Що потрібно зробити, щоб участь у виставці окупилося
Участь у виставці надає унікальну можливість - показати своє підприємство в найкращому світлі, тому навіть для підприємств, що беруть участь в виставках кілька разів на рік, воно є важливою подією і вимагає серйозної мобілізації всіх ресурсів. Але, на жаль, відпочивати після виставки не можна, адже тільки після її закриття починається найважливіша частина роботи - відпрацювання і супровід нових контактів.
Чому необхідно відпрацьовувати контакти, отримані під час виставки?
По-перше, тому, що їх придбання досить дорого обійшлося вашому підприємству. Оцінити вартість одного нового контакту дуже просто: потрібно розділити суму всіх витрат на виставку на кількість перспективних контактів. На зарубіжних виставках отриманий результат коливається від 50 до 300 доларів, але і на Російських виставках вартість перспективного контакту не менше 10 доларів. По-друге, тому, що виставкові контакти найбільш перспективні, адже ці люди витратили гроші і час на відвідування виставки, значить, їх цікавить дана продукція, вони вже готові до покупки, і залишається тільки переконати їх купити саме у вас.
Зволікати з відпрацюванням отриманої на виставці інформації не можна.
У відповідність з опитуванням, проведеним Центром маркетингових зв'язків Массачусетського університету, 43% перспективних покупців отримують запитані на виставці матеріали після того, як вони зробили покупку, інші 18% взагалі не отримують матеріалів. Цікаво, що понад 50% відвідувачів - фахівців ведуть список матеріалів, запитаних на виставках, тому ці 18% запам'ятали назви підприємств, які не надіслали їм інформацію і, природно, мають твердий намір не зв'язуватися з цими підприємствами в подальшому.
Важливо, що продовження виставкових контактів повинно бути не тільки своєчасним, а й систематичним. Очевидно, що всі отримані контакти можна умовно розділити на «гарячі», «теплі» і «холодні», і якщо «гарячі» клієнти, як правило, або роблять покупку протягом 30 днів після виставки або не здійснюють її взагалі, то у « теплих »клієнтів на ухвалення рішення про покупку може піти до шести місяців. Однак саме «теплі» контакти складають більше 80% від загальної кількості, і відповідно, при грамотному плануванні послевиставочная роботи саме вони принесуть вашому підприємству максимальний прибуток.
Оптимальне планування відпрацювання контактів.
Марліс К. Арнольд у книзі «Створи кращий образ торгової виставки» пропонує для відпрацювання контактів план «48/10/30». Згідно з цим планом, перший контакт повинен відбутися протягом 48 годин після їх візиту на ваш стенд (24 години для самих «гарячих» перспективних клієнтів). Цим контактом може бути просто електронного листа з подякою за відвідування стенду і повідомленням про те, які дії ви робитимете в подальшому (наприклад, вистелете запитану інформацію протягом тижня).
Що стосується контактів, які під час виставки були оцінені як «холодні», про них теж не слід забувати. Як формулює Лорі Маршалл з компанії "Wood Association": «Кожен клієнт важливий, вони витратили свій час, щоб зупинитися у експозиції, так чому я не можу витратити час на те, щоб подякувати їм?» При роботі з «холодними» контактами можна обмежитися короткими листами, а брошури і каталоги посилати тільки за запитом.
Погане супровід клієнтів гірше, ніж ніяке.
Очевидно, що будь-яка людина болісно сприймає неуважність до своїх інтересів, тому рішення після виставки якомога раніше послати всім якомога більше інформації може виявитися не тільки найдорожчим, але і далеко не найкращим.
Багато підприємств готують до виставки анкети, але більшість відвідувачів через нестачу часу відмовляються їх заповнювати. Тому анкети або картки відвідувачів повинні заповнюватися співробітниками стенду по ходу бесіди з відвідувачами. При заповненні картки необхідно відразу помітити ступінь перспективності контакту (кольоровим фломастером або позначенням: «гарячий» - «Г», «теплий» - «Т», «холодний» - «Х»), і по можливості зробити максимум додаткових позначок. Наприклад, перспективний відвідувач запропонував призначити зустріч на вівторок наступного тижня, обмовившись, що в понеділок у нього день народження. Завдяки спеціальній позначці на картці, в понеділок він отримав вітальну листівку, а у вівторок сам запропонував укласти контракт на покупку.
Якщо ви не підготували анкети до найближчої виставці, по-перше, обов'язково заплануйте це на наступну виставку, по-друге, постарайтеся робити позначки хоча б прямо на візитних картках відвідувачів. Природно, обмін візитними картками обов'язковий, але візитна картка відвідувача не дасть всіх необхідних відповідей для якісного супроводу перспективних виставкових контактів. Нерідко слово «перспективний» взагалі кудись зникає, керівники підприємства оцінюють ефективність виставки просто за кількістю нових контактів і навіть матеріально заохочують стендистів, «здали» після виставки максимальну кількість візиток. Результатом стає створення гігантських баз даних «потенційних покупців», що включають і реальних потенційних покупців, і конкурентів, і представників ЗМІ, і комівояжерів, і навіть представники релігійних сект.
Відразу по закінченню виставки ви можете провести експрес-аналіз окупності своїх інвестицій: відняти від суми планованого прибутку від контрактів, укладених під час виставки, суму фінансових витрат на участь. У 99% відсотках випадків результат виявляється негативним. Єдиний спосіб отримати реальний ефект від виставки - це оперативне, систематичне і продумане супровід нових контактів. і чим раніше ви почнете обробляти перспективні контакти, - тим більше шансів випередити конкурентів.