Власники інтернет-магазинів оцінюють величезну кількість різних метрик - конверсії, число відвідувачів, середній чек. Деякі навіть вираховують кількість покинутих кошиків, і відсоток покупців, яких вдалося повернути за залишеної покупкою. Про це говорять всі, вчать цьому багато. Але, як не дивно, набагато менше уваги приділяється роботі колл-центрів. Мало хто вимірює показники ефективності цього каналу, не всі власники ІМ взагалі уявляють, що тут можна порахувати і як оцінити роботу, як змінити KPI операторів і конверсію дзвінків.
Ми вирішили заповнити цю прогалину і розповісти про те, як правильно оцінювати роботу контакт-центру в інтернет-магазині. Допоможе нам у цьому Михайло Семенков, засновник інтернет-магазинів lilitop.ru. toybunch.ru і компанії azhelp.ru.
Що можна оцінити своїми силами
Перш, ніж оцінювати ефективність роботи кожного оператора і залучати до цього фахівців, можна самостійно порахувати і проаналізувати ряд показників, наприклад:
- Кількість вхідних і вихідних дзвінків (загальне і в розрізі операторів)
- Розподіл вхідних дзвінків протягом дня
- Розподіл дзвінків по днях тижня
- Колмчество прийнятих і пропущених викликів (загальне і в розрізі операторів)
- Конверсія вхідних дзвінків в замовлення (загальна і по операторам)
- Відсоток підтверджених і скасованих замовлень розміщених на сайті (загальний і по операторам)
- Тривалість розмов (загальна і по операторам)
- Вартість залучення одного вхідного дзвінка
Ці показники дають важливу інформацію про роботу колл- центру. Озброївшись отриманими цифрами, можна змінити цілий ряд важливих факторів. Наприклад, змінити графік роботи колл-центру, щоб зменшити число пропущених викликів. У пікові години можна змінити стандарт обробки вхідного дзвінка, щоб зменшити час на відповідь. Порахувати ці показники дуже просто, на це не потрібно особливих витрат.
Як оцінювати якісні показники
Оцінювати поведінку і стиль спілкування оператора можна за багатьма ознаками. Перш за все - це відповідність діалогу певного скрипту - набору правил, питань і відповідей, які може озвучувати оператор в типових діалогах. Важливо розуміти, вимовляє чи оператор певні слова- «гачки», які повинні зацікавити покупця, підвести його до покупки. Не менш важливо знати, чи присутні в мові оператора стоп-слова. Можна і потрібно оцінювати інтонації менеджера, його вміння відповідати настрою співрозмовника.
Частина цих завдань можна вирішити автоматизовано, але в через складнощі розпізнавання російської мови, оцінка швидше за все буде не дуже показовою. Набагато правильніше прослуховувати діалоги вручну, перевіряючи їх на відповідність заданим правилам.
Загальних правил, придатних всім, не існує. Якщо компанія використовує певні скрипти, по ним перевіряти ефективність роботи колл-центру буде набагато легше. Але в невеликих компаніях найчастіше немає ніяких скриптів. Для такого випадку Михайло радить почати оцінку з базових дій, які повинен виконувати оператор:
- привітатися
- представитися
- запропонувати певний товар
- поцікавитися чимось про клієнта.
Перш, ніж починати оцінку розмов, необхідно зрозуміти, які саме розмови потрібно оцінювати, і за якими правилами. Якщо колл-центр вже працює за певними скриптів, вибрати потрібні діалоги і оцінити їх набагато простіше. Тим, хто ще не розробив скрипти і правила, доведеться виконати підготовчу роботу. Михайло пропонує для таких випадків наступний алгоритм.
Перший етап: визначаємо типи звернень. Для початку необхідно взяти досить великий пул дзвінків (для кожного магазину буде своя цифра) і прослухати їх у «лайт» -режимі, просто визначаючи тип звернення. Є ті, хто дзвонять, щоб уточнити, чому до цих пір не було доставлено замовлення, хтось цікавиться вартістю конкретного товару, деякі запитують, як влаштуватися на роботу в компанію. Потрібно розділити всі дзвінки на кілька типів і виявити ті групи, які максимально цікаві для оцінки. Наприклад, магазину не цікаво витрачати час на складання правильних скриптів для спілкування з людьми, які хочуть влаштуватися на роботу. Це - нечастая завдання і потрібна далеко не всім.
