Джон А. Ховард виявив три типи купівельної поведінки 3. представлені на рис. 6-1. Його підхід бере до уваги той факт, що покупці проходять процес прийняття рішень різними темпами в залежності від конкретної ситуації.
Але перш ніж детально розібрати модель Ховарда, ми коротко ознайомимося з тим, що відбувається на кожній стадії процесу прийняття рішень.
° Покупка. Оцінивши можливості вибору, покупець приймає рішення і робить дії, що ведуть до вирішення проблеми. Зазвичай цим дією є покупка бренду, який виявився кращим з усіх можливих варіантів. Однак в гру можуть вступити і інші фактори. У магазині може не виявитися бажаного бренду, і замість нього буде куплений бренд, який посів друге місце в оцінці покупця. Або ж покупець отримує купон на знижку на менш кращий бренд, але різниця в ціні робить його найкращим.
° Результати. Остання стадія процесу прийняття рішень - коли покупець оцінює досконалу покупку. Чи було це рішення правильним? Є бренд очікування? (Ці очікування може сформувати попередній досвід або комунікації бренду - і тут є небезпека, що продукт постане дуже хорошим, щоб це було правдою.) Незалежно від результату - 'задоволений покупець чи ні - ця інформація відкладається в його пам'яті і використовується в наступний раз, коли треба прийняти рішення.
Три процесу (EPS, LPS і RRB) диктують зовсім різні стратегії комунікацій бренду. Наприклад, наша стратегія полягає в тому, щоб утримати існуючих користувачів. Тоді цільовими для нас виявляться споживачі, з великою ймовірністю опрацьовують інформацію по схемі RRB. Нам потрібно зміцнити їх купівельну поведінку і, можливо, винагородити постійних покупців нашого бренду за допомогою безперервної програми стимулювання збуту. Також ми будемо прагнути виключити будь-яку можливість того, що змусило б наших покупців переглянути рішення купувати наш бренд, скажімо, через проблеми з дистрибуцією і підвищенням ціни.
Один з перших питань, які постали перед Digital Music Express, - ідентифікація конкурентів. Пряма конкуренція відсутня: кожна кабельна система передає тільки один пакет цифрової музики. Але непрямих конкурентів дуже багато, в тому числі радіо, кабельні музичні мережі (наприклад, ЧН-1), домашні стереосистеми і багато іншого. Нова можливість приймати і слухати музику - система Digital Music Express, тобто необхідно пояснити споживачам суть своєї пропозиції і розповісти, в чому її відмінність від традиційних систем. Очевидно, що ця ситуація розширеного вирішення проблеми набагато складніше описаних вище прикладів, коли було потрібно підкріпити купівельну поведінку, засноване на звичці.
Результати досліджень в магазинах, про які йшла мова на початку цього розділу, відображають, головним чином, прийняття рішень в силу звички. Цей процес, що відрізняється слабкою включеністю, передбачає малий пошук інформації або порівняння альтернатив. Чи означає це, що у заходів бренд-комунікацій немає жодного шансу вплинути на швидкі рішення такого типу? Дослідження Річарда Е. Петті і Джона Т. Качьоппо свідчить про зворотне.
Модель переконання покупця