрішним суперменом, а живою людиною.
Помилка 7. скаржиться керівник (характерно для керівників "радянської закалки").
- У хреново. Ні, ви так і запишіть - в хре-но-вої. Уряд про нас забула (це говорить бізнесмен!).
Кор. Але чи є вихід?
- Валити з цієї країни! (варіант: <Выбрать меня президентом России, хе-хе:)".
Ох, як хочеться поскаржитися читачам на свої проблеми за власні гроші! Винні - чиновники ( "на шию сіли"), іноземці ( "завалили країну дешевими м'ясорубками!"). клієнти (.) ( "їм аби російське не купувати").
Помилка 8. Питання, які передбачають однозначну відповідь.
Нижче наведені приклади питань, за якими легко розпізнати замовний матеріал:
- Чи допомагає Вам у веденні бізнесу Ваша дружина?
- Як Ви відпочиваєте після роботи?
Помилка 9. Відсутність образного ряду.
А кумедний-то навіщо? У нас солідна фірма. "
Якщо переказувати нічого - ефективність тексту прагне до нуля. Цю думку інтуїтивно зрозуміли багато акторів, у яких для інтерв'ю завжди є напоготові пара чергових байок. І це вірно. Не завадило б і Вашої прес-службі займатися постійним збором позитивних фірмових історій - спеціально для розповіді журналістам.
ПІСЛЯ ІНТЕРВ'Ю
Помилка 10. "Дурнем мене хочете виставити?"
При зустрічі замовник виявляється цікавим і веселим співрозмовником, жартує, посміхається, розповідає байки. Інтерв'ю обіцяє бути цікавим. Але при ознайомленні з текстом замовник починає панікувати:
- Ви що це тут понаписували? За змістом - все вірно, але не подобається ваш простонародний мову.
Кор. Так це не мій, це мову. І не простонародний, просто такий живий.
- Ну, якщо я так кажу, це не означає, що так треба писати. Ось тут, наприклад, ви пишете: "Народ у нас в той час був такий, що через рубля, вибачте, вдавиться". Ви що, мене дурнем хочете виставити? Ні вже, це треба прибрати!
Приклад. Фрагмент інтерв'ю з директором страхової компанії.
Кор. Чи бували у Вашій практиці незвичайні випадки?
- Так, нещодавно довелося виплачувати страховку клієнту, що настав на їжака.
на вимогу замовника замінено на:
"Так, нещодавно була виплачена компенсація за згорілий вантаж (будівельно-оздоблювальні матеріали). Причиною загоряння виявилося статичну електрику в поліетиленовій упаковці вантажу".
Шановний керівник! Певні вольності в мові дозволяє собі навіть президент В. В. Путін (згадаємо його знамените "Замочити в сортирі"). І його імідж від цього анітрохи не похитнувся - скоріше, навпаки.
Помилка 11. "Я вам текст злегка підправлю".
Замовник бажає сам редагувати готовий текст і обов'язково все-таки ввернути в кінці, що його фірма - "лідер в області приготування картопляного крохмалю і готова виконати будь-які замовлення за найнижчими цінами."
Шановний керівник! Постарайтеся тверезо оцінити свої літературні здібності. Якщо написання текстів (крім наказів і службових записок) не є частиною Вашої професії - надайте цю справу журналісту. Пам'ятайте: над мемуарами багатьох політичних діячів працювали цілі бригади спічрайтерів.