Як би чудово не йшли переговори з Клієнтом до цього, поки Ви не домовитеся за ціною - угоди не буде. Тож не дивно, що в момент початку переговорів про ціну багатьох переговорників охоплює справжній мандраж. Яку ціну виставляти спочатку? Високу, щоб потім було куди падати? А якщо Клієнт не захоче Вас слухати, коли почує занадто високу ціну, і припинить переговори? Або, може бути з самого початку висунути вигідну для Клієнта ціну? Але тоді зменшиться маржа. І що робити, якщо Клієнт захоче істотну знижку від цієї, вже зниженою ціни? Маленька знижка Клієнта може не влаштувати. А дати більшу - значить працювати на рівні рентабельності або навіть собі в збиток. І працювати в збиток не хочеться, і втратити Клієнта не хочеться.
І як бути з пропозиціями конкурентів? Ви називаєте свою ціну, а самі думаєте: раптом конкуренти назвали ціну нижче? А адже контракт, напевно, отримає той, хто запропонував найвигіднішу ціну?
- «ДЕШЕВШЕ - значить, повинні купити»
Це переконання дуже широко поширене у російських підприємців. Вони інстинктивно вважають, що краще купують те, що ДЕШЕВШЕ. А потім починають дивуватися: «Я продаю дешевше. А конкуренти - дорожче. Чому ж у них купують? А в мене не має?"
Є визначення еластичності ринку. Ринок еластичний, якщо на ринку в цілому діє зворотна взаємозв'язок попиту на товар з його ціною. Тобто більш дешеві товари купують в більшій кількості. А більш дорогі - в меншому.
Чи вважаєте ви, що ринок Росії в цілому еластичний? Давайте перевіримо!
Приклад 1: особистий автотранспорт. Витрати на покупку автомобіля - одні з найбільших витрат, що здійснюються з особистої кишені. Тому тут все закономірності взаємозв'язку попиту і ціни повинні проявлятися особливо явно.
Який автомобіль найдешевший? З тих, які до останнього часу перебували в масовому виробництві? І який досі нескладно купити? Можливо, його назва навіть не прийде вам в голову. Це ... «ОКА». Припустимо, ринок еластичний. Тоді найбільше ЗА КІЛЬКІСТЮ з усіх особистих автомобілів повинні купувати саме «ОКУ».
Тепер ви можете провести слідчий експеримент. Вигляньте на вулицю. Протягом п'яти хвилин порахуйте всі, хто стоїть і проїжджаючі машини. І скільки з них буде «ОКА».
Зауважимо, що якщо ринок еластичний, то він повинен бути еластичним всюди. Незалежно від купівельної спроможності населення. Тобто «ОКА» повинна бути найпопулярнішим власним автомобілем як в Урюпінську, так і в Москві.
Приклад 2: пиво. Якщо ринок еластичний, то пиво вартістю 9-13 рублів за пляшку 0,5 літра має бути постійним лідером продажів. Пиво вартістю 15-25 рублів за пляшку має продаватися в меншому обсязі. І вже зовсім малий обсяг продажів (у літрах) повинен бути у пива вартістю 30 рублів і вище. За пляшку 0,5 літра. Однак ми все знаємо пиво, яке в момент виходу на ринок варто 34-45 рублів. За пляшку 0,33 літра. І незабаром стало одним з лідерів продажів. Як по літражу, так і (тим більше!) За оборотом. Це - «Тінькофф».
- Як залежить попит від ціни
Справжня взаємозв'язок між ціною на товар і попитом на цей товар - ЗАКОН взаємозв'язку попиту та ЦІНИ - така:
БІЛЬШЕ КУПУЮТЬ НЕ НАЙДЕШЕВШЕ, І НЕ НАЙДОРОЖЧЕ. КУПУЮТЬ НАЙДОРОЖЧЕ З ТОГО, ЩО МОЖУТЬ СОБІ ДОЗВОЛИТИ.
Цей закон діє завжди, коли вони отримають щось для власного споживання. Особисто для себе, або для своєї компанії. Він часто діє і в ситуаціях, коли споживання буде опосередкованим.
Приклад: Коли будують «економічне» житло, будматеріали можуть використовувати аби які. Аби подешевше. А коли будують більш елітне житло, матеріали будуть вибирати належної якості. У вікна відразу будуть ставити склопакети. І це не від людинолюбства. І не від бажання зробити подарунок майбутнім мешканцям за рахунок будівельників. А тому, що ці квартири без склопакетів не вдасться продати. За такої вартості за метр, на яку розраховують будівельники.
