Як споживачі, ми щодня робимо вибір, одне за іншим приймаємо рішення про покупку товару певної марки, моделі, кольору, розміру, комплектації. Як маркетолог, та ще й працює з електронною комерцією, я з кожним днем все більше в цьому сумніваюся. Відома Шина Айенгар, професор Колумбійського Університету, в своїй книзі про поведінку споживачів помітила: «Коли компанія намагається вгадати, чого хоче споживач, вона ненароком робить вибір за споживача».
Усвідомлення потреби в класичній теорії маркетингу є дуже важливим початковим етапом в так званому «подорожі» споживача. Але вже на цьому етапі споживач йде на поводу у маркетологів. Мало того що наші бажання все менше схожі на базові потреби, вони з кожним днем все більше нав'язуються нам ззовні. Утримаюся від судження про те, добре це чи погано, але факт залишається фактом - бажання і потреби сьогоднішніх споживачів ростуть і видозмінюються в міру того, як пропозиції стають все більш привабливими. Імпульсна покупка в наші дні не рідкісний виняток, а скоріше правило шопінгу. Електронної комерції це стосується не менше, ніж рутинного походу по магазинах у вихідний день.
Одного разу вклавшись в промислову платформу з широкими можливостями управління призначеним для користувача досвідом і постійно переконуючись в адекватності сегментації, бізнес здатний істотно збільшити кількість замовлень і середній чек. Згідно з опитуваннями, в результаті персоналізації вмісту сторінок інтернет-магазину зростання конверсії може досягати 300%.
Якщо вже ми торкнулися теми виш-листа, потрібно розуміти, що сьогодні можливість створювати такі списки, зберігаючи свої переваги для себе на майбутнє або потім ділячись ними з друзями, вже стає правилом хорошого тону для магазину. Крім того, список бажаних товарів покупців допомагає бізнесу вчасно робити закупівлі і стежити за залишками на складі, щоб ефективніше задовольняти попит. Нарешті, наявність під рукою користувача виш-листа саме по собі скорочує частку кинутих кошиків. В цьому немає нічого дивного, адже через брак такої зручної функції її роль часто виконує сама кошик.
Пошук або навігація?
А тепер зробимо два кроки назад і спробуємо зрозуміти, як все-таки приймається рішення про покупку того чи іншого продукту, якщо потреба в ньому вже усвідомлена і бажання неможливо стримати. Перше, що робить відвідувач інтернет магазину, - намагається знайти бажаний продукт.
Ми давно звикли до того, що пошук в інтернеті - це рядок запиту і банальна кнопка «знайти». Таким же інтерфейсом пошуку хизується сьогодні практично кожен інтернет-магазин, допомагаючи відшукати необхідний товар в надрах своїх каталогів. У деяких випадках це вирішує проблему, але часом сформулювати пошуковий запит виявляється непросто. Трохи допоможуть користувачеві, наприклад, корекція орфографії в пошуковому запиті або функція випереджальних автопідказок. Саме в цей момент починається спроба бізнесу вгадати бажання споживача.
Але вгадувати бажання по парі введених в рядок пошуку слів
Пошук і навігація по інтернет-магазину - близнюки-брати. Саме тому компанія Endeca, багато років відома своїми рішеннями для корпоративного пошуку, сьогодні належить компанії Oracle і її рішення входять в пакет Oracle Commerce. Зокрема Oracle Commerce Experience Manager являє собою інструмент для управління призначеним для користувача досвідом клієнтів інтернет-магазинів, в тому числі дозволяє легко конфігурувати пошук і навігацію по каталогам і іншому вмісті сайту. Маючи під рукою подібний інструмент, бізнес-користувач може без залучення розробників налаштувати користувальницький досвід таким чином, щоб клієнти легко і зручно знаходили потрібні їм продукти.
Лояльність через ремаркетинг
Лояльність клієнтів, безумовно, є однією зі складових стійкості конкурентної переваги для інтернет-магазинів. Частка повертаються покупців по праву є однією з ключових метрик електронної комерції, поряд з конверсією і середньою вартістю кошика. Багато інтернет-магазини комплексно підходять до побудови лояльності, одночасно намагаючись оптимізувати призначений для користувача досвід (для максимального задоволення своїх клієнтів) і постійно запускаючи різні кампанії, націлені на повернення кинутих кошиків і оформлення незавершених покупок. Якщо з оптимізацією користувацького досвіду нам все більш-менш зрозуміло (це зручний пошук і навігація, функції порівняння товарів і персоналізація промо-акцій, зручний процес оформлення і широкий вибір способів оплати і доставки замовлень), то ремаркетинг часто сприймається публікою неоднозначно.
Чи не менше емоцій викликають кампанії інтернет-магазинів, коли через умовно добу після додавання товару в корзину на електронну пошту користувача надходить лист про те, що йому надається знижка, якщо він завершить покупку в той же день. Особливо кмітливі покупці активно користуються такими акціями, залишаючи товар в кошику, замість того щоб зробити покупку відразу. Чи потрібно називати таку поведінку зловживанням і боротися з ним, виключаючи подібних користувачів з учасників наступних акцій? Або, навпаки, варто радіти їх лояльності, нехай і трохи хитрою? Рішення виключно за керуючими інтернет-магазину. Якщо це приносить гроші, то чому ні? З іншого боку, покладений в кошик товар (якщо справа не відбувається в супермаркеті) не завжди означає готовність здійснити покупку.
Імунітет до хитрощів маркетологів
Почати інтернет-просування краще з розробки стратегії інтернет-маркетингу. Це один з ключових моментів, якщо у Вас немає достатньо досвіду та навичок, не ризикуйте, довірте цю справу професіоналам.