У нашій статті ми хотіли б розповісти про методи, що дозволяють значно знизити ризик появи "неправильної" упаковки, яка може послабити позиції товару на ринку.
Упаковка в Росії
Лише деякі російські виробники розглядають упаковку як елемент бренду. Це призводить до появи великої кількості товарів, упаковка яких не тільки не допомагає продавати, але і заважає цьому. Ще порівняно недавно для успішного виведення товару на ринок було досить зробити товар і зробити хоча б кілька правильних кроків щодо тих чи інших елементів позиціонування товару (прийнятна ціна, зручна упаковка, вдала назва і т.д.). Сьогодні ситуація значно змінилася внаслідок озлобленій конкуренції: на багатьох товарних ринках існують явні лідери (часто це всесвітньо відомі західні бренди) і щоб відвоювати свою нішу, нові товари повинні мати більш високим ступенем привабливості для покупця. В результаті всі елементи маркетингового міксу товару стають значущими в боротьбі за споживача.
На наш погляд, основна проблема "російської" упаковки полягає в тому, що вона дуже часто існує сама по собі і не є частиною загальної концепції товару. Так як більшість російських підприємств не оперує поняттям брендингу, вони спочатку не ставлять завдання повідомити споживача за допомогою упаковки про цінності випускається бренду. Рішення про вибір того чи іншого варіанту упаковки для товару приймається на підставі того, подобається чи не подобається упаковка керівництву підприємства-виробника. В результаті, нова упаковка не виконує функції комунікації з покупцем і виробник може втратити частину потенційних споживачів нового товару.
Попередні дослідження різних параметрів упаковки дозволяють уникнути грубих помилок і вирішити проблеми комунікації товару і споживача.
Тестовані параметри упаковки
У дослідницькій практиці зазвичай тестуються два параметра упаковки товару:
функціональні характеристики упаковки (упаковка як контейнер для товара;
Функціональні характеристики упаковки
Функціональні характеристики упаковки виключно важливі для більшості товарів FMSG (fast moving consumer goods). Наприклад, перед виробником соків стоїть завдання - в якій упаковці продавати сік (Gable Top, Tetra Brik, Slim і т.д), а перед виробником засобів для миття посуду - з якого матеріалу повинна бути упаковка, якої форми вона повинна бути і т. д.
Іміджеві характеристики упаковки
Під іміджевими характеристиками упаковки йдеться насамперед про дизайн та інформація на упаковці.
Іміджеві елементи упаковки повинні, по-перше, провокувати комунікаційну ситуацію, коли упаковка "повідомляє", а покупець адекватно сприймає інформацію про товар. По-друге, упаковка повинна виражати концепцію товару. Наприклад, якщо товар позиціонується як дорогий, то упаковка повинна виглядати відповідно.
Протиріччя між різними елементами маркетингового міксу і самим товаром (упаковкою і вмістом, упаковкою і концепцією товару та ін.) Можуть привести до комерційних невдач.
Можна навести приклад, коли дизайн упаковки суперечить концепції товару: кілька місяців тому пивзавод "Відень" випустив на ринок новий сорт пива «Невське Світле". На нашу думку, дизайн етикетки (проста неметалізованим біла етикетка та ін.) Не містить візуальних символів, які повідомляли б споживачеві про статус товару (дороге пиво premium якості).
Якісні або кількісні дослідження
Перед виробником завжди стоїть проблема: яким чином провести ефективне тестування упаковки товару. Дуже часто рішення приймається на користь якісних методів, а саме - фокус-груп. Цей метод відрізняється відносною дешевизною і швидкістю. Багатьох замовників також приваблює можливість задавати споживачам будь-які питання в довільній формі. "Класичним" варіантом такого дослідження є обговорення в процесі групової дискусії кількох варіантів упаковки, виявлення слабких і сильних сторін кожного варіанта.
Наш досвід показує, що на початковому етапі, коли необхідна креативна робота зі споживачами, коли потрібно створити щось нове, виявити очікування потенційних покупців товару, зрозуміти як вони реагують на нову упаковку, якісні дослідження надзвичайно корисні й необхідні.
Однак, для визначення "оптимальної" упаковки з декількох тестованих варіантів, необхідні кількісні дані, які дозволять зробити адекватний і надійний вибір. Найчастіше для відбору того чи іншого варіанту упаковки використовуються кількісні тести - in-home (будинки у респондентів) або in-hall (в приміщенні, куди запрошуються респонденти). Вибір типу тесту залежить від специфіки товару, а також тієї функції упаковки, яку необхідно тестувати.
