Гуру юзбіліті Джейкоб Нільсен одного разу запитав: «Наскільки довірливі інтернет-користувачі?», - і сам на нього відповів: «На жаль, дуже». Він говорив про «настройках за умовчанням», тобто про те, як швидко користувачі звикають до таких настройок. «Налаштування за замовчуванням» спрощують роботу з сайтом, через що можуть вважатися найважливішим інструментом управління купівельним поведінкою.
«Усунення на перший погляд зовсім незначних дратівливих чинників може радикально вплинути на рішення користувача», - каже Арієлі в статті «Gamed». Погляньте на це з точки зору вашого власного досвіду використання пошукових сервісів та придбання товарів в Мережі - з якою ймовірністю ви зайдете на перший «випав» в пошуковику сайт? А як щодо того, щоб, не обтяжуючи себе пошуками, відразу зайти на Amazon.com, хоча потрібна вам книга на eBay або на будь-якому іншому подібному сайті напевно продається дешевше?
Саме усунення дратівливих чинників і перетворило Amazon.com в того гіганта, яким він зараз є. Заради покупки «за один клік» користувачі повертаються на Amazon.com знову і знову. Для більшості з нас зручніше здійснювати такі покупки, а тут ще й інформація про кредитну картку автоматично зберігається на сайті, і не треба щоразу вводити все заново. Саме тому Amazon.com і став одним з - а можливо, і єдиним - електронним рітейлером, використовуваним «за замовчуванням».
Подивіться, як виглядає сторінка чекаута на Amazon.com. Як добре підмітив Арієлі в «Gamed», одним з основних дратівливих чинників для потенційного покупця є думка про оплату доставки (і це незважаючи на те, що більшість з цих користувачів вже здійснювало покупки в Інтернеті). Amazon.com, прекрасно розуміючи це, пропонує кілька оригінальних і цікавих ідей вирішення цього питання.
Ну хіба не великодушно це з боку Amazon.com. Навряд чи, з огляду на, що таким чином магазин змушує покупців витрачати не менше 25 $ за раз (я недавно став жертвою саме такої пропозиції). Компанія всього лише грає на прагненні будь-якої людини заощадити гроші, - навіть якщо це означає великі витрати. Ми впевнені, що тільки виграємо від такої пропозиції: більше книг, техніки, одягу - все, що завгодно! Але насправді нас акуратно і непомітно підштовхують до вирішення витратити більше грошей, даючи до того ж можливість відчути себе розумнішими.
Іншими словами: розумні рітейлери змушують своїх користувачів відчувати себе розумними, навіть коли їх рішення не є таким насправді.
Використовуючи імпульсивні покупки
Онлайн-продавці зовсім не дурні. Вони розуміють, що, як тільки видалені дратівливі чинники, користувачеві стає набагато простіше зробити імпульсивну покупку. Але такі покупки дуже часто викликають почуття провини у покупця і, що недобре для рітейлера, закінчуються поверненням товару.
Розумні продавці давно зрозуміли це. Як приклад можна привести компанію Apple.
Уявіть собі: ви гуляєте по місту, розглядаючи вітрини магазинів. Несподівано вам на очі попадаються ручний годинник. Ви в принципі можете собі їх дозволити, але вони вам не потрібні. Вам би пройти повз, залишивши годинник спокійно лежати на вітрині. Але немає, годинник звуть і ваблять вас, і ви стрімко кидаєтеся до прилавка, щоб скоріше придбати бажану річ ... І практично відразу почати шкодувати про це. У кращому випадку з радісним почуттям ви встигнете дійти до будинку. Каяття покупця в укладеної внаслідок раптового імпульсу покупці як можна більш знайоме таким компаніям, як Apple.
Якщо ви недавно купували що-небудь від iTunes або App Store, ви могли звернути увагу, що рахунок за досконалу покупку надсилається не відразу, а через день або навіть два. Таким чином, на той час, коли настає «час розплати», покупець встигає розглянути і вивчити покупку, і розлучається з грошима не так болісно. Проходить також відчуваємо від здійснення непотрібної покупки вина та емоційне хвилювання, яке супроводжує імпульсивну покупку.
Головне в розумінні відповідної реакції покупця полягає в наступному: якщо він невідкладно бачить наслідки своєї імпульсивної покупки, то відповідна реакція, швидше за все, буде негативною. Зворотним зв'язком легше управляти в електронному середовищі; придбані у iTunes і App Store цифрові товари зовсім не схожі на годинник, які перестають нас радувати відразу ж, як тільки ми виходимо з магазину, і лише нагадують про витрачені даремно гроші.
Отже, якщо негативний зворотний зв'язок уникнути неможливо, найкраще (для продавця, звичайно) відкласти її на максимально тривалий термін. Це найрозумніше, хоча і трохи підступне рішення.
Переконайте їх, що це важливо
Якщо ймовірність скоєння імпульсивних покупок менше, найкращим методом продажу є стимулювання користувачів не просто купити товар, а зробити це якомога швидше.
Успішно застосовує цю техніку Groupon. Ця компанія не тільки привернула увагу широкої аудиторії, а й зруйнувала стереотип, що полягає в тому, що знижковими купонами користуються тільки «старі леді». І що цікаво - тут немає ніякого фокуса. Groupon всього лише досяг успіху у використанні маніпулятивних методів маркетингу, застосовуючи, наприклад, завжди ефективний «зворотний відлік» (годинник, що показує скільки часу залишилося до закінчення акції) і неочевидне на перший погляд тиск з боку інших користувачів (фраза «цей купон купили ... користувачів» , «лайки» і кнопка «Мені подобається»).
Наприклад, 50% -ва знижка від індійського ресторану на все меню по суті є свого роду грою: є багато інших «гравців» і є годинник, який відраховує час до її закінчення. Це можна назвати нокаутом: як і Amazon.com, Groupon всього лише показує користувачеві, скільки грошей він заощадить. І не важливо, що цей продукт йому не потрібен. Компанія змушує покупця діяти швидко, практично в режимі реального часу, використовуючи при цьому ефект синдрому «всі інші теж це купили».
Обмежений час дії акції та її привабливість, за допомогою яких Groupon завоював своїх користувачів, гіпереффектівни (це доводить неймовірним успіх сервісу), але, як і інші згадані вище методи, маніпулятивні в своїй основі.
Як я вже згадав, способи маніпулювання психологією покупця виникли практично одночасно з комерцією. Але оскільки значна частина торговельних операцій зараз відбувається в Інтернеті, і необхідність особистого контакту і грошово-товарного обміну «з рук в руки» поступово втрачає значення, не приводить чи спроба якомога більш майстерно витягнути гроші з покупців до втрати етичних цінностей? Цікаво знати, що думають експерти, що спеціалізуються на взаєминах покупців і продавців, про маніпулювання і заснованих на ньому способах будови сайтів?
За матеріалами сайту uxbooth.com