Ви можете отримувати від виставок більше!
Карасьов Микола, директор АВК «ЕкспоЕффект»
Згідно невтішною статистикою 76% експонентів не ставлять конкретних завдань участі у виставках. Виникає питання, чому ж керуються компанії, коли вирішують взяти участь у виставковому заході? Мотиви звучать іноді до банальності просто:
- себе показати, на інших подивитися;
- заявити про себе;
- показати, що у нас все добре;
- можемо собі дозволити брати участь у виставці;
- треба ж десь виставлятися;
- тому що там наші конкуренти;
- завжди беремо участь в цій виставці;
- директор вирішив брати участь.
Безумовно, сам по собі факт участі у виставці - елемент іміджу, демонстрація комерційної спроможності, матеріалізація успіху. Але хіба показати, що у компанії є гроші на участь у виставці це межа бажань? Хіба не можна отримувати більш відчутні результати, так би мовити, монетизувати імідж? Звичайно можна! Але для цього потрібні більш конкретні завдання. І, звичайно, люди, здатні їх виконати.
Навіть коли завдання участі у виставці ставляться більш виразно, наприклад, залучати нових і підтримувати відносини з постійними клієнтами, часто вони не мають конкретного кількісного і якісного вираження.
Коли на семінарах я питаю учасників: «Скільки контактів з цільовими відвідувачами ви хочете встановити на виставці?», У відповідь я найчастіше чую одне й те саме: «Чим більше, тим краще». Погодьтеся, неможливо в повній мірі контролювати хід виконання та оцінювати ступінь досягнення завдання, поставленого за таким принципом.
Перш, ніж розібрати алгоритм постановки конкретних завдань, давайте подумаємо, які напрямки діяльності компанії може стимулювати участь у виставці.
Завдання, які можна вирішувати на виставці
- залучати нових клієнтів;
- утримувати постійних клієнтів;
- відновлювати відносини з втраченими клієнтами;
- демонструвати переваги товарів або послуг, представляти новинки,
проводити маркетингові дослідження, оцінювати затребуваність продуктів, виявляти потреби клієнтів, вивчати конкурентне середовище,
- вести конкурентну боротьбу, виробляти на клієнтів краще в порівнянні з конкурентами враження, демонструвати перевагу над конкурентами (завдяки пріоритетному розташування і розмірам стенда; статусу спонсора);
- придбавати або зміцнювати статус експерта в професійній і клієнтської середовищі (завдяки виступу в рамках ділової або наукової програми виставки);
- формувати або підтримати репутацію успішної, стабільної і надійної компанії, позиціонувати компанію як лідера ринку, надавати на цільову аудиторію позитивний вплив (завдяки пріоритетному розташування і розмірам стенда, характеристик продукту, кваліфікації, зовнішнім виглядом, манерами поведінки персоналу; статусу спонсора);
- знаходити постачальників сировини, обладнання, витратних матеріалів; ефективні рішення та ідеї для оптимізації виробництва і підвищення продуктивності (бенчмаркінг); залучати кваліфікований персонал;
- підтримувати відносини з існуючими постачальниками;
- визначати перспективні напрями діяльності та тенденції розвитку ринку, знаходити нові ринки, цільові групи, канали збуту;
- знаходити нових партнерів, залучати інвесторів
- встановлювати або підтримувати корисні зв'язки з VIP відвідувачами (представниками держструктур, профільних установ, професійних галузевих організацій);
- встановлювати контакти або підтримати відносини з представниками галузевих і ділових ЗМІ.
Участь у виставці - це проект, а тому до нього застосовні моделі проектного менеджменту, зокрема постановка задач за принципом SMART. Згідно з цим принципом завдання участі у виставці повинні бути:
- time-limited - обмеженими часовими рамками.
* Завдання повинні мати критерії кількісної та якісної оцінки - співвідношення запланованого і реальної кількості контактів (план / факт), характеристики цільових відвідувачів, повнота виконання завдання у встановлені терміни.
** Необгрунтовано високі завдання можуть стати демотивуючим фактором для співробітників і привести до розчарування.
*** Завдання участі у виставці повинні відповідати стратегічним, тактичним та оперативним завданням компанії.
Приклади формулювань конкретних завдань:
- Провести 200 зустрічей з потенційними клієнтами, зробити 20 продажів клієнтам, зустрічі з якими відбулися на стенді, на загальну суму 10.000.000 рублів протягом шести місяців після виставки.
- Провести 45 зустрічей з постійними клієнтами, представити новий продукт, зробити 15 продажів нового продукту постійним клієнтам, зустрічі з якими відбулися на стенді, на загальну суму 5.000.000 рублів протягом трьох місяців після виставки.
- Зустрітися з представниками 12 профільних друкованих видань та інтернет-порталів, домовитися про вихід 8 публікацій про новий продукт протягом трьох місяців після виставки.
Примітка. Далеко не завжди вирішити поставлене завдання (особливо в плані продажів) вдається прямо на виставці. Реалізація завдань виставкового проекту проводиться в три етапи - до, під час і після виставки і є невід'ємною частиною щоденної роботи компанії.
Відомо, що письмова формулювання має дивну силою. Визначивши і записавши завдання, ми сильніше відчуваємо потребу привести у відповідність «написане» і «зроблене».
Використовуйте результато-орієнтовані формулювання завдань .Які б завдання участі у виставці ви не ставили, уникайте розпливчастих і двозначних формулювань. Використовуйте активний заставу і результато-орієнтовані дієслова - отримати, знайти, встановити, зробити і т.д.
