Якщо витрати на просування проекту - 10 тис. А клієнт заплатив за послуги 15 тис. То маржа проекту - 5 тис. Або 50%.
Показник маржі формує маржинальність бізнесу - тобто його здатність приносити прибуток на вкладений капітал. До речі, маржинальність - це те ж саме, що рентабельність.
Маржинальність = Рентабельність
А що таке маржинальність проекту в маркетингових агентствах? Це те, наскільки прибутковим є кожний реалізований проект. Тому маржу вважають для кожного проекту окремо.
Існує кілька показників маржі в залежності від того, які витрати враховуються у формулі підрахунку маржі.
Показник, який використовують для розрахунку рентабельності бізнесу - чиста маржа.
Чиста маржа (net profit margin) - це гроші, які залишаються в компанії після оплати всіх рахунків, включаючи компенсацію CEO.
Універсальна формула для розрахунку маржі виглядає так:
Чиста маржа = Чистий прибуток / Виручка * 100%
У західних агентствах хорошою маржею вважається 20-25%. Маржинальність на рівні понад 10% теж нормальний показник. Якщо агентство знаходиться на етапі зростання і частина прибутку інвестує в розвиток, то потрібно бути готовим і до меншої маржі.
Маркетингова платформа HubSpot опитала майже вісім сотень начальників підрозділів і топ-менеджерів маркетингових агентств з США, Великобританії і Канади. Вони надали дані про маржі своїх компаній:
Валова маржа
Валова маржа (gross profit margin, gross margin) - це гроші, які залишаються в агентстві після вирахування прямих витрат на проекти.
Тобто сюди не входять накладні витрати, безпосередньо не пов'язані з конкретним проектом: оренда, комунальні послуги, зарплата адмінперсоналу тощо Нормальним значенням валової маржі для маркетингового агентства вважається 50-60%.
Крім того, великі західні агентства розраховують операційну маржу (частка операційного прибутку в обороті компанії), PBIT маржу (прибутковість до обліку фінансового доходу та сплати податків), PBT (прибутковість до сплати податків).
Маржа і націнка
Поняття маржі і націнки часто помилково прирівнюють, а це різні речі! Маржа показує, наскільки прибутково працює компанія, вона розраховується, коли послуга вже продана.
А націнка або надбавка (markup) - це те, скільки компанія накидає зверху на собівартість своїх послуг, щоб виставити рахунок клієнту.
Значення націнки і маржі не збігаються: надбавка накручується тільки на собівартість, а маржа обчислюється вже з суми собівартості і надбавки. Тому значення маржі завжди менше.
маржа <Наценка
Навіщо вважати маржу проекту?
Маржа - важливий показник прибутковості всього маркетингового агентства і кожного реалізованого проекту окремо. Якщо не брати до уваги маржу, то незрозуміло, наскільки прибутково працює бізнес і куди він взагалі рухається.
При правильному по-проектному розрахунку маржі можна визначити:
- яка маржинальність у кожного проекту і у бізнесу в цілому
- динаміку прибутковості компанії
- найцінніших клієнтів
- які проекти вимагають найбільше ресурсів
- куди йде валовий дохід
- як зарплата співробітників впливає на маржинальність проектів
- скільки грошей приносить кожна послуга
На основі отриманих даних приймаються відповідні управлінські рішення. Наприклад, скоротити витрати, підвищити вартість послуг, відмовитися від неприбуткових проектів.
Щоб зрозуміти, як розрахувати маржинальність проекту на практиці, подивіться на цей спрощений алгоритм:
Крок 1 - вартість людино-години
Визначте вартість години роботи кожного співробітника. Для початку, порахуйте річний заробіток.
Для штатних співробітників на повному робочому дні сюди входитимуть:
- валова зарплата
- пенсійні відрахування
- страховка і бонуси
- інші виплати.
Потім порахуйте число робочих годин на рік: помножте 40 робочих годин на тиждень на 52 тижні року і відніміть дні оплачуваної відпустки, лікарняного і національних свят. А тепер розділіть річну суму оплати на праці на кількість робочих годин.
Вартість людино-години = Річний заробіток / Кількість робочих годин на рік
Подібним чином розрахуйте вартість фрілансерів. Це навіть простіше, тому що зазвичай вони працюють на погодинній основі.
Знаючи вартість людино-години і час, витрачений на проект, ми визначимо прямі витрати на цей проект.
Крок 2 - накладні витрати
Щоб визначити чисту маржу, потрібно прорахувати не тільки прямі, але і накладні витрати за рік.
До накладних витрат відносяться всі очікувані витрати, які не можна віднести на конкретний проект:
- робочі години, які не належать до конкретного проекту
- оплата праці адмінперсоналу
- оренда
- комунальні послуги
- страховка
- транспорт
- оплата розваг
- офісне обладнання
- ПО, хостинг, інструменти.
