Не секрет, що професіоналізм PR-агентств, незалежно від ступеня «розкрученості», часом залишає бажати кращого.
У цій області, з працею піддається виміру, розвелося велика кількість остапів бендерів від PR'а. Саме тому багато хто воліє працювати зі штатними pr-менеджерами. що обходиться значно дешевше і. значно менш ефективно.
Робота з pr-агентством. в тому числі і невеликим, може виявитися дивно вигідною. Достатньо лише знати основні правила.
Визначте, чого саме ви хочете
Найскладніше - зрозуміти, чого ви дійсно хочете добитися. Дуже часто керівництво компанії не може навіть дуже умовно сформулювати свої цілі. Часто зустрічається ситуація, коли різні топ-менеджери висувають діаметрально протилежні цілі і завдання. У підсумку обов'язок щодо формулювання мети компанії покладається на найманих PR-щиків, які мають дуже туманне уявлення про особливості саме вашого бізнесу.
Швидше за все, прагнучи вам «догодити», вони витратять масу часу, винаходячи велосипед, коли могли б уже цей час працювати на вас. І все одно не зможуть сформулювати на 100% збігається з вашим уявленням мета. І це не буде свідчити про їх непрофесіоналізм - їхня робота полягає не в розгадуванні кросвордів.
Не бійтеся формулювати найсміливіші цілі, але в той же час стежте за тим, щоб вони були реальні і корелювали з бізнес-планом компанії. Не забувайте, що PRщики - не чарівники. Вони не зможуть за помахом чарівної палички зробити вашу компанію найпрестижнішої і самої цитованої. Їм доведеться працювати з тим, що є.
Якщо цілі в учасників робочої групи розходяться, запишіть кілька цілей, але не більше трьох. У будь-якому випадку, вони повинні бути об'єднані однією ідеєю.
Отже, ви визначили мету і зрозуміли, чого саме ви хочете отримати «на виході». Тепер необхідно вибрати правильного партнера. Це один з найскладніших етапів - пропозиція на ринку pr-послуг явно перевищує попит. Для початку складіть список топ-10 агентств. Це відкрита інформація, доступна практично на будь-яку відповідну ітернет-ресурсі. Майте на увазі, що «розкручені» pr-агентства. які вже напрацювали собі ім'я, часом можуть працювати халтурно. Це не правило! Але постійно майте це на увазі.
Тому, крім списку основних гравців, складіть список середніх і малих агентств. Дуже часто саме серед них можна відшукати справжній діамант. Їх мета - заробити собі ім'я, і вони не будуть халтурити заради власного ж блага. Мало того, в таких агентствах часто працюють молоді професіонали, повні сил і енергії і бажаючі розвиватися в цій області. У малих і середніх агентствах, прагнучи утримати співробітників, HR-менеджери вибудовують просту, але дуже ефективну систему мотивації - менеджер отримує значний грошовий бонус з кожного успішного проекту. Повірте, матеріальна мотивації завжди залишиться найкращим способом поліпшити якість роботи.
Отже, ви склали два списки: великі і середні / малі агентства. Поспілкуйтеся з колегами, вивчіть сайти агентств, почитайте відгуки. Інсайдерська інформація часто набагато інформативніше офіційно представленої на сайті.
Виберете кілька компаній з ваших списків і оголосите тендер. Постарайтеся більш-менш чітко позначити завдання (вони вами вже сформульовані) і написати ТЗ. Зацікавлені в участі в тендері агентства самі надішлють вам ТЗ. Не ігноруйте його.
Призначте терміни здачі пропозицій і чекайте. Звертайте увагу на активність агентств: наскільки часто вам телефонують, як розмовляють, які задають питання. Кожна дрібниця може бути показовою. Зазначу цікаву закономірність: чим більше менеджер задає вам питань - адекватних, безумовно! - тим більше це агентство заслуговує вашої уваги.
Призначте особисту зустріч
Отже, вам здані всі пропозиції. Вивчіть документи. Постарайтеся відфільтрувати «воду». Чим конкретніші будуть формулювання і пропозиції, тим більше агентство має рости в ваших очах. Зверніть увагу на грамотність. Граматичні помилки в презентації неприпустимі.
Проведіть особисту зустріч з кожним агентством-учасником тендера. Попросіть менеджера усно провести презентацію перед аудиторією. Запросіть на презентацію всіх зацікавлених осіб. Подивіться, як менеджер спілкується, наскільки впевнено розбирається в темі, як орієнтується у власному тексті - адже буває, що презентації пишуть помічники, а «на сцену» виходять вже зовсім інші люди. Не соромтеся задавати питання, якщо вам щось незрозуміло. Записуйте.
