Спілкування з недовірливим людиною, невпевненим у своєму виборі, складне випробування для будь-якого продавця. Навіть бувалі Сейл іноді допускають помилки при роботі з нерішучими покупцями. Такі клієнти представляють собою джерело дивних психологічних рис. Вони швидко перескакують з одного уподобаного товару на інший, вічно «тягнуть гуму», по десять разів перераховують гроші, вийняті з гаманця, і з величезним трудом сприймають остаточне рішення про покупку. Для початківця і малодосвідченого продавця нерішучі клієнти взагалі нерозв'язна головоломка. Як правило, йому не вдається укласти угоду з сумнівається покупцем. Хоча деколи і нерішучий клієнт купує у новачка якийсь товар. Але при цьому він керується тільки емоційним мотивом: почуттям поблажливості чи жалю.
Не слід, однак, плутати два на перший погляд схожих персонажа, які відвідують магазини і торгові зали: нерішучого покупця і м'якотілого клієнта. Класичний м'якотілих клієнт по-обломовского урівноважений, схильний до широких жестів і добрий. Він звик у всьому покладатися на думку сторонніх експертів. І тому при належному напорі або при належній переконливості продавця досить легко робить покупку. Зовсім інша психологічна основа у вчинків нерішучого людини. Його «споконвічна хвороба» не в тому, що у нього немає своєї позиції (як у м'якотілого клієнта), а в тому, що у нього надто багато вистражданих точок зору і на світ, і на потрібний йому товарний асортимент. По суті, нерішучий клієнт бажає всього відразу і одночасно. Саме тому йому так складно визначитися з вибором. Зауважимо, втім, що бувають люди, у яких обидва якості чудесним чином доповнюють один одного. На щастя, їх серед звичайних покупців не дуже багато.
Ще нам варто розділити власне нерішучість і буденне, тяжке занудство. Нерідко самі продавці називають недовірливих, нерішучих клієнтів «нудними». Але це перебільшення. Адже зразковий зануда майже завжди відмінно знає, чого він хоче. А зразковий має сумнів клієнт - немає. Для покупця-зануди не існує проблеми з вибором. Він приходить в офіс продажів із заздалегідь сформованим уявленням про те, що йому слід купити. Для нього більш актуально помотати нерви продавцеві або просто затвердити склалося особиста думка про те, що всі працівники сервісу - «невігласи» та «вискочки». У той же час по-справжньому нерішуча людина вкрай рідко буває занудою в описаному сенсі.
Подібним чином можна змішувати занудство і нерішучість. Безумовно, іноді в поведінці недовірливого клієнта, чий погляд на товарний асортимент через безліч точок зору погано сфокусований, проявляються риси звичайного зануди. А найпопулярніша техніка роботи з занудливим клієнтом, схильним до маніпуляції і тяганина, - «продавлювання» угоди, або «жорстка» продаж. Але ця техніка дає збої при зверненні до нерішучому покупцеві.
Щоб навчитися правильно і ефективно працювати з клієнтами, які не впевненими у власному товарному виборі, треба спочатку визначити, наскільки у них визріла товарна потреба, наскільки вона «проклюнулась» на поверхні усвідомлення. При цьому під «потребою» ми будемо розуміти не різні смутні потягу і благі побажання, а енергійне прагнення реалізувати якийсь мотив. Він же, в свою чергу, зростає з гостро відчутої потреби або нестачі чогось. Енергійне прагнення до реалізації мотиву клієнт здійснює за рахунок покупки того чи іншого товару. За умови, звичайно, що його енергійне прагнення підтверджено готівкою або купівельною спроможністю.
Існує три стадії визрівання товарних прагнень: 1) потреби немає поки в принципі (тобто життєва ситуація не змушує людину шукати рішення проблем в площині цього товарного вибору); 2) потреба є, але вона ще не усвідомлена, і 3) потреба є і вона вже «спливла» на поверхню свідомості. Перша стадія нас тут не цікавить. Що стосується другої фази зростання потреби, то майстерність продавця в тому і полягає, щоб перевести товарні потяги з області підсвідомості на рівень повної усвідомленості. У цьому плані діяльність продавця близька роботі дипломованого психотерапевта. Разом з тим третя стадія визрівання товарних устремлінь при роботі з нерішучими покупцями є найважливішою. Саме на ній ми знімаємо психологічні ступори і розчищаємо ті «розумові засіки», які заважають нашому клієнту прийняти рішення про покупку.
Тепер нам зрозуміла загальна методика взаємодії з сумніваються клієнтами. Отже, спочатку необхідно визначити, чи є у клієнта в принципі потреба в наш товар? Якщо такої поки що немає, ми тимчасово залишаємо клієнта в спокої. Маніпулятивні, агресивні, гіпнотичні техніки продажу, мета яких - примусити людину прямо зараз купити те, що йому не треба, ми, безумовно, відкидаємо. Той продавець, який зацікавлений в постійних, зворотних покупців, не стане вдаватися до таких технік.