Складіть все накладні витрати за рік, їх теж потрібно врахувати при розрахунку маржинальність проекту разом з прямими витратами на оплату праці.
Крок 3 - накладні витрати за годину
Для початку порахуйте суму оплачених годин всіх співробітників за рік - помножте кількість співробітників на робочі години на рік.
А тепер розділіть річні накладні витрати на оплачені годинник:
Накладні витрати на годину = Сума накладних витрат / Сума оплачуваних годин
Крок 4 - валова і чиста маржа для кожного клієнта
Щоб порахувати валовий маржу, відніміть із загальної вартості виконаних контрактів вартість відпрацьованих годин:
Валова маржа = Валові продажу - Сума відпрацьованих годин * Вартість людино-години
Щоб обчислити чисту маржу, потрібно врахувати і накладні витрати.
Чиста маржа = Валові продажу - Сума відпрацьованих годин * (Вартість людино-години +
+ Накладні витрати на годину)
Щоб розрахувати маржу проекту в процентах, розділіть маржу в грошових одиницях на суму валових продажів і помножте на 100.
На практиці алгоритм підрахунку набагато складніше: в агентстві працюють фахівці з різною оплатою праці, проекти бувають довготривалими або одноразовими, частина робіт може передаватися субпідряднику. Але принцип підрахунку вірний.
Якщо ви незадоволені отриманим результатом, можливо, ви щось робите не так. Ось типові помилки Діджитал агентств, які ведуть до зниження маржинальність бізнесу.
Можливо, ви:
- робите роботу безкоштовно: виконуєте завдання клієнта, які не входять до узгоджений обсяг проекту. Чому так відбувається: відмовляти завжди складно, а ось надати за свій рахунок невелику послугу неважко. Але за час роботи над великим проектом таких завдань може накопичитися на відчутну суму. Якщо ви навмисно йдете на це, щоб заслужити лояльність клієнта, обов'язково озвучуйте, що ви робите йому подарунок. Інакше він буде сприймати безкоштовні послуги як належне!
- враховуєте не весь час, витрачений на проект: ви і члени команди нехтуєте детальним таймингом. Враховуйте весь час, витрачений на проект, і оплачуване, і не оплачуване. Якщо ви працює на погодинній оплаті, і при цьому точно не вважаєте, скільки часу і ресурсів витратили на проект, то не зможете виставити коректний рахунок. Якщо ви працюєте на фіксованій ставці, то облік часу потрібен, щоб зрозуміти, наскільки ефективно ви витрачаєте час і ресурси.
- не проводьте роботу над помилками після закриття проекту: ви не обговорюєте проект з командою, і не шукайте шляхи поліпшення діяльності, а значить, раз по раз повторюєте ті ж помилки. Організуйте годинне зібрання після закриття проекту і разом з командою дайте всього на три питання: «що було зроблено добре?», «Що не вийшло?» І «що потрібно зробити по-іншому наступного разу?». Щось на зразок скрам.
- занижуєте вартість: ви занадто оптимістичні в питаннях часу і ресурсів і боїтеся підняти цінник, щоб не втратити клієнта. Вдосконалюйте розрахунок собівартості проекту постійно, звіряйтеся з конкурентами. Фіксуйте вартість типових маркетингових операцій в журналі, і вчасно вносите зміни.
- знижуєте ціни під час переговорів з потенційним клієнтом, тому що боїтеся втратити угоду, з наміром компенсувати цю просідання в процесі роботи. Але компенсувати зазвичай не виходить - то замовник і так вами не дуже задоволений, то бюджет порізав, то обсяг робіт різко скоротив.
Додатки для розрахунку маржі і управління проектами
Omni Calculator
Зовсім простий онлайн калькулятор. вважає чисту і валову маржу, маржу з урахуванням податків, націнку. Всього на ресурсі кілька десятків калькуляторів, в тому числі чотири маркетингових.
Ultimate Margin Calculator від Lemonade Stand
Lemonade Stand - маркетингове агентство, яке розробило цей калькулятор для себе і вирішив поділитися ним зі світом. Калькулятор знаходиться в google таблицях разом з інструкціями по використанню. У документі є окремі листи для визначення маржі постійних клієнтів, ppc клієнтів і одноразових проектів.
Калькулятор підходить для великих агентств з великою кількістю клієнтів і співробітників. Але його можна налаштувати і під невелику компанію з 3-4 співробітників.
калькулятор TrinityP3
Онлайн калькулятор. який підраховує річну і погодинну зарплату, суму оплачуваних годин і мультиплікатор накладних витрат і маржі. Є програми для Android і iOS.
Маржа - ключовий показник
фінансової ефективності бізнесу
Розрахунок маржі кожного проекту дозволяє проаналізувати портфель замовлень агентства і скорегувати роботу. Чи не вважати маржу - значить вести бізнес наосліп.