Для чого взагалі потрібно обслуговування клієнтів? Відповідає знаменитий підприємець і письменник Сет Годін.
Обслуговування клієнтів - справа важка, дороге і непередбачуване. Але було б помилкою вважати, що той чи інший конкретний приклад автоматично поганий чи хороший. Деякі компанії майже нічого не витрачають на обслуговування клієнтів, але все ж успішно вирішують свої завдання.
Ось кілька застосувань обслуговування клієнтів.
- Щоб створити значну конкурентну перевагу. спілкуючись з клієнтами так, як не можуть або не хочуть інші. Ця перевага створило для Zappos їх перебільшена увага до клієнтів. Вони перетворилися зі звичайного магазину (взуття можна купити у будь-кого, ми і є цей хто завгодно) в компанію, яка захоплює своїх клієнтів, а попутно продає їм взуття. Rackspace робить те ж саме в області технічної підтримки.
- Щоб спростити поставку недорогих товарів, вироблених промисловим способом. Так працюють більшість мереж фаст-фуду. Швидко і добре розбираємося з винятковими випадками, а головне - щоб черга рухалася далі. Частина цього підходу - зробити так, щоб скаржитися було не дуже просто, і звертатися з усіма скаргами приблизно однаково. Коли вам дістається зіпсований товар, ви заходите на сайт, робите пару кліків, заповнюєте форму і чекаєте відповіді, але компанія не користується цим випадком, щоб завоювати вашу додаткову лояльність: «Ось, візьміть кілька купонів на наступну покупку, і все, до побачення» .
- Щоб знизити очікування і дати клієнтам рівно те, що обіцяли (і це не дуже багато). Це модель автоматичного обслуговування клієнтів в більшості великих веб-компаній. Вони зроблять все, аби уникнути взаємодії з людиною, і вони ясно дають це зрозуміти: у них будуть тільки ті клієнти, яких це влаштовує.
- Щоб підняти очікування і вразити клієнтів, давши їм більше, ніж ті сподівалися (а це і без того багато). Це вкрай важко підтримувати постійно (хоча колись це вдавалося Apple в їх магазинах). Секрет - знайти точку фокусу, бюджет і масштаб, в якому ви дійсно зможете виділити талановитих співробітників на виконання цієї обіцянки.
- Щоб виконати з клієнтами танець спільного творіння. Це частина секрету 37Signals (засновники якої написали бестеллера ReWork). Всюди, від своєї книги і блогу до їх виразної позиції по платформах і по веденню бізнесу, вони запрошують клієнтів брати участь разом з ними в постійному діалозі, в пошуку платонічного ідеалу корисного софта. Вони не обіцяють ідеальний продукт, вони обіцяють залученість і участь. Постійне інформування. Поважні розмови. Чітко позначені запрошення. Це дуже особливий вид роботи з клієнтами, і багато компаній думають, що вони роблять саме так, але в підсумку вони зрізають кути і розчаровують тих, хто волів би дійсно брати участь в процесі.
- Щоб нейтралізувати негативні чутки і ефект «сарафанного радіо». Цим займаються багато великі організації - це останній крок в цьому сумному шляху. Як тільки колесо починає скрипіти, вони змащують його. Але більше не роблять нічого, якщо не зіткнуться з тиском. Але проблема в тому, що багато хто з ваших незадоволених клієнтів занадто зайняті, щоб скрипіти - вони просто підуть куди-небудь ще, а ті, кому ви нарешті-таки вирішите допомогти, вже занадто розсерджені, і вже занадто пізно.
- Щоб вибудувати надзвичайне довіру. Це коли організація робить набагато більше, ніж від неї очікують, на особистому, людському рівні, щоб завоювати привілей обслуговувати вас знову. Це коли банкір приходить відвідати вас в лікарні, почувши від іншого клієнта, що з вами щось сталося.
- Щоб працювати з різними людьми по-різному. Один із способів винагородити ваших кращих клієнтів - це працювати з ними помітно інакше, ніж з іншими. Тоді й інші захочуть приєднатися до цієї групи, а тим, хто в ній вже знаходиться, буде важче переключитися на конкурентів. Але якщо ви даєте таку обіцянку, ви повинні з подвоєними зусиллями працювати над ним і постійно поліпшувати умови для своїх фаворитів.
- Щоб знизити витрати на обслуговування трохи більше, ніж у конкурентів, і виграти у них цю гонки. Це ми зараз спостерігаємо серед промислових гігантів, для яких обслуговування клієнтів - джерело витрат, а не прибутку. Якщо ви починаєте вимірювати ці витрати, ви неминуче хочете їх знизити, причому лише трохи швидше, ніж ваші конкуренти: зробити це дуже швидко означає ризик загального осуду. На жаль, майже в будь-якій галузі, з якої інтернет висмоктав прибуток, ми бачимо це жалюгідне змагання. І закінчиться це погано.
- Просто тому що ви можете. Це жахливо рідко зустрічається серед публічних компаній, але їсть багато організацій, які звертаються з людьми так, як ті хотіли б цього. Чи не для того, щоб наростити свою частку ринку, але просто тому, що це правильно.
Тому ясно, що хороші клієнти з гострими проблемами, яких Fedex змушує чекати - це невідповідність між тим, для чого вони створювали свою систему підтримки клієнтів, і тим, у що вона перетворюється. І що зайнятий своєю справою стартап, який інвестує недостатньо часу в комунікації про спільне створення продукту, недостатньо добре і виконали мету свого бета-тестування. З іншого боку, романіст, який не інвестує час в відповіді на листи читачів, напевно, працює зі своїми клієнтами правильно - адже так він зберігає більше енергії на те, щоб написати ще один хороший роман, і саме в цьому полягає його обіцянку.
Кожна людина, яка приймає рішення по бюджету, по кадрам і обслуговування клієнтів, повинен чітко визначитися, яку стратегію вона обирає, і повинен бути в змозі сказати: «Ми робимо так, тому що це відповідає тому, для чого ми взагалі обслуговуємо клієнтів».
Очевидно, можлива якась суміш з перерахованих варіантів і можливі нові. А ось чого робити не варто - це планувати щось одне, але потім в спробі економити час або гроші робити щось інше, сподіваючись при цьому, що буде досягнута первинна мета.
Обслуговування клієнтів, як і всі, чим займається ефективна організація, змінює людей. Оголошуйте про зміни, яких ви хочете досягти, а потім правильно інвестуйте саме в ту систему, яка принесе оголошений вами результат.
Давайте обіцянки, і будете виконувати їх.