У минулому випуску розмова була про способи підвищення ARPU, а в цьому - про те, як збільшити лояльність абонента і не допустити його відходу до конкурента.
Згадаймо карту збільшення прибутку з попередньої серії:
Нормальне значення відтоку для послуг доступу в інтернет і цифрового ТВ - 1,2-1,5% абонентської бази (по фізособам) в місяць в умовах російського оператора при помірній конкуренції і хорошій якості послуг. Але у багатьох операторів воно досягає 2-2,5% на місяць, тобто в рік кожен четвертий абонент йде. Така цифра говорить про те, що з відтоком пора починати серйозну роботу.
Ось приклад динаміки відтоку на реальному операторі за останні 2,5 року.
Річний відтік ковзаючим середнім
За графіком видно, що розігралася ціла драма: значення відтоку в різні моменти часу відрізняються вдвічі.
Вкластися в залучення нових абонентів або в утримання старих? Для цього можна використовувати показник CLV - Customer Lifetime Value. який (спрощено) дорівнює сумі всіх платежів абонента за весь час його активності.
У середньостатистичного російського оператора в місті з населенням від 300 тисяч значення CLV для активних абонентів-фізичних осіб може змінюватися від 8 до 15 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян в залежності від набору послуг, що надаються і конкуренції.
Два приклади реальних значень CLV: Оператор А:
- Активні абоненти - 12200 рублів.
- Витекли абоненти - 4200 рублів.
Оператор Б (впроваджена програма лояльності):
- Активні абоненти - 13600 рублів.
- Витекли абоненти - 9800 рублів.
З графіків добре видно, чому у оператора Б вищий CLV. У оператора А більше половини абонентів йдуть не заплативши і 3000 рублів, тобто навіть не окупивши вартість свого залучення.
У оператора А безумовно є великі перспективи для роботи з відтоком. Хороша програма лояльності може збільшити CLV витікають абонентів на 40-60%, тобто на 1700-2500 рублів.
Зростання CLV на 2500 рублів - багато це чи мало?
Легко порахувати. При річному відтоку 20% з 30000 абонентів і середньому часу активності абонента 24 місяці додатковий дохід за два роки складе 30000 * 20% * 2500 = 15 млн рублів. що дорівнює вартості трьох нових автомобілів «Порш Кайен» в хорошій комплектації.
Завершимо подорож у світ цифр порівнянням вигод від вкладення грошей в залучення нових абонентів і в утримання старих.
Інвестиція в залучення абонента
Разом повернення інвестиції становить 4700/3000 - 100% = 56%.
Інвестиція в утримання абонента
Припустимо, утримання абонента за допомогою програми лояльності обходиться близько 500 рублів на абонента за все його час життя, а загальне CLV в результаті виростає на 1700 рублів, з яких 30% складають змінні витрати.
Разом повернення інвестиції становить 1700 * 70% / 500 - 100% = 138%.
У розрахунках не враховано те, що утриманий абонент - задоволений абонент, а задоволений абонент рекомендує оператора родичам, колегам і знайомим. Тобто реальна різниця буде ще вище. У країнах з розвиненою конкуренцією вона досягає семи раз.
Виходить, що вкладати гроші в утримання абонента вигідніше в рази, причому сума інвестиції в розрахунку на абонента менше і розподілена в часі.
Я привожу всі розрахунки максимально докладно для того, щоб ви самостійно могли прорахувати вигоду від запобігання відтоку на своїх даних і прийняти правильне рішення.
У цій моделі занадто багато змінних, щоб можна було всім операторам порекомендувати одну і ту ж «срібну кулю»:
- ARPU.
- Рівень конкуренції.
- Якість і набір послуг.
- Рівень відтоку.
- Причини відтоку.
При певних комбінаціях цих параметрів робота з відтоком може не дати жодних результатів або навіть принести збитки.
Наприклад, ось реальний графік відтоку абонентів за останні кілька років ще у одного оператора:
Чи потрібно йому боротися з відтоком? Звичайно, ні. У нього і так все добре, особливо із середнім CLV 14000 рублів за утекшим абонентам. Він просто витратить гроші і час даремно.
Правильний маркетолог - це не той, хто бігає по офісу і дошкуляє всіх навколо черговий божевільною ідеєю. Правильний маркетолог - педант, що живе в світі цифр. Перед проведенням акції він робить купу розрахунків і поки вони не покажуть позитивний ROMI. ніхто і пальцем не поворухне.
висновок
Отже, пропоную наступний алгоритм боротьби з відтоком:
- Налагодьте постійний моніторинг параметрів абонентської бази:
- Динаміку відтоку (в абсолютних значеннях і відсотках) щомісяця.
- Динаміку CLV для утекших і активних абонентів окремо.
- Графік розподілу відтоку абонентів від їх CLV.
- Якщо в цифрах є аномалії, обов'язково їх вивчіть. Вони можуть привести до сюрпризів.
- Порівняйте на своїх даних рентабельність інвестицій в залучення і утримання абонентів.
- Прийміть рішення - чи варто зараз боротися з відтоком.
- На виході повинен вийти набір цілей для програми підвищення лояльності.
У другій частині випуску, а вийде вона вже на наступному тижні, я збираюся навести конкретні приклади програм лояльності і трохи розповісти про принципи їх побудови в залежності від ваших цілей.
Відзначити статтю У статті вже 11+ таких відміток