У своїй замітці на Medium гендиректор ріелторського сервісу Zumper Ина Херліхі розповіла про те, як застосовувати основні постулати поведінкової економіки в бізнесі: створення відчуття дефіциту, обмеження терміну дії акцій, завищення цін та інше.
У рубриці Growth Hacks - переклад замітки Херліхі.
Знання постулатів поведінкової економіки особливо корисно для стартапів, які більше за інших компаній зацікавлені в поліпшенні своїх метрик. У цій статті ми розглянемо деякі з них.
1. Обмеження створюють відчуття дефіциту
Один з продуктових магазинів в Айові робив 10% знижку на консервований суп «Кемпбелл». Іноді поруч з банками з'являлася картонка з написом «Не більше 12 штук в одні руки». Цікаво, що середня кількість куплених банок становило сім штук в дні, коли перед ними стояла обмежує табличка, і всього три штуки, коли ніякого обмеження не було.
Відчуття дефіциту змушує людей робити певні дії. Ми мимоволі асоціюємо доступність товару з його якістю, а обмеження створює враження, що це - товар дефіцитний. Те, що товар важко придбати, збільшує його цінність в наших очах, і ми купуємо більше, тому що боїмося, що втратимо доступ до нього.
Обмеження кількості запрошень надихає людей на активні дії: хтось починає голосувати за ті чи інші продукти, щоб показати, що він «в темі», а хтось підтримує спільнота, запрошуючи нових людей.
2. Купони з обмеженим терміном дії викликають страх щось упустити
Два професори в області маркетингу - Сюзанна Шу і Айєлет гнізу з Каліфорнійських університетів в Лос-Анжелесі і Сан-Дієго - з'ясували. що кількість задіяних подарункових сертифікатів з терміном дії два місяці становить 6%, тоді як точно такі ж подарункові сертифікати з терміном дії три тижні використовуються в 31% випадків.
Ключова ідея цієї статті полягає в тому, що бажання заощадити не завжди виявляється досить сильним, щоб спонукати людину зробити покупку. Швидше, тут діє страх щось втратити (в даному випадку - упустити вигідну угоду і можливість заощадити гроші). Розуміючи це, ви можете впливати на почуття клієнтів.
У деяких стартапів, таких як Jet, threadUp і fitmob / ClassPass дисконтні купони на перше замовлення не мали терміну закінчення:
У інших стартапів, наприклад, у Instacart, DoorDash, Threadflip, Rent the Runway і Zendesk, такі купони були обмежені за часом.
Багато хто любить отримувати щось безкоштовно або «економити», але саме дата закінчення знижки мотивує людей вжити конкретних заходів, щоб її не втратити.
Я думаю, що навіть таке стартова пропозиція з кінцевим терміном дії знижки здатне поліпшити конверсію, але можна піти ще далі.
Негативною стороною цієї стратегії є атрибуція. Якщо код купона завантажується автоматично, ви не зможете визначити, хто саме його використовував (якщо тільки він сам не повідомить вам про це).
Пропозиція з обмеженим терміном дії купона, як у Uber, стимулює клієнтів до використання знижки.
3. Кінцевий термін дії пропозиції підстьобує активність покупців
Компанія «Макдоналдс» ось вже 30 років час від часу прибирає сандвіч «МакРіб» зі свого меню, хоча поставки свинини не припиняються ні на добу.
Періодичне оновлення меню допомагає створити ажіотаж з приводу повернення того чи іншого продукту. Це штучно підтримується відчуття дефіциту спонукає клієнтів замовляти свої улюблені страви, як тільки вони з'являються в меню, поки вони знову не пропали.
Точно так же брак якогось одного продукту змушує людей частіше повертатися в магазин або ресторан, а по дорозі вони можуть купити щось ще. Таким чином, дефіцит збільшує прибуток.
Деякі стартапи спеціально обмежують час випуску продуктів або надання послуг, щоб збільшити кількість клієнтів.
Я була бета-тестером послуг UberPool і перший час частенько опинялася єдиним пасажиром в машині. Але після цієї акції кожна поїздка стала реально виправдовуватися. Акція з обмеженою пропозицією привернула безліч людей, які згодом продовжили користуватися цим сервісом.
Єдина порада, яку мені хочеться дати компаніям ecommerce: якщо ви хочете домінувати на ринку, не обмежуйте доступ на довгий час.
Можливо, ви знайомі з принципом Парето: 20% клієнтів забезпечують 80% доходу. Так ось: в електронній комерції діє правило 98%. Кріс Андерсон у своїй книзі «Довгий хвіст. Ефективна модель бізнесу в інтернеті »(The Long Tail) пояснює, що найбільшим попитом в електронній комерції користується« довгий хвіст »нішевих (тобто непопулярних) продуктів.
