Читати далі: Прийом заміни негативних властивостей на позитивні
Що є що: істинні і помилкові унікальні торговельні пропозиції
"Ariel. Відпере навіть те, що іншим не під силу" (Пральний порошок).
Ще більш цікавими є випадки створення помилкових УТП; часто вони будуються на акцентуванні уявних властивостей товару. Ось приклад такого майстерного ходу з роботи Р. Ривса:
"Порвіть зі звичкою до гарячих сигарет - курите" Cool "!"
До сих пір стратегія УТП багатьма визнається найсильнішої серед стратегій раціоналістичного типу (див. Наприклад, роботи кінця 80-х - початку 90-х рр. Х. Болдуіна, Д. Шультца і ін.). Відому роботу Е. Райза і Дж. Траута (Positioning: The battle for your mind. N.Y. 1986), присвячену різним стратегіям позиціонування, багато в чому можна розглядати як роботу, розвиваючу ідеї Р. Ривса.
Наприклад, до появи жувальних гумок з антікаріесние дією споживачі не очікували почути інформацію про цю властивість жувальних гумок; до появи телевізора Mitzubishi c функцією "автоповорот" не думали про "обертових" телевізорах; до призову порвати з гарячими сигаретами ніхто зі споживачів не думав про їх температурі; до появи "MM's" - не припускали, що шоколад може довго не танути в руках.
Все це - незвичайна для споживача інформація. А то, що здається незвичайним, - викликає інтерес, цікавість, нарешті дивує, - добре запам'ятовується. У когнітивної психології встановлено, що процес надходження інформації в пам'ять має вибірковий характер. У пам'яті фіксуються насамперед ті враження, які мають високий ступінь інформативної значимості, або вибраного (термін когнітивної лінгвістики). Кореляція між виділенням і запам'ятовується була встановлена, зокрема, в експериментах У. Чейфа (Пам'ять і вербалізація минулого досвіду, 1983). Очевидно, що інформація, яка змінює знання про цілий клас товарів, сприймається як інформативно значима, виділена інформація.
Як донести до споживача справжнє унікальна торгова пропозиція
Незвичайна інформація як джерело когнітивного дисонансу
Відповідно до теорії когнітивного дисонансу, нова інформація, яку сприймає людина, може увійти в суперечність з наявними у нього знаннями. Ця ситуація створює неузгодженість нових і старих знань, когнітивний дисонанс, з якого людина свідомо чи підсвідомо прагне знайти вихід. Є три стандартних способу подолання стану дисонансу:
а) проігнорувати нову інформацію;
б) відкинути нову інформацію;
в) об'єднати нову інформацію зі старими знаннями.
Риторична основа унікальної торговельної пропозиції
"Фарба HAMMERITE. Прямо на іржу! Фарбують один раз і на все життя. До складу входять частинки скла, металу і смоли, які при висиханні утворюють суцільний НЕ проникний для вологи шар".
Риторичні прийоми створення справжнього і помилкового унікальної торговельної пропозиції
Для створення УТП (як істинного, так і помилкового) можна використовувати три основних прийому контрастивної подачі інформації.
Читати далі: Прийом заміни негативних властивостей на позитивні
Інформація про роботу «Як створити унікальна торгова пропозиція»
та інших брендів. Як наслідок, бренд і корпоративна культура і корпоративна ідентичність - нерозривно пов'язані між собою. Особливим прикладом ролі корпоративної культури і корпоративної ідентичності як частини бренду є політика компанії ВАТ «Ощадбанк», яка має чітко опрацьовану корпоративну культуру і корпоративну ідентичність і добре пророблений і впізнаваний суспільством.