Чому кольору МТС і ЛУКОЙЛу червоні, а "Мегафона" і ВР (British Petroleum) - зелені? Напевно, щоб споживач не заплутався, - це перше, що спадає на думку. І правильно приходить, оскільки колір - одна з ключових характеристик, що впливають на впізнавання і сприйняття бренду.
З урахуванням традицій Сприйняття ж самого кольору досить сильно залежить від національних і культурних стереотипів. Так, зелений в ісламській культурі священний колір, в Ірландії - національний, в Англії - колір нещастя. Хрестоматійним став приклад невдачі, яка спіткала компанію "Світ дитинства" при виведенні на башкирський ринок дитячого одягу фіолетового кольору. Покупці її не брали, і компанія зазнала суттєвих збитків, яких могла б уникнути, якби заздалегідь дізналася, що фіолетовий для башкирів - колір трауру.
У Європі та США існує окрема галузь маркетингу, спеціалізірующуяся на виборі кольору для товарів.
Маркетологи-колористи намагаються враховувати традиції, стереотипи, психологію сприйняття кольорів і багато інших чинників. "Виробник одягу, товарів для будинку не прийме рішення про запуск нового товару без консультації з колористом, - каже Анжела Моррін, директор американського агентства Morrin Color Marketing.- Колір не тільки привертає увагу покупця, але і сприяє встановленню емоційного зв'язку між покупцем і річчю. кожна модель повинна мати свою "кольорову історію", яка продасть її. Товар, який раніше ніхто не купував, може викликати ажіотаж після зміни кольору ".
Зміна кольору і статі
"Колишня уніформа була витримана в червоно-чорних кольорах і асоціювалася у пасажирів з траурними моментами, викликаючи у них занепокоєння", - розповідає керівник прес-служби "Аерофлоту" Ірина Данненберг. Навряд чи аерофлотовскій літаки стали літати краще, а самолетная їжа стала смачніше, але, на думку керівників компанії, помаранчеві хусточки на шиях стюардес і помаранчеві серветки в харчових наборах піднімуть пасажирам настрій незалежно від якості їжі і польоту.
Асоціація американських колористів Color Association of the United States щорічно готує прогноз популярності квітів для різних галузей.
І навпаки, і знежирене молоко, і сигарети lights продаються в пачках синього кольору.
Виділитися з стереотипного ряду упаковок, але при цьому не суперечити очікуванням цільової аудиторії - такий рецепт правильного вибору кольору дає Арсеній Сольдау. "На тлі великої кількості чайних упаковок, вирішених, як правило, в теплій колірній гамі, має шанс виділитися біла пачка, - пояснює він.- Білий колір позитивно сприймається жіночої цільовою аудиторією. Це вирішує також задачу соответствіяпотенціальних бажань покупців, так як білий колір у жінок асоціюється з чистотою і легкістю ". Арсеній Сольдау наводить як приклад також кейс створення бренду соків Swell: "На момент виведення бренду на ринок споживачі сприймали типову упаковку соку як" кольорову ", ми ж зробили основним кольором бренду чорний.
Дослідження показали, що чорний колір традиційно сприймається як "преміальний". Саме так бренд і став себе позиціонувати.
Ефектне поєднання яскравих фруктів і екзотичної пташки на чорному тлі дозволило бренду швидко завоювати свою частку ринку ".
Вас багато, а колір один
Гамма колірних відтінків нескінченна, але кольору, якими зазвичай оформляються бренди, можна перерахувати по пальцях. Червоний, білий, синій, зелений і жовтий вже давно розтягнули компанії, що пропонують споживачеві найрізноманітніші товари (пачка Marlboro і пакет молока Лианозовский комбінату виконані в одній і тій же кольоровій гамі). "В ідеалі всі хочуть бути" власниками "кольору або поєднання кольорів, - погоджується керуючий директор компанії SCG London Клайв Вуджер.- Але досить подивитися на будь-який сегмент ринку, щоб зрозуміти, наскільки це складно. Дві компанії з присутністю на міжнародному ринку - IKEA і Metro Cash Carry - претендують на звичне поєднання синього і жовтого і використовують його у всіх країнах, виходячи з того, що будь-яка культура позитивно сприйме подібне однаковість ".
Як консультанти ми повинні визначити, які емоційні, комерційні та практичні критерії необхідно дотримуватися. Найчастіше нам доводиться нагадувати нашим клієнтам про те, що необхідно забути про їх персональних думках і звернути увагу на те, що найкращим чином відповідає обраному торговому і операційного планам діяльності ".
Господарі брендів і залучені ними брендмейкером намагаються зробити все, щоб споживач, один раз побачивши характерний колір бренду, вже більше не забував його. Чому у споживача вже рябить в очах, а також свербить в носі і шумить у вухах. Також можливі дивні відчуття на кінчиках пальців. Тому що переможної ходи сенсорного маркетингу по світу вже не зупинити.