Швидше за все, навіть будучи досвідченим покупцем, ви не зможете в точності пояснити, яким саме чином ви робите свій вибір на користь того чи іншого товару
А ось психологи це знають абсолютно точно. Існує офіційно визнана теорія щодо того, яким саме буде поведінка покупця при виборі потрібного йому товару. Раціонально діючий покупець здійснює свій вибір усвідомлено. Спочатку він знайомиться з усіма варіантами подбираемого їм товару або послуги і вивчає пропозицію, зупиняючи свій вибір на найбільш оптимальному варіанті.
Маркетологи вважають, що процес здійснення покупки передбачає п'ять основних етапів: усвідомлення потреби, збір необхідної інформації про товар, порівняння між собою різних варіантів товару, вибір найбільш відповідного варіанту і, нарешті, оцінка оптимальності зробленого вибору.
Ці етапи можуть мати різну послідовність в залежності від ситуації, деякі з них можуть бути і зовсім пропущені. Наприклад, якщо покупець вже мав можливість переконатися в перевагах товару того чи іншого бренду, в наступний раз він може обійтися без вибору. Про те, що процес вироблення остаточного рішення абсолютно раціональний, можна посперечатися.
Принцип обмеженої раціональності
Принцип обмеженої раціональності тісно корелює з поняттям асиметрії інформації. Так можна позначити досить поширений варіант, при якому людина не володіє вичерпною інформацією про товар або послугу. Кожному з нас доводилося стикатися з тим, що продавець приховує низька якість товару, що продається. Нобелівський лауреат Джордж Акерлоф наочно продемонстрував, що асиметрія інформації прямо впливає на ціновий рівень. Покупець, побоюючись переплатити за неякісний продукт, намагається знизити ризик такого придбання за допомогою концентрації своєї уваги на більш дешевому товарі. Якби він був упевнений в безумовному якості покупки, таких переваг не виникало б. У підсумку, в цій ситуації програють продавці якісного товару, поставлені перед необхідністю зниження цін.
Принцип божевілля вибору
У медицині існує ефект плацебо - це явище, коли хворий одужує, приймаючи препарат-пустушку, лише тому, що свято вірить в його лікувальні властивості. Цей ефект може бути ще посилений, якщо пропонований хворому препарат коштуватиме чималих грошей - це вже помічено економістом Арієлі. Це - яскравий прояв принципу ірраціонального вибору, який виражений в ефекті очікування, коли наше уявлення про предмет відсуває на задній план справжні його властивості. Для експериментального підтвердження цього явища, студентам запропонували продегустувати два види пива, в одне з яких негласно був доданий оцет. Пиво з оцтом схвалив більшість молодих людей. При повторному експерименті, тієї ж групи студентів знову запропонували дегустацію пива, але попередньо було повідомлено, в якому напої міститься оцет. Неважко здогадатися, що результат змінився на протилежний - інформація вплинула на зміну смакових уподобань. Знання обтяжують?
Принцип гірких жалю
Шопінг - джерело сильних і яскравих позитивних емоцій, як давно відомо психологам. Багато шопоголіки, прагнучи випробувати задоволення, настільки одержимі бажанням стати володарем нової речі, що і зовсім не здатні контролювати себе. А ось після купівельного ажіотажу багато щасливі власники новинки починають відчувати почуття провини і розчарування, які межують з депресією. Це каяття тим сильніше, чим більше грошей, часу і сил було витрачено на жадане придбання. У своїй книзі «Парадокс вибору» психолог Баррі Шварц пояснює причину такого стану - це переживання втрачених можливостей.
Як виявляється, багато виробників товару неправильно вважають, що споживачеві потрібно запропонувати якомога більше видів і сортів пропонованого товару - так вони тільки істотно ускладнюють процес прийняття ним рішення. Покупець, що стоїть перед необхідністю вибрати зі ста варіантів ковбас один, валиться в стресовий стан, боячись втратити 99 варіантів, вибравши лише один.
Принцип ступору від різноманітності
Психолог Шина Айенгар проблему вибору з великого розмаїття товарів вважає ще більш гострою. Вона вважає, що такий виклик здатний привести покупця до паралічу бажань, при якому він приймає захисне рішення просто відмовитися від здійснення покупки. Шина підтвердила це за допомогою оригінального експерименту: в супермаркеті встановили дві стійки з пробниками джему - на одній знаходилося 24 варіанта для дегустації, на інший - 6. Перша стійка приваблювала більшу кількість відвідувачів супермаркету, але вибір зробили тільки 3%. До другого лотка з 6 видами джему підійшло набагато менше покупців, по покупку зробили 30% від їх кількості.