В цілому, коли купівельна спроможність близька до нуля - найбільшим попитом користується найдешевше. Але коли купівельна спроможність збільшується в кілька разів - це не означає, що починають в кілька разів більше купувати найдешевше. Це означає, що починають купувати в кілька разів дорожче. Ця тенденція додатково посилюється. За рахунок інстинктивного припущення більшості покупців, що ЯКІСТЬ = ЦІНА. Тобто, з двох порівнюваних товарів зазвичай якісніше той, який дорожче.
Тому, коли грошей зовсім мало, а машину дуже хочеться, купують «ОКУ» або поїждженого «шістку» (ВАЗ-2106). Коли грошей стає значно більше, не купують тридцять штук «ГКІ». Купують один «Лексус».
- Продаж дорогих і ексклюзивних товарів і послуг
Продаж дорогих і ексклюзивних товарів і послуг - це взагалі окрема тема. Ви з самого початку повинні чітко розуміти, що переговори тут ведуться в принципі не так, як при продажу БЮДЖЕТНИХ або ЕКОНОМІЧНО вигідних товарів і послуг. Тут в переговорах з Клієнтами Ви повинні забути назавжди і не в якому разі не вимовляти такі слова, як «недорого», «дешево» або «економічно приваблива пропозиція». ПРИ ПРОДАЖУ ДОРОГИХ І ЕКСКЛЮЗИВНИХ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ САМЕ ВИСОКА ЦІНА Є КОНКУРЕНТНИМ ПЕРЕВАГОЮ.
Приклад: «Мерседес» в початковій комплектації може коштувати, наприклад, від 30 тисяч євро. А «Роллс-Ройс» може коштувати від 100 тисяч. Причому, швидше за все, не євро, а фунтів.
Яка машина технічно більш досконала? Цілком ймовірно, «Мерседес». Знаєте, що взагалі пишуть в технічному паспорті «Роллс-Ройса»?
«Якщо Ваша машина зламалася: ВАШ ВОДІЙ ЗНАЄ, ЩО РОБИТИ».
У перекладі: ти «Роллс-Ройс» купив або не "Роллс-Ройс»? Якщо ти купив «Роллс-Ройс», значить, повинен був купити і водія. В комплекті.
А скільки кінських сил у «Роллс-Ройса»? Знаєте, яка потужність двигуна вказана в технічному паспорті «Роллс-Ройса»? «ENOUGH» - «досить». Якщо ти купив «Роллс-Ройс», то заспокойся вже - яка тобі ще, на фіг, потужність двигуна?
А що було б, якби «Роллс-Ройс» можна було купити від 30 тисяч євро? Смієтеся, чи що? «Роллс-Ройс» від 30 тисяч євро - кому він потрібен?
Цей принцип додатково посилюється думкою більшості споживачів, що
Насправді далеко не завжди це так. Бувають випадки, коли це правило в корені невірно. Але і тут не все так просто.
Приклад: Порівняємо два мотоцикли: «Харлей-Девідсон» і «Хонду» який-небудь з останніх масових моделей.
Який з цих двох мотоциклів досконаліше технічно? Звичайно, «Хонда». А який дорожче? Звичайно, «Харлей-Девідсон» у багато-багато разів дорожче «Хонди».
А тепер питання на засипку: якщо «Харлей» у багато разів дорожче «Хонди», технічно менш досконалий і значно прожорливее, чи означає це, що з виходом на ринок «Хонди» продажу «Харлеев» впали до нуля?
Саме тому на ранніх стадіях переговорів про ціну доречно поставити Клієнту питання:
ІВАН ІВАНОВИЧ, ЩО ДЛЯ ВАС ВАЖЛИВІШОГО: ЕКОНОМІЯ АБО ЯКІСТЬ?
Від відповіді на це питання залежить, яку пропозицію Ви будете далі робити Клієнту. варіанти:
Можна починати Ваші пропозиції з найбільш серйозного (і найдорожчого) варіанту. І вже точно - ДЕШЕВІ НЕ ПРЕДЛАГАТЬ!
Тут, швидше за все, дійсно треба буде пропонувати щось скромніше й дешевше. Ця відповідь може бути також хитрощів Клієнта, своєрідним переговорним маневром. Ви повинні відчувати: чи дійсно Клієнт не дуже забезпечений, або він просто перевіряє Вас «на вошивість».
А ось це - чистої води розводка з боку Клієнта! Ваша правильна реакція може бути такою: «Іван Іванович, ми ж з Вами дорослі люди і розуміємо, що хороше дешевим не буває. Так що ж для Вас важливіше: економія або якість? »
- «Мене цікавить якість за прийнятною ціною».
Тут, навпаки, Клієнт дає Вам нормальний, позитивний для Вас відповідь. Йому не потрібен найдешевший з можливих варіантів - і, швидше за все, він не готовий платити за найдорожчий. Йому потрібен якийсь середній варіант, де при прийнятній якості він не буде переплачувати за бренд.