Як створюють нові світові бренди
Знамениті торгові марки дають споживачеві впевненість при покупці, навіть в тому випадку, коли перед ним ставить у глухий кут вибір. Успішні бренди забезпечують свого власника солідними перевагами.
Для власників між родного брендів все більшого значення мають два питання:
висока вартість і чималий ризик випуску нових торгових марок.
Якщо передбачення «всесвітньої села» професора Теодора Левітта ще тільки належить збутися, то розвинені країни вже проявили тенденцію до зближення смаків і потреб. Їх жителі є основними споживачами брендових товарів. Причин цього чимало:
почастішали закордонні поїздки;
найкраще навчання іноземним мовам (особливо англійської).
Міжнародні ринки переповнені стандартизованими споживчими товарами. При цьому торгові марки, що завоювали визнання на одному ринку стають непереможними в міжнародному масштабі.
Такі світові бренди, як Sony, Mercedes, Samsung, Aplle мають надзвичайну міццю завдяки своїй універсальній привабливості. А взаємозв'язок міжнародних марок ускладнює конкуренцію з боку місцевих. Отже, більш великі компанії зацікавлені в поширенні своїх брендів по всьому світу, використовуючи для цього прибуток, отриманий на одному ринку, для зміцнення на іншому.
Єдина можливість створення нового бренду
В міру залучення в процес консолідації всіх галузей промисловості і подальшого зміцнення існуючих торгових марок, вартість випуску на ринок нових і їх органічного вростання в бізнес стає дуже високою.
До того ж це ризиковано - приблизно 85% всіх нових торгових марок зазнає невдачі. Тому сьогодні багато власників торгових марок з різним ступенем успіху дотримуються стратегії «поширення». Вона надає «фірмачам» можливість наділити новий виріб (наприклад, ARKO) всіма якостями існуючої торгової марки (наприклад, Gillete). Таким чином, власник нового продукту може:
проникнути на ринок при менших витратах;
швидше затвердити свій виріб;
посилити загальну підтримку і забезпечити популярність бренду.
Власна торгова марка вимагає обережності
Ця стратегія хоча і виглядає безпечною, не позбавлена ризику. Поширюючи бренд нового вироби, власник стикається з тим, що всі його дії всього лише «розбавлення» привабливості існуючої торгової марки.
З іншого боку, для багатьох компаній поширення бренду виявилося напрочуд успішним. Воно посилило їх популяризацію та в багатьох випадках допомогло оживити старі слабшає марки. Безсумнівно, що поширення бренду повністю виправдовує себе, але вимагає обережності і мистецтва.