Дуже важливо спілкуватися з тим клієнтом, який дзвонить, щоб запитати щось про товар. Це «найгарячіші дзвінки». На наступному етапі звернення з цієї групи потрібно деталізувати.
Другий етап: деталізація дзвінків. Уважно прослуховуючи дзвінки з важливих груп, можна зрозуміти, які питання найчастіше задають клієнти. Складаємо список найпоширеніших питань і готуємо на ці питання правильні відповіді. Швидше за все тут буде діяти відомо всім правило Парето - 20% питань, покриють 80% всіх запитів. Ось на ці 20% потрібно підготувати правильні відповіді.
Третій етап: запис розмов і їх оцінка. Правильні відповіді, складені на попередньому етапі, віддаються операторам. Після впровадження відповідей проводиться запис розмов і тільки потім - оцінка ефективності.
На старті, на першому кроці, доведеться опрацювати великий масив інформації, щоб отримати коректну картину. Надалі досить контролювати 20-30% розмов кожного менеджера (зрозуміло, якщо мова йде про велику кількість дзвінків).
Оператор повинен в процесі розмови з клієнтом озвучити певні сфери діяльності магазину, розповісти: про переваги магазину, про переваги товару, про історію товару, про бренд. Чим більше він підніме таких «прапорів» підніме, тим більша ймовірність настання конверсії.
«Прапори» у кожного бізнесу свої. Наприклад, якщо магазин спеціалізується на найнижчих цінах, в розмові важливо:
- розповісти, чому в цьому магазині найнижча ціна;
- переконати, що це справжній продукт, не підробка;
- пояснити, чому так дешево продають, щоб людина зрозуміла і повірив.
Михайло Семенков рекомендує підібрати відповідні для конкретного бізнесу «прапори» -це і будуть ті завдання, які можна оцінювати при прослуховуванні розмов. Оцінювати можна по-різному - просто враховувати, чи був «піднятий прапор» або давати кожному такої події оцінку за п'ятибальною шкалою.
Часто недостатньо просто порахувати і оцінити сказане. Важливо визначити вміння оператора підлаштуватися під клієнта, під його настрій, стиль спілкування. «Наявність тих чи інших« стоп-слів »в мові, з одного боку, погано, - пояснює Михайло, - але іноді потрібно опускатися до рівня клієнта, разговрівать так, щоб йому було зрозуміло. Це не означає, що треба «ну-кати» або «че-кати» в розмові, але якісь «стоп-слова» все одно з'являться через те, що людина може по-іншому не розуміти. З настроєм ще складніше. Якщо подзвонив сумна людина, ти іноді змушений під нього налаштуватися. Може бути, в кінці з'ясується, що він був задоволений, але це може статися тільки в кінці розмови ».
Михайло відзначає, що в роботі з колл-центром важлива безперервність контролю. За його словами, якщо припинити прослуховування і оцінку, через 3-4 місяці показники падають до початкового рівня, до значень, які були до впровадження системи оцінки дзвінків.
Михайло з колегами не зупинилися на повністю ручної оцінці розмов. Зараз в компанії допрацьовується роботизована система, в якій використовуються алгоритми розпізнавання голосу. Така система дозволяє оцінити, наскільки правильно спілкується оператор - проскакують чи в мові стоп-слова, не забуває він задати важливі питання, вимовити слова- «гачки» і т.д.
За кордоном існують різні рішення, що дозволяють в автоматичному режимі оцінювати зміст вимовлених фраз і навіть інтонації співрозмовників. З огляду на складності і морфологічних особливостей російської мови, у нас такі сервіси поки не працюють на повну силу. Але оцінити характер діалогу по ряду ознак все ж можливо.
«Ми можемо взяти« стоп-слова »і виділити їх в запису діалогу, порахувати по кожному кількість, відсоток до загальної кількості і т.д. - розповідає Михайло про розроблюваний сервісі роботизованою оцінки діалогів. - Чи можемо взяти слова- «гачки» - ті слова, які потрібно говорити, і перевірити, чи були вони сказані. Чи можемо перевірити фразова відповідність, чи були сказані певні фрази. Інтонаційні моменти теж можна відстежувати автоматично ».
Не важливо, який спосіб контролю ви виберете, автоматичний, ручний, віддасте завдання на аутсорс або займетеся прослуховуванням записів особисто. Приділяйте більше уваги, такого важливого підрозділу як колл-центр, навіть якщо в ньому працює одна людина і результат не змусить себе чекати.