Ефективність першого ради наочно проілюструвала компанія Procter # 038; Gamble, замінивши 10 варіантів шампуню одним, в результаті чого продажі зросли на 10%.
Принцип емоційної покупки
Ви замислювалися про те, якою мірою емоції впливають на вибір покупки? Саме цій проблемі присвятив свої дослідження економіст Джордж Левенштайн. Він ділить купівельні емоції на два типи: ті, що людина відчуває в момент здійснення покупки, і ті, які він стане відчувати в перспективі. Емоції першого типу обумовлюють процес прийняття рішення щодо вибору товару. Для ілюстрації цього твердження спробуйте відповісти собі на таке питання: в якому разі ви здатні купити в маркеті зайві продукти - коли ситі або коли відчуваєте почуття голоду? Люди в стані роздратування або збудження роблять свій вибір швидше за тих, хто знаходиться в спокійному стані, щасливі вважають за краще не ризикувати, перелякані схильні і зовсім відмовитися від покупки. Якщо продавець авто буде робити акцент на засобах безпеки пропонованого товару, покупець, подумавши про можливу аварію, може і зовсім передумати купувати автомобіль. Основні перспективні емоції - побоювання помилки вибору, можливої втрати, провини від неправильно прийнятого рішення, а зовсім не задоволення від придбання.
Принцип пастки порівняння
Як змусити споживача зробити імпульсивну покупку? Чого гріха таїти - продавець тут готовий пуститися на певні хитрощі. Психологи стверджують, що люди готові діяти імпульсивно, якщо вони засмучені, голодні або вже «розігріті» попередніми витратами. Ви, напевно, звернули увагу на те, що біля кас розміщується велика кількість дріб'язку (цукерок, жуйок і т.п.), на яку покупець готовий необдумано викинути гроші.
Існує ефект так званого «проекційного мислення», при якому покупець схильний вважати свої нинішні обставини постійними. Так, наприклад, жарким літом зростають продажу відкритих кабріолетів і падають продажі седанів чорного кольору.
Крім того, зробити імпульсивну покупку допомагає «ефект якоря». Тут активно працює ефект порівняння. Якщо знижений у ціні товар розмістити на полиці між двох особливо дорогих моделей, така пропозиція робить такий товар особливо привабливим. Так само роблять і в ресторанах, пропонуючи в меню деякі середні вина на тлі дуже дорогих марок - так вони здаються більш вигідною пропозицією.
Першим цей ефект пояснив психолог Едвард Торндайк. Він поспостерігав, що одним з властивостей людської психології є здатність складати спільну думку про цілий явище або предмет, беручи за основу лише одну його рису. У своєму дослідженні в якості прикладу він описав принцип оцінювання солдатів офіцерами, орієнтуючись на їх зовнішність. У підсумку так виходило, що солдати, привабливі зовні, здавалися командирам більш розумними і відповідальними. Торндайк також вважає, що гало-ефект також здатний впливати на об'єктивність суддів, які оцінюють підсудного, викладачів, складових думку про учнів і т.д.
Принцип вибору Хобсона
Так формулюється ситуація, при якій покупець поставлений перед двома варіантами вибору - або він обирає пропонований продукт, або зовсім не має можливості що-небудь отримати. Легенда приписує цей вислів якогось Томасу Хобсон, керуючому стаєнь і жив в XVII столітті, в Кембриджі. У стайні стояло більше 40 коней, але Хобсон завжди сам пропонував відвідувачам певну кінь. Якщо ж наїзник хотів віддати перевагу інший варіант, то йшов піймавши облизня. Слід зауважити, що жителі територій колишнього радянського простору дуже добре знайомі з таким принципом пропозиції, який широко практикувала радянська торгівля - «не підходить саме цей товар? Ніхто, взагалі, не примушує купувати! ».
Чому це робила радянська торгівля, думаємо, не потрібно пояснювати. Чому так надходив Хобсон? Виходило, що люди мимоволі вибирали одних і тих же коней - найкращих. У підсумку, ці тварини втомлювалися більше за інших. Хобсон ж дбав, таким чином, про рівномірний розподіл навантаження між усіма кіньми стайні. Прикладом цілком вдалого застосування принципу вибору Хобсона може служити магазин домашнього начиння Labour And Wait, який пропонує своєму покупцеві тільки один варіант кожного предмета, але цей варіант - бездоганний.