Так, 98% з 100 тисяч популярних книг на Amazon купуються в середньому раз в квартал, і точно так же раз в квартал замовляються 95% з 25 тисяч DVD-дисків Netflix (зараз це число перевищило 42 мільйони).
Чим більше варіантів ви пропонуєте, тим вище попит. Чим більше продуктів на вашій платформі, тим більше клієнтів ви зможете задовольнити. Якщо покупець не знайде у вас якийсь нішевий продукт, він піде на інший майданчик.
4. Більш дорогий продукт сприймається як більш цінний
Якщо ви в щось вірите, ви змусите мозок шукати цьому підтвердження.
Зрозуміло, що у більш дорогого вина смак тонше. Але експеримент підтвердив, що висловлювання учасників дійсно відображали те, що вони відчували: при дегустації більш дорогого напою ділянки їх мозку, пов'язані з задоволенням, показували більш високі піки. І це незважаючи на те, що в обох пляшках було одне й те саме вино.
Іноді стартап повинен підняти ціну, щоб покращити сприйняття бренду. У статті Sequoia Guide to Pricing пояснюється, що ціноутворення є одним з найважливіших стратегічних рішень для компанії. На жаль, багато хто розуміє це занадто пізно.
Компанії Tesla і Uber на початку своєї діяльності випускали ексклюзивні продукти і послуги, і тільки потім перейшли до створення альтернативних доступних варіантів.
Спочатку Tesla випустила найдорожчий автомобіль, а потім вже перейшла до створення більш доступної моделі. Ексклюзивність товару створює відчуття його високої якості. Багато з тих, хто не міг дозволити собі купити перший автомобіль Tesla, називали його машиною своєї мрії. І коли Tesla, нарешті, випустив дешевшу версію, покупці були вже «на гачку».
Обидві компанії почали свою діяльність з ексклюзивних, дорогих автомобілів. Обидві вийшли на нішевих клієнтів, які мають великим доходом, а вже потім перейшли до більш бюджетної альтернативі і розширили свої ринки.
5. Чим менше функцій в меню вашого сайту, тим активніше будуть ваші клієнти
Якось я поцікавилася у директора інформаційної служби American Apparel, яку дію на сайті допомогло йому збільшити конверсію. І ось, що він відповів: конверсія піднялася на 12%, коли кількість кнопок на домашній сторінці зменшилася з 9 до 4.
Велика кількість кнопок на головній сторінці ускладнює навігацію по сайту. Обмежуйте їх кількість, і ваші відвідувачі будуть менше відволікатися і частіше клікати на посилання.
На малюнках нижче представлені кілька послідовних ітерацій з видалення зайвих кнопок на головних сторінках різних сайтів (від низу до верху).
Чим менше посилань в меню, тим простіше відвідувачеві сайту вибрати, на яку з них клікнути. Щоб допомогти людині прийняти рішення, потрібно дати йому можливість сфокусуватися. Якщо ж ви хочете зробити навігацію по сайту ще простіше, скоротіть кількість слів.
6. Опорні ціни формують очікування клієнтів
У нашій компанії Zumper ми щомісяця публікуємо доповідь про стан справ в орендному бізнесі. Це дає людям базове уявлення про ціни на оренду нерухомості: гортаючи сторінки нашого сайту, вони приблизно знають, чого очікувати в різних містах країни.
Людям подобається порівнювати ціни, і наші щомісячні звіти додають цінність нашим звичайним послуг. Тут представлений приклад такого звіту.
Часто публікація щомісячного звіту Zumper провокує дискусії з приводу останніх коливань орендної плати. Можливо, комусь це допоможе вибрати місто або квартал, де можна зняти житло дешевше.
Ми займається довгостроковим орендним бізнесом. І якщо ми добре робимо свою роботу, і люди знаходять для себе підходящий будинок, вони повернуться до нас, коли їм знадобиться інше житло.
7. Позитивні емоції спонукають клієнтів до активних дій
Викликаючи позитивні емоції, ви допомагаєте клієнтам планувати покупки, скрашує їх очікування і створюєте основу для приємних спогадів після здійснення покупки. Зрештою, ви можете посилити хороші враження, нагадавши клієнтам про минулий подію.
Радуючи своїх клієнтів, ви спонукаєте їх до дій у відповідь і допомагаєте планувати майбутні покупки, а це особливо вигідно для стартапів. Успішно розважають своїх клієнтів такі компанії, як Virgin Galactic, Birchbox, TripAdvisor, Sprig і UberEats.
Компанія Virgin Galactic надає своїм клієнтам шестихвилинні політ в космос за $ 250 тисяч. І що ж найприємніше в цій покупці? Природно, передчуття польоту. Virgin Galactic посилає майбутнім астронавтам різні нагадування і створює спільноти для їх спілкування один з одним.
