Всі компанії хочуть збільшити обсяги продажів. По-перше, тому що продажі забезпечують доходи компанії, добробут акціонерів, менеджменту і співробітників. По-друге, зростання обсягів продажів свідчить про те, що компанія розвивається і є успішною. При цьому всі ми прекрасно розуміємо, що таке зростання має бути не нижче темпів зростання свого ринку в цілому.
Як досягти зростання обсягів продажів страхових продуктів? Відповідь дуже проста: існує два базових способу це зробити. Можна просто збільшити кількість продавців і точок продажів. Можна збільшити продуктивність продавців і це не завжди просто. Але просто збільшуючи кількість продавців, ми все одно розуміємо, що рано чи пізно такий шлях розвитку компанії обмежений наявністю ресурсів. Нам не просто потрібно вирощувати певну кількість продавців для досягнення стратегічних цілей компанії за обсягами страхової премії. Нам потрібно, щоб був і якісне зростання, універсальним вимірником якого є продуктивність співробітників продажів.
Мій 20-річний практичний досвід керівництва продажами в декількох компаніях говорить про те, що середня продуктивність продавця з корпоративного страхування на відкритому ринку в Москві становить 15 млн. Рублів страхової премії на одного співробітника на рік. У регіонах ця цифра нижче в 3 рази і становить близько 5 млн. Рублів на одного продавця. Зрозуміло, що ці цифри середні і залежать від регіону, конкретної компанії і інших чинників. Однак при інших рівних умовах головним фактором є особистість продавця.
Якщо добре розібратися, то ми побачимо, що продаж страхової послуги включає в себе три іпостасі в вигляді трьох «П»: продаж себе, компанії і продукту. Чому три «П»? Та тому, що по-іншому це можна позначити як Продавець, Продукт, Підприємство. Як ні парадоксально, але головними причинами поганих продажів в компанії є ці ж три «П»: невіра продавця в себе, в продукт і в компанію.
Що ми чуємо постійно від продавців? Економіка в кризі, люди не купують поліси, у нас поганий продукт, у нас високі ціни і т.д. Виникає просте запитання: а якби цих проблем не було б, то навіщо в компанії потрібні були б продавці? Правильно: продавці і потрібні для того, щоб ці проблеми вирішувати. А коли він може вирішувати їх успішно? Правильно: коли вірить у себе і може продати себе. Якщо продавець не продав себе, то про продаж компанії і продукту годі й казати.
Що значить «продати компанію»? Це означає продати її конкурентні переваги. Що таке «продаж страхового продукту»? Продаж страхового продукту - це надання клієнту переваг і вигод при покупці нашого поліса. А що значить «продати себе»? Це означає тільки одне: продати свої компетенції.
Існує безліч визначень цього поняття. Є досить вузькі і примітивні. Наприклад, під компетенціями розуміють знання, навички та вміння. І при цьому такі, які є чисто технічними або функціональними. Для продавця такими є знання продуктів, технік продажів і вміння застосовувати їх на практиці. Але чомусь на практиці такі «знайки» не завжди показують хороші результати. Значить, є щось ще таке, що дозволяє
продавцеві успішно продавати поліси, тобто з продуктивністю більш високою, ніж в середньому по ринку?
Особистість продавця - явище складне і багаторівневе. Компетенції продавця охоплюють три рівні його особистості: природний, соціумной і освітній. А тепер простіше. У кожного з нас є природні здібності, які проявляються в рівні інтелекту, особливості характеру і темпераменту. Є відповідні методики визначення цих особливостей. Це перший рівень і він є незмінним протягом усього життя людини. Другий рівень пов'язаний з тим, що ми набуваємо в соціумі і в нього входять цінності, мотиви та ідеали. Цей рівень умовно мінливий. Для розвитку продавця він є визначальним. Якщо людина не хоче і не любить займатися продажами, то вчити його технологіям продажів і продуктів не має практичного сенсу. Третій рівень є дуже рухливим. В основі його лежать знання, навички та вміння.
Таким чином, компетенції продавця включають в себе три рівні і складаються з здібностей вроджених і набутих в ході виховання і освіти. За своєю структурою вони дуже складні і складаються з інтелектуальних і емоційних утворень. Мабуть, потрібно зупинитися і дати визначення компетенцій. Компетенції - це здібності, мотиви і цінності, а також знання і вміння, які дозволяють людині виконувати свої функції в компанії з певною ефективністю. Компетенції можна висловити трьома дієсловами, які відповідають трьом рівням особистості: можу, хочу, вмію. Отже, компетентний продавець - це такий співробітник, який хоче, може і вміє продавати.
Ось тепер ми підійшли впритул до того, щоб відкрити чарівну двері успішних продажів золотим ключиком. Таким ключем є компетенції продавця і керівників відділів продажів. Модель компетенцій керівника відділу продажів показана на малюнку 1.
Рис.1. Модель компетенцій керівника підрозділу продажів.
Ми бачимо, що в основі цієї моделі лежать три групи компетенцій, кожна з яких пронизує трьома рівнями, про які ми говорили вище. У свою чергу, в кожній групі є свої кластери, які можуть мати свої рівні. Всі ці групи, кластери і рівні описуються в профілі компетенцій конкретного продавця. Якщо посадова інструкція говорить про те, що повинен робити ПРОДАВЕЦЬ, то профіль компетенцій містить вимоги до нього і говорить про те, ЯКИЙ СПІВРОБІТНИК повинен бути на цій посаді. Профіль компетенцій є відправною точкою в системі підбору, навчання, розвитку та стимулювання продавців як головного чинника успішних продажів.
Головна думка, яка випливає з наших міркувань, вкрай проста. Успіх в продажах полягає не в страхових продуктах і техніках продажів, а в тому, як ними володіють продавці. Самі по собі продукти і технології продажів мертві без вдихання в них бажання, енергії і вміння продавців. Мало того, одні й ті ж продукти і технології продажів будуть з різною ефективністю застосовуватися різними продавцями. Тому висновок дуже простий: продуктивність праці продавця прямо пропорційна його рівню компетенцій. Ефективною системою продажів буде така, яка будується виходячи з розвитку компетенцій продавців. А що потрібно зробити для її побудови?
Для того, щоб вибудувати ефективну систему продажів ми повинні навчитися відбирати правильних продавців, це - по-перше. По-друге, ми повинні вибудувати систему навчання продавців на основі необхідних компетенцій, а не абстрактних припущень. По-третє, необхідно створити систему розвитку продавців і продажів, яка буде включати в себе планування, організацію і контроль продажів, операційну та неопераційну підтримку продажів. Організація ж продажів - це система пошуку клієнтів, організаційні структури, канали і технології продажів. По-четверте, потрібно вибудувати ефективну систему стимулювання продавців. Про те, як це покроково зробити в компанії ви можете дізнатися на семінарі-тренінгу «Технології підбору, навчання і розвитку продавців страхових послуг».
Ніколенко Н.П., кандидат економічних наук, сертифікований бізнес-тренер, практик продажів.