За умови, що клієнт дійсно потребує наш товар, ми переводимо його потреба з «сирого», латентного стану в стан максимальної прозорості і ясності. Для успіху в цьому напрямку потрібно чітко розуміти, який вихідний мотив даного клієнта і як наш товар здатний цей мотив на практиці реалізувати.
Наприклад, якщо ми бачимо, що у покупця існує прихований мотив в престижі, то ми в залежності від специфіки товарів - автомобілі преміум-класу, брендовий одяг, відпочинок на Лазурному березі - пропонуємо йому той продукт, який найбільш повно відповідає його товарному устремлінню. Само по собі пропозиція конкретного і відчутного товару допомагає витягти на поверхню будь-, поки приховане або НЕ обдумане товарне бажання споживача. Складніші справи з просуванням абстрактних, віртуальних продуктів-послуг, які важко пов'язати з будь-яким яскравим і вражаючим чином, - логістика, навчання, юридичний сервіс і т.д. Але і тут є свої хитрощі і прийоми, які ми, однак, поки відставити осторонь.
При спілкуванні з нерішучим клієнтом у продавців найбільше труднощів виникає на третій стадії формування товарної потреби. Щоб грамотно подати товар бентежного, суперечливого клієнту, «бажає всього і відразу», необхідно з'ясувати, які внутрішні сумніви заважають йому зробити вибір прямо тут і зараз. Іншими словами, коли потреба є (1) і вона усвідомлена (2), необхідно з'ясувати, які саме перепони стоять на шляху між нашим товарною пропозицією і гаманцем покупця.
Незважаючи на видимий хаос стандартних поведінкових реакцій клієнта, ми виділимо п'ять основних ступор, що ускладнюють нерішучим покупцям зробити товарний вибір. Перелік стандартних базових сумнівів виглядає так: 1) «шкода грошей»; 2) нездатність або неготовність прийняти на себе відповідальність за остаточний вибір, тобто екзистенціальна нерішучість в чистому вигляді; 3) немає належної довіри до продавця або до фірми (або до того й іншого разом взятому); 4) боязнь помилитися, то є побоювання переплатити або страх отримати продукт не в тій комплектації, не в ті терміни або не на тих умовах оплати; 5) уявна нерішучість як спосіб маніпуляції продавцем або як засіб для вибивання найкращих умов поставки.
Ми, знаючи п'ять основних перешкод, що сковували товарний вибір клієнта, вже досить легко виробимо протиотрути від них. Як це могло б виглядати технічно? Відповіді напрошуються самі собою.
Перше сумнів, пов'язане з тим, що клієнтові «шкода грошей» (не потрібно тільки плутати його з кардинально іншим сумнівом, обумовленим бідністю або гострою нестачею фінансів), ми нейтралізуємо, показуючи ті особливі вигоди нашого товару, які роблять все метання споживача безпідставними. У цьому випадку продавець повинен, однак, не тільки прекрасно знати споживчі якості свого товару, але і зобов'язаний беззастережно вірити в його реальні та уявні переваги.
Другу перешкоду на шляху угоди - нездатність взяти на себе відповідальність за товарний вибір - варто нейтралізувати іншими засобами. Тут треба робити упор на особистісної спроможності покупця, на його зрілості як індивіда і громадянина. Третє джерело нерішучості - відсутність довіри до продавця, треба знімати одним перевіреним способом. Для цього потрібно лише встати (по-справжньому) на позицію покупця і далі проводити операцію, виходячи перш за все з його клієнтського інтересу. Набагато важче тут компенсувати брак довіри до компанії. Силами одного продавця негативний імідж компанії, на жаль, змінити не вдасться. Четвертий фактор сумнівів - боязнь помилитися - пом'якшується і долається за рахунок демонстрації надійності продукту / фірми і показу тих його очевидних властивостей, які гарантовано схвалить покупець.
З п'ятим сумнівом - уявної нерішучістю клієнта, що володіє маніпулятивним характером, - нам буде справитися і легко і одночасно важко. Його простіше нейтралізувати, тому що будь-який маніпуляції завжди можна протиставити більш тонку і заплутану гру. Складніше від того, що продавець повинен для себе вирішити, що йому важливо в даному випадку: тонка матч-відповідь з прицілом на довгострокову співпрацю або грубіша, пряма форма взаємодії, на корені заперечує маніпуляції клієнта, а значить, і з ходу відкидає його уявну нерішучість .
Всі витоки купівельної нерішучості на стадії усвідомленої потреби і засоби їх нейтралізації ми привели в зведеній таблиці (див. Табл. 1)