Тестування функціональних характеристик упаковки
В даному випадку, основною метою дослідження є з'ясування того, наскільки упаковка зручна для використання: чи легко вона відкривається і закривається, наскільки вона ефективна для зберігання товару і т.д.
Для вивчення даних характеристик упаковки найбільш адекватним є використання in home тестів, в ході яких товар використовується в звичайних для сім'ї умовах.
Зазвичай використовується двоступенева схема дослідження: на першому етапі вивчається сприйняття споживачами різних функціональних елементів упаковки (матеріал, форма, обсяг і т.д.) до її використання. Товар залишається респондентам на деякий час з тим, щоб вони його використовували будинку.
На другому етапі споживачі опитуються знову через певний час. Таким чином, в результаті проведеного тесту збирається інформація і про первинний сприйнятті упаковки і про її сприйнятті після використання в домашніх умовах.
Тестування іміджевих характеристик упаковки
При вивченні іміджевих характеристик упаковки ключовим завданням є отримання інформації про те, наскільки дизайн упаковки відповідає концепції самого товару. Другим важливим завданням є з'ясування привабливості упаковки в порівнянні з "упаковками-конкурентами". При тестуванні іміджевих характеристик упаковки не менш важливим є перевірка її "інформативності": наскільки написи зрозумілі покупцям, як текст на зворотному боці упаковки коммуницирует зі споживачем, чи викликає текст у покупців саме ті реакції, на які розраховує виробник (якщо текст "поганий", товар можуть просто не купити. Якщо текст "занадто багатообіцяючий", товар може не виправдати завищених очікувань і розчарований споживач не купить його в наступний раз).
Для вивчення іміджевих характеристик упаковки зазвичай використовується in-hall тест, коли ситуація знаходиться під жорстким контролем дослідника. На тестування можуть виноситися як упаковка в цілому, так і її окремі елементи (картинка, шрифт, колірний дизайн). Методика in-hall-test дозволяє виміряти ефективність поєднання цих елементів, отримати детальну інформацію про емоційний вплив упаковки.
Нижче ми б хотіли привести структуру такого тесту:
Приклад з практики
На завершення статті ми б хотіли привести один з реальних прикладів продуктивного тестування упаковки. Один з виробників планував випускати нову марку клею. Принциповим питанням був вибір дизайну упаковки для цього клею. Це було особливо важливим, так як саме дизайн упаковки повинен був відрізняти даний товар як від інших марок цього виробника, так і від марок конкуруючих виробників. Критерієм вибору було максимальне відповідність дизайну упаковки концепції нового товару. Для отримання необхідної інформації було проведено кількісний in-hall тест, результати якого допомогли клієнтові вибрати найбільш ефективну упаковку для свого товару. Тест відбувався за такою схемою: на тест запрошувалися реальні покупці клею, представники цільової групи споживачів нової марки. Величина вибірки становила 200 осіб. При даному обсязі вибірки статистична помилка при визначенні середніх значень з імовірністю 95% не перевищує 0,3 пункту, що дає підставу говорити про статистичної значущості відмінностей в більш ніж 0,6 пункту. Респондентам було запропоновано оцінити кілька варіантів дизайну упаковки за різними критеріями (клей високої якості, недорогий, водостійкий і т.д.), важливим для розуміння того, наскільки кожна з тестованих упаковок збігається з концепцією нового клею. Нижче Ви можете подивитися основні результати даного тесту (графік 1). Червоним кольором виділені "дизайни-переможці" по кожному з критеріїв. Очевидно, що явним переможцем є варіант 4, який перевершує інші варіанти за більшістю критеріїв. Тим більше, що новий клей повинен бути позиціонується як досить дорогий. Саме цей варіант і був обраний виробником.
Упаковка є важливим елементом, який повинен надавати завершеність товару і "підсилювати" його. Тестування упаковки передбачає, що виробник має чіткий стратегічним планом просування товару на ринок, що існує ефективна концепція товару. В іншому випадку, замовник може виявитися в ситуації, коли тест упаковки раптово показує, що концепція товару не вірна і вся виконана робота виявиться порожніми витратами часу і грошей.
Графік1. Оцінка тестованих варіантів упаковки по різних характеристиках
(Середнє значення по 9-бальною шкалою)
Респондент оцінює упаковки по кожній характеристиці, вважаючи, що "1" показує повну невідповідність упаковки зазначеної характеристиці, і чим більше упаковка задовольняє зазначеної характеристиці, тим вище ставиться оцінка. "9" показує, що упаковка повністю задовольняє вказаною характеристиці.