Багато менеджерів вважають, що торгова презентація продукту - це просто інформування клієнта про особливості і конкурентні переваги їхнього товару або послуги, можливості їх застосування, а також згадка того, які вигоди це дасть клієнту
Це абсолютно неправильно. Для справжньої презентації товару інформування стоїть на другому, а може бути, навіть на третьому місці. Основна ж мета презентації - створити у опонента певний емоційний настрій, внутрішній імпульс до дії. Або до покупки товару / послуги, або до його використання, або викликати у нього бажання дізнатися про ваш товар / послугу більше.
Тому можна запропонувати таке визначення: торгова презентація - це мистецтво створювати внутрішнє бажання клієнта щось зробити. бажання зробити вам крок назустріч. Таким чином, виходить, що презентація носить в першу чергу емоційний характер і повинна викликати певні емоції.
Як же зробити хорошу презентацію? Ось коротка схема її проведення.
- Сформулюйте мету, якої ви хочете досягти своєї презентацією. Яку емоцію ви хочете викликати у своїй аудиторії: бажання купити, бажання зробити пробний замовлення, бажання спробувати ваш товар / послугу, бажання зробити наступний крок на шляху до взаємодії з вашою компанією, бажання дізнатися більше, прийти на виставку, відвідати вашу компанію і т. д.
- Попередньо складіть план презентації. з чого ви почнете, що скажете потім, ніж закінчите. Більшість ефективних презентацій будуються за класичною схемою: зав'язка, кульмінація, розв'язка. Ця схема проста і вона добре працює. Часто в зав'язці презентації показують ті проблеми, з якими зіштовхується клієнт. Увагу слухачів акцентується на гостроті і актуальності цих проблем. Кульмінація - це максимальне посилення проблеми, яка є у клієнта, і опис того, до чого це може привести. Тут можна згадати про тенденції ринку, про конкурентоспроможність клієнтів, конкуренції в даній галузі, для того щоб створити максимальне відчуття потреби вирішити проблему, яка є у клієнта. Якщо на етапі зав'язки потреба ця була чітко сформульована, то на етапі кульмінація клієнт відмінно її усвідомлює. Він розуміє, що необхідно терміново щось робити, але поки що не розуміє, що саме. Ось тут і настає розв'язка.
- Розв'язка - це якраз рішення проблеми, яке пропонуєте ви. Тут можна згадати про конкурентні переваги вашого товару. Обов'язково розповісти про ті вигоди, які ваш товар дає клієнтові, навести приклади і т. Д.
Таким чином, класичну схему презентації: зав'язка - кульмінація - розв'язка, можна переформулювати інакше: проблематика - посилення - рішення. Її ж можна уявити і іншим чином: нечітка потреба - максимально чітке усвідомлення потреби - пропозиції рішення. Якими можуть бути проблеми у клієнтів? Які у них можуть бути потреби? Які мотиви можуть ними рухати? Є вісім мотивів покупки, вісім потреб, вісім проблем, через які люди купують певний товар або послугу.
Спробуйте зробити наступне вправу. Опишіть причини, за якими ви купили десять останніх речей для себе. Дайте відповідь на питання: «Чому ви придбали ту чи іншу річ?». Згрупуйте свої відповіді. У вас вийде близька інформація до тієї, яка наведена далі. Якщо ви зробите це з великою кількістю людей, то можна чітко виділити вісім мотивів покупки.
1. Перша потреба - «комфорт». Деякі покупки люди роблять з міркувань комфорту. Будь-який товар або будь-яку послугу можна купити через комфорту. Це залежить більше не від товару / послуги, а від клієнта / покупця. Навіть якщо товар / послуга не спрямована на підвищення рівня комфорту, можна робити на це акцент в презентації і викликати емоційну бажання клієнта купити, тим самим досягти мети презентації. Показовий приклад - взуття. Є взуттєві бренди, які роблять сильний акцент на комфорт.
На презентації цю потребу можна використовувати наступним чином: розповісти про проблеми, яка пов'язана з некомфортним відчуттям. Наприклад, розповісти про те, що дискомфорт викликає нервову напруженість, неуважність уваги, швидку втому і, як наслідок, меншу ефективність роботи. Навіщо вам це?