Зустрітися з менеджером
Отже, ви визначилися і вибрали партнера, з яким будете працювати. Дуже важливо при роботі з pr-просуванню довіряти вашому менеджерові. Довіра тут - основа основ. Тому при виборі агентства велику роль буде грати особистість менеджера, який буде з вами працювати. Ви повинні відчувати до нього як мінімум симпатію. В ідеалі - відносини повинні бути позитивними і надзвичайно довірчими. Адже саме йому ви будете розповісти про всіх «темних» сторони вашого бізнесу, про всі проблеми і підводні камені. І саме з ним домовлятися, як підносити ту чи іншу - можливо, неприємне вам - подія.
Раджу прописати пункт про нерозголошення комерційної таємниці в договорі. Довіра до людей, звичайно, це чеснота, але в цьому випадку її необхідно запротоколювати.
Після оголошення результатів тендеру проведіть особисту зустріч з менеджером, поговоріть з ним, можливо, в неформальній обстановці. Визначте основні шляхи роботи, ще раз промовте, що ви хочете отримати, скоректуйте з ним ваші плани і бажання, виберіть оптимальну концепцію просування.
Будьте чесні. Ваше завдання на даному етапі - об'єктивно описати як сильні, так і слабкі сторони компанії. Пам'ятайте - pr-менеджер відтепер ваш партнер. Будьте з ним максимально відверті і ставте його до відома про всі події, що відбуваються в компанії.
Дізнайтеся, на яких проектах агентства задіяний ваш менеджер, крім вашого. Швидше за все, цю інформацію вам ніхто не відкриє. Майте на увазі, що часто, прагнучи заощадити, один менеджер в агентстві може вести 3-4 проекту одночасно, іноді навіть з відсутністю асистента. Обов'язково постарайтеся з'ясувати, над чим ще працює ваш менеджер. Пам'ятайте, що чим більше у нього проектів, тим менше уваги буде приділятися вашому. Особливо якщо він щодо бюджетен.
Обов'язково промовляйте спірні моменти. У договорі для вас не повинно залишитися жодного «білої плями». Кожен пункт повинен бути гранично зрозумілий. Не повинно бути ніяких різночитань. Після того, як самі вивчіть договір, віддайте його колезі. «Свіжий» погляд може виявити пропущену вами неточність.
Визначте для себе, чи зможете ви приділяти достатньо уваги спілкуванню з агентством і зі ЗМІ та контролювати весь процес. Якщо немає, вам необхідно призначити координатора з вашого боку і делегувати йому максимум повноважень для прийняття рішень в цьому питанні. На початковому етапі домовтеся, що найскладніші питання координатор звіряє з вами, решта вирішує на власний розсуд. Надалі можна буде повністю віддати питання роботи з PRом в його відомство.
У будь-якому випадку агентство повинно точно знати, хто саме відповідає за роботу. В ідеалі, весь процес повинні координувати дві людини: менеджер від агентства і менеджер від вашої компанії. Їх необхідно познайомити і представити один одному, організувавши особисту зустріч. Уважно вивчіть кошторис
Узгодження кошторису - один зі складних питань в роботі з pr-агентством. Будьте готові до того, що на усі послуги агентство буде виставляти цілком законну націнку - комісію в середньому 15%. З цим необхідно змиритися.
Не слід миритися з іншим. Ряд агентств, крім комісії, накидає на прямі витрати т. Н. «Приховану» комісію. Простіше кажучи, купує послугу за одну ціну, а продає вам її за іншу. Це стало майже звичайною практикою.
Ваше завдання - уважно стежити за своїми витратами і звіряти кожен рядок в представленій вами кошторисі. Запитуйте додаткову інформацію, просите вказувати точну назву компаній-підрядників, вимагайте розшифровку незрозумілих вам рядків. Це ваші гроші і ви маєте повне право проявити в цьому питанні розумну твердість.
Особливо слід звернути увагу на наступні пункти:
Ви почали роботу з pr-агентством. Пройдено попередній етап, написані і здані всі стратегії і плани, ви познайомилися з менеджером. Далі починаються будні. Саме в ці будні вам самим доведеться найбільше працювати. Не дивуйтесь. Укласти контракт з pr-агентством - це не означає сидіти і чекати, коли на вашу компанію звалиться популярність. Вам доведеться теж для цього потрудитися.
