Schick пропав з Російського ринку!
Забута марка або Як Schick пропав з Російського ринку.
Бритвенная марка Schick, родом зі світової столиці лез і ножів - німецького міста Золінгена, програла битву за російський ринок. Cейчас її обігнав не тільки головний конкурент - Gillette, а й бюджетний Bic. Експерти впевнені: якщо новий господар Schick - корпорація Energizer - не змінить стратегію марки, їй вже ніколи не завоювати у нас міцних позицій. Схоже, в компанії це розуміють: навесні вона розірвала контракт з ексклюзивним дистриб'ютором Temtrade, більше 35 років поставляв Schick в Росію.
Як у мене з'явився мій шик.
Двадцять років тому бритви Schick були в СРСР еталоном якості і престижу, як джинси Levi's або коньяк Camus. Тоді Schick займала 40% всього асортименту наявних у продажу бритв і лез, а решта припадала на продукцію СРСР, стверджує Антон Калабин, гендиректор дистриб'юторської компанії "Камео". "Але в кінці 80-х для гоління верстатом № 1 в Росії став Bic, в 90-х з'явився агресивний Gillette, швидко завоював серця споживачів", - згадує Дмитро Комендантов, директор по роботі з клієнтами "Іміджленд PR".
Однак на інших ринках справи у марки не такі погані - в більшості країн вона стабільно займає 2-е місце після Gillette. На її частку зараз припадає 21% світового ринку бритв.
Байдужість власників до долі свого бренду на російському ринку проявилося навіть у ставленні до сайтам. Ще в 90-х компанія "Камео" зробила російськомовні сайти Gillette і Schick. І якщо Gillette судилася з "Камео", намагаючись відібрати доменне ім'я, і в кінці кінців домоглася свого, то власники Schick зберігали мовчання, розповів Калабин. За його словами, тільки після придбання SWS Energizer виробник батарейок викупив у "Камео" доменне ім'я Schick.ru за 100 000 руб.
"У будь-якому супермаркеті поруч з касою можна побачити Gillette. Хіба це не показник успішного маркетингу? "- зауважує Такер з BBDO. За цим стоїть послідовна і досить жорстка політика щодо дилерів. Американська компанія дає оптовикам і мереж бонуси за обсяг закупівель і укладає ексклюзивні договори, які забороняють продажу продукції конкурентів, описує агресивну політику Gillette Катерина Філіппова, бренд-менеджер компанії "Тайд", російського дистриб'ютора бритв Super-Max. У російському представництві PG заперечують ці факти і кажуть, що в договорах Gillette немає заборони на продаж продукції конкурентів. За словами Костянтина Дубініна, менеджера із зовнішніх зв'язків PG, практикуються лише знижки за обсяги продажів, які б мотивували дилерів продавати більше.
У Schick не було ефективної програми мотивації дилерів. Все це позначалося на обсягах продажів. "Наприклад, один з наших великих клієнтів в місяць закуповував продукцію Gillette на 400 000 руб. а Schick - всього на 40 000 руб. ", - нарікає джерело в нижегородської компанії.
Якщо компанія зможе грамотно вибудувати всі щаблі просування і збуту, марка може "відкусити" у основного конкурента не менше 20% обсягу продажів, вважає Калабин. Це, за його оцінкою, близько $ 60 млн. Але Energizer повинен поквапитися, впевнений Калабин: "Зараз і так мало хто пам'ятає, що верстати і леза Schick колись були еталоном якості. Люди старше 50 можуть користуватися ними за звичкою, але прихильників марки стає все менше ".
Тетяна Гайдаєнко, професор, керівник програми "МВА-маркетинг" Московської міжнародної школи бізнесу "МІРБІС"
Відмова від послуг дистрибутора після 35 років співпраці - це крок, який свідчить про серйозність намірів компанії Energizer в Росії. Поки мало що відомо про те, які маркетингові кроки будуть зроблені. Тому можна обговорювати тільки можливості. З моєї точки зору, Schick як марка в Росії - це поки фантом. Леза для гоління і верстати Schick були відомі в радянські часи, але насправді марочного потенціалу, т. Е. Впізнаваності і прихильності споживачів, у них не було. Та й коло користувачів був досить вузький. "Продукт, який майже завжди в дефіциті" - це, напевно, єдиний образ марки Schick за радянських часів.
Чи можна зараз в Росії в цій ситуації досягти ринкового успіху? Я впевнена, що можна, але потрібно ребрендинг. Але в його основі не повинно лежати "радянське минуле марки". Там нема на що спертися, і ностальгії по бритв Schick в Росії немає.
Традиційні властивості марки Schick, які просуваються у всьому світі, - це німецька якість і надійність, і це може спрацювати і на російському ринку як основа нового позиціонування. Зараз для цієї марки не стоїть завдання потіснити Gillette, агресивно віднявши ринок, - надто вже це затратно. А ось серйозно увійти в ринок, створивши свого споживача, можна. Це не швидкий процес, і упор треба робити на чітке диференціювання образу марки Schick від Gillette.
Взагалі, на ринках, де превалює одна марка, як на ринку приладдя для гоління, деякі сегменти споживачів можна відносно легко отримати, запропонувавши альтернативу, задіявши природне бажання людей виділятися. Адже лідеру теж важко, всередині 70% -вої частки ринку є різні сегменти, і тільки відмінностей за ціною різних ліній марочного продукту може бути недостатньо. Якщо споживач хоче емоцій і більше особистісних відмінностей, то в рамках однієї, навіть сильної марки це зробити неможливо. Знайшовши ж ці важливі моменти, наприклад позиціонування "якість укупі з модність", можна отримати більш привабливі сегменти.
Тигран Арутюнян, консультант з управління, професор Інституту бізнесу і ділового адміністрування Академії народного господарства при уряді РФ
У 1983 р один з моїх родичів, що побував в Англії, привіз мені в подарунок верстат і набір лез Wilkinson Sword. Тоді це вражало - подвійне лезо, красива упаковка з двома шпагами. Зараз я використовую Gillette. Чи можна реанімувати Sсhick в Росії? Кроки, які можна було б запропонувати компанії, досить тривіальні.
SWS необхідно виробити концепцію позиціонування бренду. Як альтернативу "реактивних літаків" Gillette можливе використання "королівських" мотивів. Відповідно, і аудиторія, швидше за все, повинна бути більш "преміумна" і доросла.
Треба розробити систему маркетингових комунікацій, починаючи з POS і закінчуючи модним глянцем. Як типажу може виступити "зрілий мачо".
Дистрибутор - теж клієнт! І він повинен бачити вигоди роботи з цією маркою. На сьогодні існує величезний арсенал засобів по оптимізації роботи з товаропровідної ланцюжками.
Всю систему продажів треба переводити в проектний формат з усіма витікаючими наслідками: цілі, ресурси, час, відповідальні і т. Д.
ГОЛІННЯ НА НОВОМУ РІВНІ!