Новачки реагують на мої настанови по-різному. Одні вважають, що набувають спокій і впевненість, працюючи під управлінням керівника, який, по всій видимості, знає, про що говорить. Інших турбує перспектива роботи в умовах таких жорстких обмежень.
У цьому розділі я продемонструю читачеві, що він побачив би за допомогою мого «чарівного ліхтаря», якби прийшов працювати в агентство Ogilvy, Benson Mather. Зокрема, він познайомився б з висновками, які були отримані в результаті досліджень, проведених на базі наступних п'яти основних джерел інформації.
1. Те, що ви говорите, важливіше того, як ви це говорите.
Ще один метод полягає в тому, щоб показати споживачам картки з надрукованими на них різними обіцянками і попросити їх вибрати ту обіцянку, яку найімовірніше викликало б у них бажання купити даний товар. Ось результати одного з таких тестів:- Face cream - Крем для обличчя
- Cleans deep into pores - Глибоко очищає пори
- Prevents dryness - Запобігає сухість шкіри
- Is a complete beauty treatment - Забезпечує повний косметичний догляд
- Recommended by skin doctors - Рекомендований дерматологами
- Makes skin look younger - Шкіра виглядає більш молодою
- Prevents make-up caking - Запобігає скочування косметики
- Containes estrogenic hormones - Містить естрогенні гормони
- Pasteurised for purity - пастеризоване для тривалого зберігання
- Prevents skin from aging - Запобігає старіння шкіри
- Smooths out wrinkles - Розгладжує зморшки
На підставі результатів цього дослідження ми «створили» один з найуспішніших кремів торгової марки Helena Rubinstein. Ми назвали цей крем «Deep Cleanser» ( «Крем для глибокого очищення шкіри»), відобразивши в назві товару обіцянку, що набрало найбільшу кількість голосів.
3. Приводьте факти.
4. Не можна змусити людину купити товар.
5. Стати взірцем хороших манер, але не робіть із себе клоуна.
Молода домогосподарка, яка живе в 1963 р народилася після смерті президента Рузвельта. Вона живе в новому світі. Мені, в віці п'ятдесяти одного року, стає все важче налаштуватися на інтереси молодих подружніх пар, які тільки починають свій життєвий шлях. Ось чому в нашому агентстві більшість креативників дуже молоді люди. Вони краще за мене розуміють психологію молодих споживачів.
Ви не стали б говорити неправду своїй дружині. Не кажіть її і моєї. Чиніть з людьми так, як ви хочете, щоб вони чинили з вами.
Якщо ви повідомляєте споживача неправдиву інформацію про товар, вас обов'язково викриють; це зроблять або державні органи, які будуть переслідувати вас у судовому порядку, або споживач, який покарає вас, не купивши товар вдруге.
10. Бренд та його імідж.
Як визначити, яким має бути імідж бренду? На це питання не можна відповісти коротко. Результати досліджень тут не дуже допоможуть. У пошуках відповіді на це питання потрібно вдатися до здорового глузду, щоб на підставі ретельних роздумів виробити власну думку. (За моїми спостереженнями, деякі маркетологи все частіше виявляють небажання керуватися в своїх діях результатами власних роздумів, тому вони схильні надто покладатися на результати досліджень. При цьому вони використовують ці результати, як п'яний використовує ліхтарний стовп для опори, а не для освітлення.)
Більшість виробників хочуть, щоб їх бренд був Усім для Всіх, щоб він був цікавий як чоловікам, так і жінкам, як багатим, так і бідним. Як правило, такі виробники в кінцевому рахунку створюють бренд, позбавлений індивідуальності, щось невиразне і «безстатеве». Але жоден Каплун ніколи не зможе керувати курятником.
Досить важко зробити «косметичну операцію» старому бренду, який має репутацію не дуже якісного товару. У багатьох випадках легше почати з самого початку з створення нового, «свіжого» бренду.
Чим більше схожість між товарами, тим менше роль здорового глузду у виборі бренду. Немає суттєвої різниці між різними марками віскі, сигарет або пива. Всі вони подібні один одному. Те ж саме можна сказати і про сумішах для приготування кексу, миючих засобах і сортах маргарину.
Стимулювання збуту численними знижками руйнує репутацію товару хіба може бути якісним товар, який завжди продається зі знижкою?
11. Не наслідуйте іншим.
Редьярд Кіплінг написав довгий вірш про вибівшемся з низів мільйонера, якого звали сер Ентоні Глостер. На смертному одрі старий розповідає про своє життя синові, з презирством відгукуючись про своїх конкурентів.
Вони брали, що погано лежало, одного разу зламали сейф,
Але я в таємниці зберігав секрети і на роки обставив всіх.
Наслідування може стати «найбільш відкритою формою плагіату», і воно свідчить ще й про неповноцінність.
Отже, це і є основні принципи, «насаджуються» мною новим працівникам агентства. Нещодавно я запропонував групі співробітників, які вже рік пропрацювали з нами, порівняти агентство Ogilvy, Benson Mather з тими агентствами, в яких вони працювали раніше. Я був приємно здивований тим, що багато хто з них звернули увагу на наявність у нашого агентства більш чітко виражених переконань. Ось що написав один з цих працівників:
- Як YouTube може допомогти в маркетингу вашого бізнесу
- управлінський Тягништовхай
- Одного разу в Спрінгфілді
- Чи не витрати, а інвестиції
- Використання питань для виявлення прихованих потреб
- Victorinox: Заточений брендинг
- Шукаємо таланти. Творчий конкурс для споживачів: правила використання
- Показники ефективності маркетингу
- Три ключа до онлайнового маркетингу
- Цінова політика в маркетингу
Захоплений продавець. Керівництво для професійного продавця
Менеджмент, орієнтований на ринок
Агресивний маркетинг. Як збільшити свій дохід розправившись з витратами