Домовтеся, з яких питань вас можна турбувати в будь-який час, а по яким краще звернутися до іншої людини. Якщо ви призначили координатора, то точно розподіліть сферу відповідальності між собою і доведіть до відома менеджера.
Відповідайте на листи по електронній пошті. Домовтеся з менеджером, щоб найважливіші і термінові він позначав спеціальним червоним прапорцем в Outlook. Так вам буде легше відфільтрувати варті уваги повідомлення серед великої кількості щодня приходять листів.
Чітко формулюйте завдання
Нечіткість і неясність формулювань - камінь спотикання в спілкуванні з менеджером. Ви вже давно в своєму бізнесі і знаєте найдрібніші деталі. Вам здається, що ви чітко і ясно поставили задачу, а насправді це може бути зовсім не так. При цьому менеджер може просто посоромитися задати питання, боячись здатися некомпетентним.
Намагайтеся максимально чітко ставити завдання pr-агентству. Тоді менеджери будуть менше витрачати час на підготовку пропозицій щодо невірним завданням.
В процесі роботи дуже часто виникають ситуації, коли необхідно коригувати хід pr-стратегії. Компанія і бізнес - живий організм, здатний до як внутрішнім, так і зовнішнім впливам. Домовтеся про щотижневу (або щомісячної) зустрічі менеджера агентства і всіх зацікавлених осіб з вашого боку. На цій зустрічі необхідно проговорити ще раз основні завдання, які стоять перед агентством, і якщо необхідно, скоригувати їх відповідно з поточною ситуацією.
Та й самі журналісти люблять відкриті компанії, які не бояться говорити. З почуття поваги, навіть в складних ситуаціях, вони будуть намагатися бути вкрай лояльними до вас.
І ще один важливий момент. «Бути відкритим» - не означає дійсно відкривати всю правду-матку ЗМІ. Створюйте видимість відкритості. Ви повинні чітко розуміти, на які теми ви не будете говорити ні за яких умов і що будете відповідати на складні питання.
У pr-агентств є послуга - Questions and Answers (QA). Це тренінг з відповідей на небажані запитання. Обов'язково скористайтеся цією послугою. Дуже часто pr-менеджери - вихідці з журналістського середовища. Вони прекрасно знають, які гострі питання по вашій тематиці можуть задати представники ЗМІ. Колись вони самі їх задавали і відчували від цього задоволення.
До працює з вами менеджеру. Ви платите свої гроші і має право вимагати за це чітке і професійне виконання завдань. Просіть звіти про виконану роботу. Пропишіть в договорі, що звіти надаються щомісяця, із зазначенням видів робіт, витраченого на це часу і прес-кліппінгом вийшли публікацій.
Проговорите заздалегідь формат звіту, щоб менеджер не витрачав час на переробку не ухвалене вами варіанту. Чітко сформулюйте, що саме ви хочете побачити в звіті. Визначте для себе критерії оцінки якості робіт. Вимагайте пояснення незрозумілих і туманних формулювань. Вимагайте дотримання договору. Якщо в договорі прописано 2 прес-релізу, їх повинно бути два, а не один. Проте не «вставляйте менеджеру палиці в колеса", не затверджуючи або відкладаючи написання і розсилку прес-релізу. Формулюйте нові завдання, розглядайте нові інформаційні приводи, консультуйтеся з менеджером.
В ідеалі, необхідно телефонувати з менеджером кожен день. Намітьте для себе годину, в який ви будете телефонувати з агентством. Оптимально - щоранку до початку робочого дня.
Можна телефонувати кожного тижня, наприклад, в п'ятницю. Вам необхідно мати повне уявлення про хід робіт.
Не захоплюйтеся звітами
Звіти необхідні. Повторюся ще раз, що оптимальна регулярність звітів - щомісяця. Не частіше. Пам'ятайте, що на написання звіту менеджер витрачає дуже багато часу. Більше, ніж ви можете собі уявити. А міг би витратити на просування вашої компанії в ЗМІ.
- кошторису витрат
- робота з журналістами
- перевантаженість вашого менеджера
- Уважно вивчайте кошторису, вимагайте пояснення витрат з закривають документами від підрядників
- Вчіться ввічливо спілкуватися з журналістами і не сприймати їх своїми співробітниками
- Дізнайтеся, на яких проектах ще задіяний ваш менеджер і скільки у нього асистентів
Юлія Володіна, менеджер проектів Агентства PR Inc. (DDB Russia Group)