Прийнято вважати, що і журналісти, і публіка мають досить низький «поріг чутливості», звідси і тенденція постаратися зробити репортаж якомога цікавішим (часто за рахунок точності і коректності подачі матеріалу). І навпаки, прес-секретар компанії може бути зацікавлений в тому, щоб «пригасити» інформаційне висвітлення такої події, яке може виставити його компанію в поганому світлі; він може спробувати зменшити можливе інформаційне значення даної події, роблячи вигляд, що воно взагалі не варто згадки в пресі. Той приклад з теорії ігор, який ми приводили в розділі 3, ілюструє подібний сценарій розвитку подій. У тому випадку, якщо прес-секретар і журналіст не мають налагоджених робочих відносин, що мають на увазі взаємну довіру і повагу, їх співпраця не зможе бути продуктивним.
ЗМІ потребують нових цікавих історіях, які привернуть увагу читачів, слухачів і глядачів і які можна отримати, не докладаючи для цього багато зусиль. Оскільки ресурси ЗМІ завжди обмежені, телевізійний канал не стане посилати знімальну групу для роботи над освітленням події, яке не уявляє хоч скільки-небудь значимий інтерес, або в те місце, де можна отримати удов-летворітельную з точки зору технічної якості запис звуку і зображення.
Однак новини «робляться» не тільки з того матеріалу, який журналісти видобувають самі. Інформаційний матеріал, що формує основу новин, приходить з безлічі найрізноманітніших джерел: робочих календарів, телеграфних повідомлень, агентств новин і фотоагенцій, від незалежних журналістів, а також від відділів по зв'язках з громадськістю різних організацій і PR-агентств.