Продовжимо приклад з взуттям. Якщо взуття натирає - це очевидний дискомфорт, але буває так, що взуття не натирає, і все одно вона незручна. День за днем, тиждень за тижнем ви не помічаєте цього легкого дискомфорту. Згодом ви втрачаєте гроші через якусь незадоволеності, несосредоточенность, дратівливості, причинами яких і став неусвідомлений непомітний дискомфорт від взуття, що накопичується день за днем. Розв'язка - вона ж рішення: в нашій взуття присутні такі-то і такі-то конкурентні переваги: анатомічна підошва, зручні супінатори, спеціальна форма і т. Д. З цього може вийти відмінна, яскрава п'ятихвилинна презентація. Так працює мотиватор комфорту.
2. Другий мотиватор покупки - впевненість, надійність, безпеку. Захисні сигналізації, металеві двері, засоби самооборони або сейфи люди купують для того, щоб убезпечити себе і своє майно. Спробуйте зробити презентацію на прикладі металевих дверей в квартиру, як якщо б ви продавали цей товар. Зробіть зав'язку, розпишіть проблематику, збільшите і доведіть її до піку, до кульмінації і потім зробіть розв'язку, згадавши ті конкурентні переваги, які є у вашому товарі.
3. Третій мотив покупки - це престиж. Дорогий годинник і ручки, дорогий одяг, портфелі, окуляри відомих брендів, дорогі автомобілі купуються через престижу. Немає нагальної потреби в дорогий ручці, можна адже писати звичайною кульковою за 20 рублів.
Наприклад, два бренди «Тойота» і «Лексус» випускаються на одному заводі. Є позашляховики від «Тойоти» і від «Лексуса», які є практично копіями один одного. Один з наших клієнтів живе в Архангельську і займається продажем машин. Він розповідав такий цікавий випадок. Приходить до нього покупець і каже: «У вас є ось такий« Лексус »?», І показує позашляховик, копією якого є «Тойота». На це менеджер відповідає, що «Лексуса» немає, але є «Тойота». Вони практично однакові. Клієнт після невеликої паузи зізнається: «Ні," понти "не ті».
4. Четвертий мотиватор покупки - це спілкування. Дуже багато речей люди купують через бажання поспілкуватися або ситуації спілкування: торт на роботу, алкогольні напої, квіти, цукерки і т. Д. Мотиватор спілкування є одним з найсильніших. Тому якщо ваш товар або послуга полегшує можливість спілкування, клієнти з радістю його купують.
5. Наступний мотиватор - це допитливість. Чого тільки люди не купують через бажання спробувати або дізнатися щось нове. Один з наших клієнтів розповідав такий випадок, який стався до них в книжковому магазині. Там він побачив книгу з провокаційним заголовком: «Про що думають чоловіки, крім сексу». Книга була досить тонка, приблизно 200-300 сторінок; запечатана вона була в поліетиленову упаковку і перегорнути її було неможливо. Коштувала ця книга близько сотні рублів і добре розкуповувалися, тому що в її назві містилася інтрига.
Коли ж наш клієнт розкрив книгу вдома, виявилося, що всередині у неї все сторінки були чисті. Завдяки такому маркетинговому ходу видавництво продавало блокноти для запису за досить високою ціною.
6. Наступний мотиватор покупки - це вигода. Вигідно - це не означає дешево. Вигідно - це значить переконати клієнта, що в порівнянні з іншими товарами цей товар є більш вигідним придбанням; можливо, більш дорогим, але більш економним або більш продуктивним. Доводити і пояснювати клієнту всі переваги і вигоди вашого товару - це справжнє мистецтво.
8. Останній з мотивів покупки - це здоров'я. Люди готові витрачати значні суми для того, щоб відчувати себе добре і щоб бути здоровими. Якщо ваш товар / послуга сприяє збереженню здоров'я, захисту здоров'я або безпосередньо відновлює його, це також є сильним мотиватором для покупки.
В одній презентації можна робити акцент відразу на кілька мотивів, використовуючи їх в зав'язці, кульмінації і розв'язки. Але не варто використовувати більше трьох мотивів покупки, інакше презентація затягнеться і буде перевантаженою.
Для складання ефективної презентації вашого продукту спробуйте виконати наступну вправу:
Пам'ятайте найголовніше: без практики все це швидко забудеться, тому обов'язково практика, закріплюйте матеріал і напрацьовуйте навички використання цих та інших інструментів.
Cepгeй Гaліeвіч Філіппoв - бізнес-конcультaнт, генеральний директор конcaлтінгoвой компанії Vеrtех, експерт центру дистанційної освіти «реферати»