«Це не зовсім стандартний підхід, але люди отримують від цих відвідин не менше задоволення, ніж від самої подорожі. Вони мріють і радіють, згадуючи, як здорово було їсти тапас або пити Сангрію », - говорить директор служби підтримки клієнтів Барбара Мессін.
Компанії Virgin Galactic, Birchbox і TripAdvisor намагаються доставити клієнтам задоволення в період очікування, спонукаючи їх спілкуватися один з одним. В результаті люди з ентузіазмом обговорюють, на що буде схожий їх космічний політ, які пробники прийдуть в заповітної коробці або чого очікувати від майбутнього подорожі.
Багато стартапи, які спеціалізуються на доставці їжі, розсилають свої меню потенційним клієнтам. Так, компанія Sprig робить щоденну розсилку свого обіднього меню.
А Uber на початку кожного тижня публікує фотографії найсмачніших страв.
Таким чином, Sprig і UberEats допомагають людям заздалегідь планувати свою вечерю. На фотографіях будь-які страви виглядають апетитно і можуть переконати кого-то з цільової аудиторії замовити одне з них замість того, щоб готувати самому, йти в місцевий ресторан або купувати готову їжу в найближчому супермаркеті.
8. Ви можете вплинути на сприйняття клієнтів
Сприйняття людей дуже сильно залежить від того, як їм підносять ті чи інші речі. Якщо у кого-то сформувалося певне думку про майбутню подію, то, швидше за все, воно не зміниться і після цієї події (якщо, звичайно, ніхто не переконає його в зворотному).
Найчастіше люди надходять ірраціонально через те, що вони розраховують на певний ефект або надто піклуються про те, як їх сприймуть інші. Людям хочеться чинити правильно. Якщо в їх оточенні склалося певне думку про щось, багато хто буде підлаштовувати під цю думку свої власні уявлення.
У наших силах не тільки підготувати клієнтів до того, як інтерпретувати ту чи іншу подію, а й підштовхнути їх до певних дій. Часто люди схильні завершувати операцію, коли вони впевнені, що отримали щось безкоштовно.
Нір Еяль описує цей ефект на прикладі цікавого маркетингового експерименту. Випробовуваних розділили на дві групи, вручивши кожному учаснику буклет автомийки - заповнивши його клієнт отримував право на безкоштовне обслуговування.
Перша група отримала буклети з 8 порожніми квадратиками, а друга - з 10 квадратиками, але на двох з них вже були наклейки. Таким чином, кожному учаснику експерименту потрібно було помити машину 8 разів, щоб отримати обіцяний бонус. Однак група, яка отримала дві безкоштовних наклейки, заповнила картку на 82% швидше. Цих людей стимулювало відчуття, що вони щось отримали безкоштовно.
Мені доводилося кілька разів спостерігати, як ця стратегія застосовувалася в приватних закусочних і автомийках.
9. Ви багато чого досягнете, вибравши правильний час
Люди стають більш поступливими після їжі.
В середньому судді присвячували розгляду однієї справи шість хвилин, при цьому 35% клопотань були задоволені. Після перерви на ланч кількість позитивних рішень зросла до 65%. Потім кількість задоволених клопотань зменшувалася пропорційно часу, який пройшов з моменту прийняття їжі, і перед обідом наблизилося до 0%.
Люди поводяться по-різному до і після їжі. Коли ми голодні, нам важко ефективно думати про щось інше. Але після їжі багато хто відчуває себе набагато більш задоволеними.
Тому краще просити людей приймати рішення після того, як вони поїдять.
Сайт розпродажів Gilt починає більшість своїх акцій в 9:00 за Тихоокеанським часом - якраз після сніданку.
Інший подібний сайт, Rue La La, як і більшість бутиків, приступає до роботи в 11 ранку за Східним часом - це 8 ранку для мене і моїх сусідів (на Західному узбережжі).
Подібних сервісів нелегко оптимізувати час своїх розпродажів так, щоб воно підходило для всіх тимчасових зон, тому вони часто прив'язуються ні до часу прийому їжі, а до робітників перерв.
Знання постулатів поведінкової економіки може істотно вплинути на бізнес. Не випадково все більше і більше компаній приймають до свого штату фахівців з поведінкової економіки.
З її допомогою можна підтримувати штучний дефіцит, використовувати небажання людей упустити щось важливе, створювати враження унікальності ваших продуктів, управляти очікуваннями клієнтів, спонукати їх приймати рішення, впливати на їх сприйняття і відповідно - на ваш власний дохід. І якщо ви раніше не думали про продукти або послуги з позиції поведінкової економіки, то зараз саме час почати це робити.