Крім кількості важлива якість контактів. Визначте, хто входить в вашу цільову аудиторію. Якісними характеристиками відвідувачів можуть служити:
- профіль діяльності;
- посаду;
- повноваження приймати рішення;
- розміри і статус компанії;
- БАЙЄРСЬКА потенціал (купівельна спроможність);
- інтерес до товарних груп;
- географія;
- новий / постійний клієнт;
- ступінь важливості / цінності / зацікавленості.
У залік можуть йти контакти не з усіма відвідувачами, а тільки з тими, хто відповідає певним вимогам.
«Формула експоеффектівності»
Чи можна заздалегідь оцінити комерційний потенціал виставки, розрахувати приблизну кількість відвідувачів стенду і визначити необхідну кількість стендистов? Мабуть, універсальна модель розрахунку не може бути бездоганною, тим менше в своєму розпорядженні вихідними даними, спробувати можна. Для цього потрібно знати:
- час роботи виставки (в годинах);
- кількісний і якісний склад учасників виставки *;
- кількісний і якісний склад відвідувачів виставки *;
- середня кількість ділових контактів, яка вчиняє один відвідувач за час перебування на виставці;
- середня кількість контактів, яке здійснює один стендист на годину.
* Професійні організатори надають достовірні статистичні дані по кількісним та якісним складом експонентів і відвідувачів виставок. Багато виставкові заходи проходять офіційний аудит за міжнародними стандартами. Статистичні дані виставок, що пройшли аудиторську перевірку, ви можете знайти на сайті www.auditexpo.ru
Припустимо, що у виставці формату b2b, яка привертає 16 065 відвідувачів, беруть участь 512 експонентів. Результати опитувань показують, що в середньому за час перебування на виставці один відвідувач робить сім ділових контактів (тривалістю десять-двадцять хвилин).
Помноживши кількість відвідувачів на середню кількість ділових контактів, яке встановлює один відвідувач за час перебування на виставці, ми отримаємо загальну кількість ділових контактів, яке можуть зробити відвідувачі виставки.
Розділивши отримане число на кількість учасників виставки, ми дізнаємося середня кількість ділових контактів, яке буде припадати на одного учасника виставки.
Час роботи чотириденної виставки, як правило, становить двадцять вісім годин. Тоді, розділивши середню кількість контактів, яке буде припадати на одного учасника виставки, на кількість годин роботи виставки ми отримаємо середню кількість контактів на стенді в годину.
Середня кількість контактів
на одного учасника виставки
Відвідувачі виставки, як правило, розподіляються нерівномірно в просторі (в повному обсязі стенди однаково приваблюють відвідувачів) і в часі (інтенсивність потоку відвідувачів може змінюватися протягом дня і в різні дні роботи виставки). З огляду на названі фактори і необхідні перерви в роботі, припустимо, що кількість контактів, яке здійснює один стендист за годину, може в середньому дорівнювати двом.
Примітка. Якщо з вашого досвіду співробітник за годину в середньому здійснює не два, а три або чотири контакту, або навпаки, тільки один, вносите зміни в розрахунки.
Розділивши середня кількість контактів на стенді на середня кількість контактів, яке здійснює один стендист на годину, ми визначимо кількість співробітників, необхідне для роботи на стенді.
Необхідна кількість стендистов
Тепер ми можемо розрахувати середню кількість контактів на одного стендиста і поставити кожному індивідуальну завдання, за виконання якої він буде нести особисту відповідальність.
Середня кількість контактів на одного учасника виставки
Середня кількість контактів на одного стендиста
Ставте персональні завдання. Практика показує, якщо за досягнення завдання відповідають все, по факту не відповідає ніхто. Очевидно, що такий стан справ не додає бажання працювати на межі можливостей.
Поставте співробітникам, які відповідають за взаємодію з клієнтами, індивідуальні завдання і затвердите форму звітності за результатами роботи на виставці. Особиста відповідальність за досягнення конкретного завдання за кількістю і якістю контактів з відвідувачами тримає співробітників в тонусі.
Коли співробітник, що працює на виставці, знає, що запитають особисто з нього, і не просто «чим більше, тим краще», а мінімум п'ятдесят п'ять контактів з цільовими відвідувачами (з них, наприклад, двадцять п'ять з постійними і тридцять з потенційними клієнтами ) бажання виконати норму контактів помітно підвищується.
Згідно з дослідженнями Incomm Center for Research Sales Training (США), приблизно кожен десятий контакт на виставці призводить до продажу. Знаючи суму вашої середньої продажу, ви можете розрахувати загальний обсяг продажів за результатами виставки.
Середня кількість контактів на одного учасника виставки
Примітка. Якщо ваш досвід участі в минулих виставках показує, що до продажу призводить не один, а два або три контакту з десяти, або навпаки, щоб продати один раз потрібно двадцять або тридцять контактів, сміливо вносьте зміни в розрахунки.
У разі якщо ви маєте в своєму розпорядженні кількісними і якісними показниками контактів з відвідувачами минулої виставки та обсягами продажів за її підсумками, порівняйте їх з даними розрахунку. Якщо ваші реальні результати вище, ніж в розрахунках, орієнтуйтеся на них. Якщо нижче - керуйтеся даними розрахунку.
Отже, завдання поставлені, залишилося їх виконати і оцінити отримані результати. Тема оцінки ефективності виставкової діяльності докладно розкрита в статті «Як оцінити ефективність участі у виставці».